文｜化妆品观察

2022年一季度，20多起融资事件、54亿融资金额掀起的美妆投资热潮，进入4月后，倏忽间戛然而止。

化妆品观察统计发现，就国内市场而言，今年4月，资本对美妆品牌的投资仅有1起；5月至今，也只有两家个护品牌获投。

从2020年的大跃进，到如今的大撤退，资本在美妆市场，乘风而来又随风而去。多位投资界资深人士告诉化妆品观察，这背后，一级市场的投资逻辑已然改变，美妆品牌又来到新的转折点。

资本不投品牌了

据化妆品观察统计，2022年第一季度，行业共发生近30起融资事件；但2022年4月，仅有功效护肤品牌HEPROA海璞诺获明峰资本近千万元投资；5月，专研防脱的头皮护理品牌可氏利夫在第二轮战略融资中拿到数千万元，投资方不明确；其后，女性私护潮趣品牌芽觅宣布在2个月内连续完成种子轮和天使轮，融资金额达千万元。

根据公开信息整理

而去年同期（2021年4月），据化妆品观察此前统计，美妆赛道品牌投融资事件共有9起，披露的金额超5亿元。同比来看，今年4月，美妆融资的数量和金额，皆大幅下降。环比来看，美妆融资数量同样骤减。

“资本对品牌，已从追捧到‘哑火’。”一资深投资人士告诉化妆品观察，从近几个月的融资事件可以看出，在投资市场，品牌不吃香了。

棋兆资本执行事务合伙人杨九阳也观察到该现象。在他看来，从去年下半年开始，美妆投资已呈不温不火之势，在今年1-3月的投资中，虽然仍有品牌融到资，但对比前两年，资本开始加速入局原料、代工厂等上游供应链端口，“投品牌的并不多。”如在今年一季度，芭薇股份、巨子生物、中科欣扬和维琪科技四家上游企业都获得较大数额的融资（详见《32亿！资本今年这样投美妆》）。

“大家应该都会有明显的感觉，今年资本对美妆品牌的投资有所减少。”国内一品牌负责人也表示，现在初创品牌很难获得天使轮融资。

“对于VC来说，审慎、观望是大家现在的态度。”专注新消费赛道的投资人彭松表示，自4月以来，美妆投资遇冷已成不争的事实。

讲故事行不通了

回溯近几年资本投资美妆的历程，2020年资本高歌猛进，2021年上半年加速入场，2021年下半年逐步理性，现在则迎来“冰点”。

资本为何不投美妆品牌了？

在杨九阳看来，一级市场的投资逻辑已经发生了变化，逐利的资本再不会轻易闻风而动。

过去，2020年，资本方热衷寻找中国本土的欧莱雅。是年，高瓴资本、真格基金、红杉资本、老虎环球基金等机构纷纷下注美妆赛道。

据第一财经商业数据中心数据显示，2020年，共发生60多起美妆投资事件，其中，完美日记、溪木源等在一年中就获得过多次投资。11月，完美日记在纳斯达克的一声钟响，更是让资本方对国货品牌增添了许多信心。

至2021年，美妆赛道不断有资本跑步入场，仅前半年，就有42个品牌获超过46轮的融资。“当时，在资本这一加速器的作用下，国产美妆品牌如火如荼发展，许多企业在A股、港股和美股市场上市。”上述品牌负责人表示。

而到2021年下半年，市场的风向就已经变了。杨九阳吐露，过去，一些品牌用三五年时间走完了需三五十年走完的路，但到了后期，ROI远低于市场预期。

另一位行业人士也表示，部分被投资的品牌也没能支撑起高估值。“有的品牌从外部看可能是个挺好的故事，但走进去发现，内部却不是这么回事。”

例如，品牌往往会精心打造故事、尽可能美化数字，但空有量没有质，华丽外衣下，内核却是“千疮百孔”， 企业运营管理、品牌心智建立、用户粘性的培养等方面都存在一系列问题。

“当资本长久未见回报，反而看到更多问题显现，自然后撤。”上述投资人表示，作为投资方，现在会将目光转到有稳健利润的赛道。

在彭松看来，资本现在更看重“复购率”和“创新性”这两个要素，“品牌不仅要触达用户，还要有较高的回购率。除此之外，资本更青睐掌握核心原料、拥有核心研发技术的企业。”

投资人黄海也曾表示，从现实角度考虑，会希望企业有较充分的现金流，有一笔相对安全的资金“跑到”大环境平稳之后。

“想先融几百万开出天使轮，然后再融几百万的打法行不通了。”

拐点已至，品牌新一轮竞赛开始

资本寒冬下，值得深思的是，品牌下一步究竟该怎么走？

在与多位投资界人士和美妆界行业人士的交流中，化妆品观察发现，保证现金流、提升复购率、布局供应链是大家共同提出的解法。

一方面，企业尤其是初创企业要做好较长时间难获融资的准备。

上述投资人表示，短期来看，资本热情仍会冷却一段时间，美妆投资已到达新的拐点，由过去的过热变为十分谨慎、理性。

黄海也指出，在疫情波及下，实体消费环境需要较长时间恢复，消费赛道投资寒冬可能要延续至明年春季。“此时，初创企业需注意控制成本，把握现金流消耗节奏，别等融资没进来企业就死了。”

另一方面，当下，企业可做一些关于供应链、产品迭代的长远布局。

在黄海看来，以往，大家都专注于GMV、卖货这些很具体的事，但现在，可以规划一些重要但不是短期就能见效的事，比如规划供应链的布局、思考打造下一代产品的差异化等。

广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博也表示，若长期都拿不到投资，品牌首先应建立自己的战略定位，再选择一个最擅长的渠道布局产品矩阵，继而做好品牌宣传，在这个过程中同时建立团队，慢慢建设品牌。“这种方法不一定是高效的，但一定是稳健的。”

他强调，企业需思考，自己到底是想做一门有利可图的生意还是想真正做品牌，“这是两个截然不同的出发点，最终导致的结果必然不同。”

在上述品牌负责人看来，资本市场遇冷，加上行业监管，现在，或又到了新的品牌迭代期。

他表示，从淘品牌到新锐品牌，再到近两年的抖品牌、快品牌，品牌的发展变迁是在一次次市场波动下产生，有的品牌嗅到了机遇也就抓住了发展机会，有的品牌故步自封也就错过了先机。“当下，品牌发展的转折点或又将到来。”

如高瓴资本创始人张磊在《价值》一书中所说，时间，是创新者的朋友，守城者的敌人。只有不断创造价值，才能有永不消失的护城河。