文|壹览商业 柳丁是

编辑|木鱼 

传统国货品牌跨界是为了更好贴近新消费市场。

520前夕，贵州茅台正式上线“i茅台”APP，并宣布自己要与蒙牛集团联合跨界做冰淇淋，将首家茅台冰淇淋体验店设于茅台国际酒店大堂。消息一出，“茅台冰淇淋”就冲上了热搜。

据悉，该款冰淇淋39元/份，目前官宣了原味、香草、提拉米苏三款口味，在冰淇淋原材料中添加了浓度3%的茅台。首批预包装茅台冰淇淋将于5月29日投放贵阳市场。

这并不是茅台首次试水冰淇淋，早在2019年，茅台就在天津开出了冰淇淋首店，除了经典的茅台冰淇淋外，还推出清香型、浓香型、凤香型、赤霞珠、甜葡萄酒等6款酒香冰淇淋，当时的茅台冰淇淋噱头很足，限时限量销售。

但想来2019年的那次尝试并不算成功，没有跨出多大知名度。再度尝试，茅台冰淇淋将6种口味缩减成2种，取消限时限量，大有谨慎小心的意味。

事实上，“白酒冰淇淋”也不是茅台品牌独有，2019年哈根达斯推出7款烈酒口味冰淇淋；同年泸州老窖和钟薛高联名推出“断片雪糕”；江小白和蒙牛随便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年钟薛高上新柚子调酒味“青春版”雪糕，注入马爹利干邑的度数雪糕。

传统品牌跨界新消费无外乎瞄准了年轻人钱包，茅台也不例外，这几年“讨好”年轻人的举动愈发频频。

01 让年轻人爱上茅台

我国酒历史文化悠久，酒水消费历史更是源远流长。

近几年，随着我国居民消费水平提高，白酒市场近三年来快速增长。根据国家统计局数据，2021年全国规模以上白酒企业营业收入达到6033.48亿元，同比增长18.6%；利润总额实现1701.94亿元，同比上升32.95%，行业正在呈积极高质量发展态势。

在势态向好的大背景下，白酒消费人群结构正在发生变化。

近几年，从品类集中度来看，排名前三的细分品类分别是白酒、葡萄酒和洋酒。同时，90/95后，Z世代的酒水消费增长极具潜力，酒水市场年轻化是重要的发展趋势，年轻消费者逐渐成为酒水消费市场的主力军。在年轻消费者中，小镇青年是消费人群的第一大构成。

茅台酒早期消费人群定位是干部级领导和事业成功的商人，在2012年限制三公消费调整后，茅台的消费结构从早期的政务消费为主向商务和大众消费转变，2015年后进入大众消费时代。

市场和政策的多方因素下，茅台开始重视年轻消费者这一群体，近几年不断发力意图打入年轻人内部。

2021年2月8日晚间，茅台在微信公众号发布了一首“鬼畜上头神曲”——《Oh It’s Moutai》，在不到3分钟的MV内，通过三个不同人种的年轻人视角展示了茅台发源地贵州的地貌风光和原生态材料。

歌曲MV发布后就被不少人传到B站上，播放量最高的一条视频有45.7万人次观看，茅台用更年轻化的方式表达了品牌的理念和价值。

前段时间茅台电商APP平台“i茅台”的试运行也在年轻人中引起了一阵骚动，不少年轻人时尚前沿的“倒爷儿”（倒鞋、倒手办）转而开始“倒茅台”，茅台酒一度成为年轻人的社交货币。在小红书上搜索“i茅台”能得到7300+笔记，大部分是关于APP内酒的申购技巧，攻略等。

5月19日“i茅台”APP正式上线运行，并首次推出了标价为399元的“迷你版”飞天53%vol 100ml贵州茅台酒，让消费力不敌中年人的年轻人也能品尝到飞天茅台酒的滋味。

但白酒行业有一个争议已久的话题“年轻人到底喝不喝白酒”？

马云给了一个答案：“现在不喝白酒的年轻人，等他们到了40多岁，他们也会喝白酒的。”提早让年轻人关注白酒，占领未来消费人群心智是当前白酒行业心照不宣的默契。

02 茅台为什么选择冰激淋

从白酒到冰淇淋，茅台的这次行业跨度实在大。不过，为什么是冰淇淋，也是外界十分关心的问题。

5月18日，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》。报告数据显示，从2018年以来，中国冰淇淋行业规模逐渐提升，2018年的行业供给规模为518吨，2020年的行业供给规模达到567吨，同比上升5.8%。行业市场规模也在稳步提升，2020年市场规模达到1470亿元，预计2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

市场规模居于全球前列，但人均年消费量却仅有西欧国家的一半。目前国内人均年消费量约为3.5升，西欧国家人均消费量6-8升。相比之下，中国的人均年消费量和市场规模仍有很大的上升空间，留给国内品牌很大的发挥余地。

从2021年零售总额份额前五的冰淇淋品牌来看，依次是伊利（16%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%），市场集中度不高，传统品牌和新兴品牌齐头并进，此时进场还能分上一杯羹。

除了未见天花板的市场规模，冰淇淋的消费人群也符合茅台想要贴近的目标群体——年轻女性。

进化策观点表明，冰淇淋这一品类和咖啡、奶茶、新茶饮的消费人群画像一致，购买人群中女性占比超过7成，但从历年的人均消费来看，男性均高于女性，表明男性购买上更舍得花钱。90/95后的冰淇淋消费人群正在迅速增长，目前占线上冰淇淋消费群体的三成，与其他年龄层相比，90/95后更具消费潜力。

年轻女性是早年茅台忽略的消费群体，近年来随着该群体的消费能力上涨，也成为茅台眼中值得关注的一部分，但基于白酒类产品本身难以受年轻女性欢迎，依靠白酒难以打开女性消费市场，此次推出的茅台冰淇淋就可以完美融合两者优势切入市场。

谈起冰淇淋，就不得不提到该产品本身的优势。

首先研发成本低，企业跨界可自行研制或与相关企业合作，研发和制作生产成本都不高。此前江小白、原神、迪士尼等品牌都进行过冰淇淋跨界合作，同茅台一样选择冰淇淋企业生产。跨界品牌只要提供IP授权，剩下的事情交给相关企业，即可完成量产推向市场。

其次设计难度低，冰淇淋可以轻易地与跨界品牌形象相结合，比如做成玩偶状、汽车状、樱花状，不像其他产品，改变形状有很大的难度，因此冰淇淋很容易符合跨界企业的推广属性。

想必茅台正是看中了冰淇淋消费市场、人群和产品本身的优势才选择跨界，而此次跨界能否带来茅台想要的效果还有待时间考证。

03 茅台冰激淋可行？

正如前文所述，茅台推出冰淇淋的目的在于吸引年轻消费者，茅台冰淇淋专卖店通过门店的点位布局，将品牌年轻化的标签贴到消费者面前。

茅台冰淇淋此次的定价为39元/份，与当前哈根达斯单个装三明治冰淇淋36/份价格相近，较为符合茅台品牌的高端定位。

我们从近年来哈根达斯品牌近年发展来小窥高端冰淇淋市场，就可以预测茅台冰淇淋的未来发展之路。

哈根达斯门店人均消费65元左右，比新茶饮巨头茶颜悦色、奈雪的人均消费要高出许多。而冰淇淋还有一个更大的缺点——不能解渴，不能满足年轻人在逛商场时的解渴需求。

根据窄门餐眼数据显示，目前哈根达斯国内门店数有512家，50家处于停业状态。其中武汉市9家店都位于恒隆、万达等中高端商圈。这意味哈根达斯等高端冰淇淋必须占据良好的地理位置和庞大的公域流量才能支撑起门店生意，惨淡生意的背后是高额的门店租金等各项成本。

哈根达斯的缺点，茅台冰淇淋也不能避免。且目前看来，茅台冰淇淋还具有哈根达斯没有的劣势。

哈根达斯在21世纪初就进入中国市场，依靠高昂的定价和铺天盖地的营销占领中国消费者心智，成为高端冰淇淋代表。而茅台此次跨界，不仅跨度大，且与品牌形象不符，长久以来混淆品牌定位，得不偿失。

此次茅台跨界冰淇淋，非常大胆，但冰淇淋市场不看IP，还是靠产品说话，茅台冰淇淋能否占据一席之地，还有待市场考察。