文｜华丽志

国际市场咨询机构 Kantar Millward Brown （凯度）公布了2022年度 BrandZ 意大利品牌价值30强榜单（BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands），Gucci（古驰）第四次蝉联榜首。

与2021年相比，Gucci 的品牌价值增长了12%，达到379亿美元。

时尚奢侈品牌在榜单中份额最大，占30个品牌价值总和的44%（572亿美元）。其他7家上榜的著名意大利奢侈品牌依次是Prada 普拉达（排名第6，价值56.42亿美元）、Fendi 芬迪（排名第7，47亿美元）、Bvlgari 宝格丽（排名第12，23.24亿美元）、Armani 阿玛尼（排名第13，23.13亿美元）、Bottega Veneta 葆蝶家（排名第14，22.11亿美元）、Salvatore Ferragamo 菲拉格慕（排名第22，12.36亿美元）、Versace 范思哲（排名第28，8.43亿美元）。

BrandZ 还连续第二年发布了意大利奢侈品牌价值10强榜单，除以上8家品牌价值30强内的品牌外，Valentino（华伦天奴）和Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）分别以7.26亿美元和5.55亿美元的价值排在第9和第10位。

奢侈品牌在榜单前10强和增长最快的品牌榜中均占据3个名额。这十大奢侈品牌价值总和为584亿美元，较去年增长17%，是意大利整体经济增长速度的三倍。这并不意外，意大利的奢侈品牌是其国家的标志性象征：制作精致、受全球消费者喜爱，不仅仅被视为高质量产品，而是显示人们的身份。

今天，奢侈品牌调整自己的定位，不再仅仅满足人们的需求，而是反映他们的价值观和身份。奢侈品牌不再是销售服装、珠宝，而是售卖承诺、权威和信念。他们设定了新的评判标准：消费者不再仅仅考虑产品的制作，也在意产品由谁制作、在怎样的环境中制作，以及原料来源是否符合道德标准。

此外，其他 10个不同行业的意大利公司也进入了这份榜单，前10名中包括了电信、能源、食品、汽车和保险行业。

意大利国家电力公司 Enel 以125.95亿美元的价值排名第2，其次是食品品牌 Kinder （排名第3，98.24亿美元）、电信服务商 Tim（排名第4，88.76亿美元）、汽车公司 Ferrari 法拉利（排名第5，88.36亿美元）、能源公司 Eni（排名第8，38.94亿美元）、食品品牌 Nutella（排名第9，38.75亿美元）、保险公司 Generali（排名第10，32.46亿美元）。

意大利公司的品牌价值总体呈上升趋势：总的来说，疫情没有影响 BrandZ 榜单上前30家意大利公司的表现，这些公司的品牌总价值在2022年增长了12%，达到1287亿美元，增幅几乎是去年意大利GDP增幅（6.5%）的两倍，是2022年预测GDP增幅（4%）的三倍。过去四年，意大利品牌价值增长了51%。

新进品牌：Versace 范思哲（排名28，8.43亿美元）成为2022年唯一新进入该榜单的品牌。

最快增长：Fendi 芬迪（排名7，47亿美元）和Bvlgari 宝格丽（排名12，23.24亿美元）同比增幅最大，增幅均为47%。Prada 普拉达（排名6，价值56.42亿美元）增幅第三，为42%；其次是汽车公司 FIAT菲亚特（排名18,15.09亿美元）增幅第四，为37%；以及能源公司 Eni（排名8，38.94亿美元），增幅第五，为34%。

按行业来看，榜单上8家时尚奢侈品牌的价值总和比去年提高了19%至571.56亿美元；食品和饮料类品牌的价值总和比去年提高了2%至188.06亿美元；公共事业企业类品牌的价值总和下降5%至139.17亿美元；电信服务商品牌的价值总和下降了2%至114.98亿美元；汽车品牌的价值总和提高了25%至98.45亿美元；银行品牌的价值总和提高了22%至54.92亿美元；能源企业品牌的价值总和比去年提高了34%至38.94亿美元；保险机构品牌的价值总和比去年提高22%至32.46亿美元；酒类品牌的价值总和提高了30%至23.3亿美元；零售品牌的价值总和较去年提高13%至7.98亿美元。

报告中显示的品牌价值的三大核心特点是：

1. 有意义。意义能够衡量一个品牌是否满足消费者的功能需求，并且与其建立密切关系。品牌若能够持续满足这些需求，尤其是能够反映消费者价值观，消费者就会信任、依赖品牌。

2. 差异化。差异化是保持品牌定价能力与韧性的强有力工具。疫情期间，差异化帮助品牌缓解疫情冲击。

3. 显著性。显著性是优秀的宣传与长久的公众关注的结果。在意大利本土，榜单中的30个品牌的产品可能不是消费者日常的消费品，但在消费者心中，他们代表了特殊的意义。

报告分析的品牌增长的关键因素：

1. 消费者，尤其是年轻消费者群体更希望奢侈品牌在社会事件中起带头作用。而亚洲消费者，尤其是中国消费者正呼吁改变，尽管只针对特定议题。75%的中国消费者愿意为更好的产品付出更高的价格，远高于国际平均水平。

2. 创新成为品牌价值增长的关键，但相较于其他国家的品牌，意大利品牌还未充分利用这一增长机会。

3. 曝光率是品牌增长的最大推动力。由于意大利及其品牌从海外出口中获得的价值可能会受到不稳定性、通货膨胀和材料成本上涨的影响，因此更需要关注确保消费者正确理解品牌的价值。

4. 此外，营销在保持品牌实力和价值中也十分重要。品牌必须符合消费者自身的价值观。他们不再仅仅考虑产品的制作，也在意产品由谁制作、在怎样的环境中制作，以及原料来源是否符合道德标准。

Kantar意大利创意、媒体、洞察力部门总监 Stéphanie Leix 给出如下四点营销建议：

1. 从一个创意点子开始。第一步是确定正确的组织理念和品牌定位的创意表达，激发与消费者的沟通，并始终如一地应用于实际操作和与顾客的接触之中。

2. 运用内容创造长期持续的印象。这一点的关键是专注于引人注目的创造，给消费者留下深刻的品牌印象而非立刻刺激消费的信息。

3. 保证内容与品牌相关。营销中必须展现品牌形象才能产生积极影响。

4. 保证创意能够触及到尽可能多的潜在消费者。选择真正反映目标消费者习惯的渠道。