文|亿邦动力网 任倩文

编辑|何洋

“放弃，不甘心；不放弃，又赚不到钱。就看能熬到什么时候了。”做TikTok电商大半年时间后，李桐的内心无比纠结，不确定自己当初“All in”TikTok的决定是不是正确的。

去年8月份，李桐成立了一家公司，专门做TikTok电商。当时，他脑子里只有一个热切而简单的想法：“TikTok一定会成为‘第二个抖音’。”不过，几个月的功夫下来，李桐的公司并没见到什么起色，仍在入不敷出的状态下维持着运营。

“我们运气比较好，做TikTok到现在都没有亏钱。” 环流跨境成立于2020年初，也是一家基于TikTok生态的跨境电商公司，其CEO“Sky老思”回忆称，“我们基本上踩中了TikTok每一个发展时段，比如短视频自然流量、直播流量我们都在黄金节点上抓住了。”

在他看来，无论从平台的流量规模，还是从市场的广度来看，TikTok都给出海创业者提供了很大的想象空间。且现阶段TikTok直播入局门槛较低，平台在早期也有各种政策扶持，商家整体试错成本也比较低。

不可否认的是，尽管目前TikTok与跨境电商相结合所释放的“变现力”还有待验证，但已吸引来大批抢占先机的玩家。在期待TikTok复制抖音电商“造富神话”的同时，他们有人初步趟出一条路来，也有人刚一起步就被劝退。

01 一边羡慕，一边焦虑，一边追赶

Newme是常被业内提起的“T品牌”。成立于2020年11月的Newme，主要销售灯具、厨房小家电、卫浴小家电和电动工具等家居类产品。其通过TikTok短视频及直播进行内容种草和带货，用TikTok Shop（小店）、品牌独立站承接流量，实现商品销售转化。自2021年3月正式对外销售后，到2021年下半年已实现月销售额百万美元规模。

跨境供应链服务商行云在TikTok的"爆单”经历也被一些卖家羡慕着。“他们TikTok英国市场搭建了直播间，找服务商专门做达人卖货板块，曾推了一款产品，是外观炫彩的杯子，一个月出几十万单，几乎每天都能冲到TikTok Shop英国直播榜第一。”

这样的案例的确能给TikTok电商人“打鸡血”。不过，一些正在为能否支付得起员工工资而发愁的玩家，则更代表着多数跨境企业的境况，尤其是那些缺少资源、缺少沉淀的小卖家。

李桐谈到，自己身处杭州桐庐县，这里的围巾供应链非常丰富，刚好有朋友开工厂，因此做TikTok电商最初就选定了围巾这个产品。“复盘时我们意识到，产品没有亮点，竞争力不足，最终导致销量迟迟上不去。”于是，李桐只能重新选品，换了TikTok直播间热度较高的美甲类产品。

他的公司只做TikTok直播带货，一共15个人的团队，其中有8人是与一家教育机构的英语老师签约的“兼职”主播（靠销售额分佣，按10%-20%的点提成），整个链路公司“一把抓”。

“一般一天能做三四场直播，一场直播的销售额大约在300-500英镑，最好的时候，一天成交额能达到1300镑。”李桐说。如果按最好的情况，公司还能勉强维持运转，但这样的幸运并不常有。一旦收入上不去，开支又下不来时，公司就很艰难了。

如今，李桐只能“熬着”，也开始考虑要不要转型去做培训，毕竟“公司已经运作得相对成熟了”。

在李桐看来，做TikTok电商的整个链路中，最难的就是选品以及优势供应链的搭建。这是当下许多卖家们共同面临的问题，同时也是做TikTok电商最核心的部分。

李桐公司没有强大的供应链能力，就只能去跟爆品，但这就意味着产品的价格要尽可能地做低。

“做TikTok电商所需要的产品多SKU以及to C人群的属性，很多工厂实际上是无法满足的。再加上，自己的订货量不多，又无法跟工厂提个性化需求。”李桐指出，供应链弱、产品价格低是导致自己竞争力不足的主要原因。

“别人‘卷’的时候，要么自己走自己的路，要么就是比他们更‘卷’。”李桐依然相信，做TikTok电商是有前景的，只是现在时机不成熟，国外的直播电商消费习惯还需要时间来培养。在这个过程中，最早一批入局的玩家，能否等到市场全面爆发的拐点来临，可能取决于企业内在的一些原因。

Sky老思也以一个商家为例谈到做TikTok电商路上的一些起伏。去年11月，TikTok英国直播流量非常好的时候，这位商家入局了，一路业绩都不错，但到今年三四月份，流量端呈现疲软之势，该商家一下子就“跑不动”了，“把前几个月赚的钱都赔进去了”。

“3月份后，TikTok有非常明显改变：一是要消费满10英镑才能免邮，因此客单价往上提了一大截；二是跨境物流的费用‘藏’到售价里，这就导致客单价再次提升。但整个市场都是没有准备好的状态，还处在之前的价格‘内卷’之中，所以一下子就卖不动了。”Sky老思谈道。

在他看来，依托于TikTok做跨境电商是一门“心急吃不了热豆腐”的生意。踩坑、亏钱太过正常。“虽然是在红利期，但相应的风险是不可避免的。因为没有稳赚不赔的平台。”

02 服务商很多，头部机构很少

任何一个新的商业生态，嗅到市场先机的往往是服务商们。TikTok电商还未真正起航时，服务商就一夜之间冒头，把场子热了起来。

除了一些原本植根于跨境电商领域的服务商转向TikTok业务，国内的交个朋友、遥望网络、无忧传媒、白兔视频等抖音头部服务商，也都已在字节的“召唤”之下移步到了TikTok。

据不完全统计，以TikTok账号管理、内容创作、数据分析、实操培训、网红营销、直播代播、广告投放等为主要业务的服务商已达数百家。今年3月初，TikTok Shop公布的1-2月达到官方认证标准的TSP有近60家，而这个名单每双月更新一次，这也意味着还有大批服务商潜在水下。

有商家向亿邦动力指出，目前，TikTok服务商主要分为数据、运营、内容、广告投放四种类型，其对应的典型公司有招锂科技、卧兔网络、吃鲸天下、飞书深诺等。

服务商的热闹场景，既是TikTok生态得以发展壮大的必须，但往往也会形成一种“代理人”机制，让部分卖家看不清TikTok电商世界里的真实情况。

在整个跨境电商单量低迷所带来的挫败感之下，卖家韩生决定试水TikTok。但两三个月时间，他就尝到了“新的挫败”。

韩生对接的几个做自播的KOL，带货效果都不理想，且自己去对接国外达人也不顺畅。比如，达人希望付固定费用，而不愿意接受佣金、提成的方式，但这对于刚试水而没什么出单量的韩生而言，根本无法达成一致。

于是，他只好转去找服务商合作。不过，令他陷入迷茫的是，“自己只是个小卖家，大的TSP合作不起，聊了几个小的，发现真正做得好的也没几个”。

李桐也表示，自己周围做TIkTok电商的几个朋友，已转型去做服务或者搞培训了。“光靠TikTok带货不赚钱啊！”他谈道，“大家都想让公司更好的生存下去。”

“目前市场上能有一些收入的就是培训机构，其次是代运营和代播。后两者一旦能拿到大客户的单子，就能养活自己的团队，如果能做得好，还能拿到TikTok官方的补贴。”招鲤科技创始人张天佳谈道。

当下，TikTok电商尚处早期，生态内还未跑出真正的头部服务商。但张天佳认为，未来专注于“内容”、“人”和“基地”的，也就是生产素材、建立达人网络以及在全球建设直播基地的服务商，最有机会成为“头部”。

“比如，交个朋友在印尼做得很好，在如何管理达人生产的内容、直播等方面，他们在国内有成熟的玩法，需要做的就是把这些玩法带到海外去。当然，这条路并不一定会成功，因为中国的卖家和MCN机构想要复制国内玩法出海，如何解决本地化问题是一大难点。”张天佳说道。

03 变现，只差一个“罗永浩”？

今年年初，有媒体报道称，TikTok的广告收入在2021年达到了40亿美金，2022年将向120亿美金的目标冲刺（这已经是2019年抖音的商业化收入规模）。2023年的目标则是200亿美金，这基本与海外头部社交媒体平台Instagram当下的量级持平。

同样的，业内对TikTok电商的增长速度也抱有很大的期待。

“去年TikTok电商GMV近60亿人民币，今年的目标是翻一倍。”某服务商称，TikTok Shop的月均GMV在去年六、七月份时还只有三四百万美金，但之后每个月都呈翻倍上升的态势。到去年12月份时已达到4000多万美金（其中英国市场占比约1/5，其余为印尼市场）。

这样的成长节奏在很多服务商的眼里无疑是很可观的，但不知啥时候能等来真正的“大爆发”也的确让大家焦灼。

据业内人士介绍，起初，TikTok Shop主要侧重鼓励直播出单，但从去年12月之后，开始大力推行短视频带货。目前，TikTok Shop的主要变现方式已向短视频倾斜，尤其是在英国市场。“这与国内先鼓励短视频，到达一定体量后才上直播的路径是相反的。但长期来看，跟国内是一个路子，最终还是短视频种草、直播转化，然后看投放规模。”张天佳谈道。

“短视频的特点就是爆发力非常强。假如我今天的视频爆了，有3000万播放，那一天可能就有几万甚至十几万的GMV，而如果视频没有爆，那流量就一直上不来。但直播不是这样的，直播是只要你播就会有流量，也可能有订单。”Sky老思分享道，直播从长远来看可以规模化、可持续，而短视频的流量不稳定，不可规模化。

在TikTok资深操盘手James看来，“投入还是不投入、加大投入还是缩小投入”，这是当下很多TikTok电商玩家都难以决策的事。他自己也感到矛盾的是，很多自认为做得正确的事，都无法做成商业化闭环，而很多已形成的商业化闭环，存在价值又不凸显。

“想要真正带动TikTok电商业务爆发，可能就差一个IP（头部主播或头部直播间）了。”卧兔网络创始人胡煜感叹道。

TikTok直播目前主要靠产品拉动交易，还未到靠人设来带动的时候。但胡煜和张天佳都坚信，如果平台上有了“罗永浩”，就会形成示范效应，带动更多的投入和变现机会，从而孵化出更好的TikTok直播电商案例。

由于直播间的IP比主播IP会更稳定，而顶流直播间又要靠主播IP才能打造成功，因此，要实现以上设想，需要“好直播间”和“好主播”IP的双重保证。胡煜坦言，对于这二者的搭建或沉淀，还需要时间和技术，甚至还有运气。

胡煜指出，打造顶流直播间和主播的关键人物——TikTok操盘手，就是一个让服务商们头疼的问题。即便卧兔网络被业内戏称为TikTok操盘手的“黄埔军校”，但他也难掩对于缺乏操盘手人才的焦虑。

“国内直播电商人才济济，操盘手可以达到百万年薪，但他们如果来做TikTok，可能第一年根本赚不到钱，那么他为啥要来做这件事？TikTok又怎么能吸引他们呢？”在胡煜看来，整个行业都很稀缺的操盘手，既需要国内的操盘理念，还要具备国际化视野，才可能真正成为TikTok直播电商所需要的人才，这岂是易事。

不过，值得高兴的是，TikTok目前已在美国成功打造出两个粉丝过亿的素人KOL——“黑人小哥”Khaby Lame和“白人小妹”Charli D'Amelio。

“当电商环节出现明星带货达人时，或许就是TikTok Shop‘起飞’的时候了。”一位商家说道。