文|FDL数食主张 甜甜绻

门槛细分后，儿童零食赛道依然遍地黄金？

下课间、放学后，成群结伴买上几样卫龙辣条、旺旺碎冰冰、娃哈哈之类的零食，好像是无数80、90后共同的童年回忆。现如今，当这一批小朋友摇身一变成了父母，他们的孩子吃的可就没有这么多机会吃上这些所谓的“垃圾食品”了。毕竟当年“老鼠肉做的辣条”、“地沟油炸的薯片”等传言层出不穷，尽管孰真孰假难以追查，但还是让这群年轻的父母心有余悸，对于孩子吃进口中的东西慎之又慎。

目前市场上的儿童食品主要划分为儿童主食、辅食、鲜食和零食等品类，今天我们探讨的是“儿童零食”这一品类。

随着大健康风潮刮入人们生活的方方面面，健康零食现已成为食品行业的利基市场，这也为儿童零食行业开辟了新的增长路径。

2020年，我国首个《儿童零食通用要求》团体标准出炉。时隔两年，2022年5月17日，依托国家食品安全标准制定的国内首个儿童零食团标《儿童零食通用要求》再次修订发布，儿童零食品类标准进一步细分，并对儿童糖果巧克力等零食增设全新门槛。与此同时，同批通审的儿童食品相关团体标准《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》也一起发布。

这一系列新标准的发布均说明食品安全问题进一步得到了提升，特别是对儿童这一群体愈加重视，为此政府制定了更高安全要求、营养要求、情感要求方面的指导建议。同时，新标准也透露出儿童零食将聚焦于“营养”和“安全”两大关键词信息，其对糖果巧克力这一热门品类的发布标准昭示着竞争已经进入细分领域，未来行业将进一步洗牌。

那么，当儿童零食筑起城墙，“小金主之争”的战火也随之燃起，那么，未来企业该如何夺取战略高地？

资本循香而来，儿童零食商业潜力几何？

从全球市场来看，根据Zion Market Research的研究结果，2020年全球儿童零食行业的总收入约为575亿美元，预计到2028年这一市场将达到1102 亿美元。在此期间，预计全球儿童零食市场的最高涨幅达到6.1%。

在我国，根据国家统计局发布的第七次人口普查报告显示，0~14岁人口超过2.5亿人，占全国人口数量的17.95 %，较上次整整上升1.35个百分点。同时，叠加二孩、三孩生育政策的刺激作用，儿童食品作为儿童消费环节中必不可少的一环，容量也在不断扩大，其中儿童零食这一细分领域也吃着政策的红利迎来了商机。

近几年来，儿童零食市场不仅是在消费额、消费人数还是在品牌数量上均呈现持续走高态势，实现了消费侧和供给侧的双向增长。并且，儿童零食较之于整体零食市场，其消费人数占比和消费额占比持续提升，市场占有率也在不断扩大，未来其增长前景十分可观。

图源：CBNData

事实上，国内首次明确提出“儿童零食”这一概念是在2020年发布的《儿童零食通用要求》，它对儿童零食在营养、健康方面进行了明确的规定。

然而，实际上，在市场端儿童零食却由来已久。

说到这里，大家一定很好奇，原先那批伴随80、90后长大的零食品牌，现在怎么样了？

30多年前，我国早已诞生了诸如喜之郎、达利、旺旺等儿童零食界的元老，并陪伴了几代人一同成长。但随着时间发展，近几年来这些儿童零食仿佛也上了年纪，一度陷入“中年危机”，这使得我国儿童零食行业遭遇长久的空窗时期。两年前《儿童零食通用要求》正式实施后，儿童零食市场涌现出更多的创新品牌，我国儿童零食行业进入高速发展时期。

面对如此巨大的市场，资本也循香而来。

2016年，婴童食品品牌“宝宝馋了”创立；2019年，儿童奶酪品牌“妙飞”成立；2020年，婴幼儿辅食品牌“窝小芽”创立；同年，良平铺子、百草味、三只松鼠等零食巨头也纷纷成立相关儿童零食子品牌；2021年有关儿童零食的融资更是高达十余起，其中甚至不乏“哆哆猫”之类的新锐品牌在一年之内连续获得多轮融资……

儿童零食俨然成为了资本眼里的“香饽饽”。

图源：CBNData

尽管儿童零食呈现一片蓝海的盛况，但由于儿童零食市场存在良莠不齐、不规范和品牌信任度低等状况，投诉平台上不时涌现出“商家虚假宣传成分”、“产品质量出错”等问题。

如此种种，家长们真的会放心买单吗？

“小金主”背后的人

从商业角度分析，现如今真正掌握儿童零食购买权的或许并不是儿童，而是他们的父母。

与之相比，80、90后在童年选择零食的自主权明显要大得多。由于当时物质生活仍处于较低水平，为了迎合当时的市场需求，儿童零食大多都便宜大份，能够满足小朋友们过嘴瘾的需求。

随着改革开放，多样化的零食进入了中国市场，从燕麦到酸奶等，进一步丰富了儿童零食的选择。儿童零食消费模式也随之转变，父母较之于儿童购买力更强，进而推动了儿童零食市场的增长。

在此现状下，若是品牌只将目光放在儿童身上，却忽视了更有话语权的家长，显然是不明智的战略。

市场研究公司Packaged Facts的调查结果显示，儿童对食品和饮料品类的影响无处不在。在购买食物方面，父母很乐意为孩子“挥霍”，大约43%有孩子的家庭每周在相关杂货上的支出达到150美元。国内市场上，根据CBNData的相关报告显示，女性、已婚已育人群是儿童零食市场消费的主力军，2021年女性人群客单价较前一年更高，已婚已育人士客单价持续领跑其他阶段人群。

图源：CBNData

预计在未来数年内，千禧一代的父母将代表更大的家长群体，他们将塑造下一代对零食的期望和习惯。由于父母的影响，下一代终身的饮食模式和品牌忠诚度往往在孩童时期就已建立，他们长大之后，会继续在孩子能够做出选择之前为之挑选信赖的产品。把握代际效应，培育一代又一代的消费者是品牌长久生存的不变法则。

作为入局品牌，未来应该如何打造一款父母认可、儿童喜欢的零食呢？

儿童零食路在何方？

目前，我国的儿童零食行业仍处于发展初期阶段，显而易见的是，一旦有爆品出现，便会出现一堆“复制品”，这也暴露了行业缺乏研发能力、同质化严重的问题。由于不同成长阶段的儿童在生理、心理上的需求不尽相同，对儿童零食需求不一，这就要求行业朝细分化、差异化方向发展。

在未来，实现产品细分化与差异化将会是赢得市场的关键。以下是数食主张解读国内最新政策与国外最热趋势总结的几大儿童零食创新方向。

1、 不做“小胖墩”

在刚过去不久的520学生营养日里，居高不下的青少年肥胖率让出席2022食育中国高峰论坛的专家学者们忧心忡忡。最新发布的《中国居民膳食指南（2022）》数据显示，6至17岁儿童青少年超重肥胖率高达19.0%，这意味着每五个儿童青少年中约有一个超重肥胖，我国青少年正在承受“不能承受之重”。

表面上看来这是营养过剩，实际上这是营养不良的现象。专家解释道，体内脂肪过多会让孩子们容易缺乏维生素D，从而影响对钙的吸收和骨骼发育，甚至引起骨质疏松等问题。

另有研究表明，儿童变身“小糖人”，多半是肥胖惹的祸。“肥胖是高脂血症、动脉粥样硬化、原发性高血压、2型糖尿病及代谢综合征等成年期高发疾病的危险因素。”北京大学儿童青少年卫生研究所所长马军表示。更有长期随访研究发现，儿童时期肥胖者在成年期发生糖尿病的风险是体重正常者的约24倍。

因此，维持儿童体重健康势在必行。《健康中国行动（2019-2030年）》开出“药方”，儿童科学减重要从调整饮食结构入手，“足量饮水，少喝或不喝含糖饮料”、“学会选择食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理选择零食”、“避免高糖、高盐、高油等食品的摄入”。

示例：

以儿童零食闻名的品牌The Collective推出其无糖儿童酸奶系列“suckies”。

据该公司称，新品采用全天然成分制成，包括英国全脂牛奶和新鲜水果，不另外添加糖，甜味均来自牛奶和水果原始材料。酸奶中还添加了能增强儿童免疫力、有助儿童牙齿和骨骼发育的维生素、蛋白质和活菌，不含麸质，可满足儿童每日的均衡饮食需求。秉持着不添加糖也不在口味上妥协的主张，新的无糖“suckies”共包含三种口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三种口味，均符合国际HFSS标准。

儿童系列的推出得到了全国媒体宣传活动的支持，是The Collective有史以来规模最大的营销活动之一。为配合营销，该公司更重新设计了“suckies”的外包装，不仅提升了其色彩缤纷的风格，还将儿童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包装袋中，使产品在货架上更加突出，增加对儿童的吸引力。而包装袋的背面还加印上孩子喜欢的笑话、绕口令和谜语。

The Collective UK营销总监Tor Hunt-Taylor评论道：“我们很自豪The Collective能够成为创新产品成分和包装形式的市场领导者，并致力于不断发展以满足新兴消费者的生活方式。美味虽然永远是我们产品的第一要务，但是我们也一直在寻找新的方法来确保消费者在享受美味的同时可以更加健康，尤其是专为儿童设计的产品。”

2、 不当“小眼镜”

近年来，我国青少年近视率呈现出低龄化、高发率的趋势发展，“小眼镜”状况越来越多，严重影响到孩子们的身心健康。近视已成为当前我国青少年面临的主要健康问题之一。根据2020年国家卫健委在北京同仁医院发布的《中国眼健康白皮书》显示，2018年全国儿童青少年总体近视率达到53.6%。在今年的全国两会上，“降低儿童青少年近视发生率”也成为焦点议题之一。

那么，除了限制电子产品使用、增加课外活动等护理眼睛的做法，儿童的日常饮食也可以加以辅助。

示例：

德国儿童保健品牌Inne推出了一款护眼维生素软糖。

产品采用万寿菊中天然提取的叶黄素与玉米黄质两种成分，并按专利配方比5：1添加。经研究表明儿童近视与RPE（视网膜色素上皮细胞）密度降低有关，适当补充叶黄素与玉米黄质有助于阻止眼轴伸长，控制近视发展。同时软糖中加入了独特成分内消旋玉米黄质，可保护眼睛抵御蓝光，守护黄斑中心；还添加进天然蓝莓果汁调味，能加速眼球血液循环的同时使软糖果香十足，更受儿童喜爱。该产品已获得美国药典、NSF（生产质量规范）及非转基因安全认证。

3、 既要吃好，也要好吃

在amplifysnackbrands的一项研究中，千禧一代的妈妈们每月为孩子购买的健康零食比其他年龄的父母都多，其中21%的妈妈们在一个月内就尝试了3种健康零食。千禧一代正在为他们的孩子养成一种以健康为导向的饮食习惯。该研究中，69%的千禧一代妈妈声称他们的孩子可以区分零食是否健康，55%的人表示他们的孩子会依赖家长的选择。

Tate的一项调查显示，87%的家长会选择通过认证的食品。因此，对于家长来说，“清洁”、“健康”的标签更具吸引力。尽管父母会偏好健康食品，但他们也给予孩子一定选择零食的权利，仅仅健康但孩子不爱吃的零食他们也不太可能购买。

品牌在创新儿童产品时，应该做到健康、营养与美味的兼顾。

示例：

零食公司 Eat the Change 推出其首个上市的以儿童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。

据悉，该新品系列由四种蔬菜成分制成，其中以胡萝卜和水果的搭配作为产品主要特色，共包含酸樱桃浆果、橙芒果和苹果肉桂三种口味可供选择，每小袋产品含60卡路里和一份脱水胡萝卜。

Eat the Change 的联合创始人斯派克·门德尔松 (Spike Mendelsohn) 介绍，该产品的灵感来源于其对于食物浪费问题思考的结果，该产品既环保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。“我当时正在研发一款胡萝卜片产品，但由于收到另外品种的胡萝卜，又不能造成食物浪费，于是将它们进行腌制和脱水，结果是它们比薯条具有更加耐嚼、酥脆的口感。最终当我把脱水的胡萝卜带回家给儿子品尝时，他表示很喜欢，那时我知道我们正在完成一件很棒的事情，该产品是既环保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”

目前，消费者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店购买到新品，也可通过eatthechange官网在线下单，建议零售价为一包4.49 美元，家长可根据自家孩子的营养状况来选择，可搭配午餐进行食用。

4、 寓“食”于乐

在现代社会中，有许多人缺乏基本的饮食技能和教育，不知道他们的食物来自哪里，如何生产，什么是均衡饮食，也无法选择和准备健康的食物。英国心脏基金会的一项调查发现，37% 的8-14 岁儿童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人对于薯片的成分一无所知。

Kantar的一项研究显示，35%的父母会经常购买能让孩子开心的食物，他们偏好能够完美结合口味、游戏体验和包装设计的零食产品。此类产品不仅能够对幼儿更有吸引力，还能够提升儿童的想象力、创造力和认知能力，在寓“食”于乐的过程中，还能够开发儿童社交能力，释放天性，增加亲子时光的乐趣。

短期来看，在接受适当的饮食教育后，儿童能够为自己选择和准备健康的饮食；长远来看，食育能够整体提升国家的“食品智商”。

示例：

知育果子顾名思义是一种可以对儿童产生教育作用，为了培养孩子们丰富的创造力，由日本独创的糖果。

知育果子是由孩子们自己动手将粉末和水混合，并通过如揉、揉、挤、塑等动作完成的甜食。据说，通过这一过程，孩子们将能够锻炼他们的思维能力，激发他们的求知欲，在玩乐中成长，自然而然地获得丰富的创造力。

kracie的这款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一种手工制作的甜点，孩子们可以使用粉末和水制作看起来与真实寿司一样的寿司糖果。一盒产品中包括了苏打风味的寿司米饭、葡萄风味的金枪鱼、苹果风味的鸡蛋以及橘子风味的鲑鱼子（孩子们还可以通过滴管等工具做出逼真效果的鲑鱼子），通过这些不同造型的食材，孩子们可以发挥自己的想象创造出多款寿司。同时，产品还配合了酱油（苏打味），使得整体还原度更高。另外，作为给孩子们食用的小零食，产品含有有助于骨骼生长发育的钙元素，同时不使用人工色素或防腐剂。

数食主张：

随着“精细化育儿”逐渐深入新一代父母观念，他们对于儿童零食在营养、质量、安全等多方面的考核将会愈加严格，消费者的需求将推动行业向多元化、健康化和透明化的方向发展。团标的推出仅仅只是儿童零食行业健康发展的先决条件，仍需后置规范，监管力度也有待加强。

在此标准下，先入局的企业应当以身作则，形成品牌美誉，为后来者树立良好的榜样。对于有实力的企业，应当利用数字化的管理模式建立完整的供应链，做好食品溯源，从而减少甚至杜绝食安问题的发生。

与此同时，突破内卷、形成差异化优势的唯一方法就是实现品牌自身的创新与研发，轻营销、重研发，基于用户需求与消费者心理开发产品，如此才能稳定品牌的调性、维护客户的黏性、建立新的品牌壁垒，甚至带动行业的转型升级。

毕竟，只有站在用户角度的品牌，才是真正被需要的品牌。

参考资料：

1、 What’s the Next Growing Trend of Children’s Snacks in China?

2、 儿童零食风口将至？家长可没那么好说话

3、 儿童零食标准有了细分“门槛”，良品铺子持续推动儿童食育落地

4、 近两成超重肥胖！青少年不能承受之“重”

5、 儿童零食，在下沉中上升

6、 2.5亿名儿童带火的细分赛道？健康食品正锁定这一群……