文|花朵财经

白酒界“千年老三”，正被老四、老五穷追不舍。

当谈起洋河股份，想必每一位酒友再熟悉不过，毕竟洋河股份是仅次于贵州茅台、五粮液的百亿酒企。或许，大家也都在央视看过：“洋河蓝色经典·天之蓝”的广告。

就目前来看，洋河股份拥有洋河、双沟两大中华老字号，主导产品有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、洋河大曲、双沟大曲等系列白酒，在全国享有较高的品牌知名度和美誉度。

2021年，洋河股份同时以70.9亿美元入选世界知名品牌价值研究机构Brand Finance发布的“2021全球烈酒品牌价值50强”，排名全球第三。

然而，时过境迁。虽然洋河股份目前仍以老三之名位列白酒行列，但它却随着业绩接连在业界掉队，已经离老四、老五泸州老窖、山西汾酒越来越近。净利润方面，甚至已经跌出前三。

品牌、渠道双擎发力

每一个中华名酒背后，都会拥有一个悠久的历史，洋河酒也不例外。

回溯历史，洋河酿酒，始于汉代，兴于隋唐，隆盛于明清，曾入选清朝皇室贡酒，素有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”的美誉。作为中国名酒的杰出代表，洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。

在中华数千年的文明发展史中，我国也从不缺中华老字号名酒。比如，茅台酒、汾酒、泸州老窖、西凤酒等在历次国家评酒会上都被评为名酒。根据国家统计局数据，2021年度全国规模以上白酒企业多达965家。

能够在竞争如此激烈的环境下脱颖而出，成为业界第三，洋河股份显然并不简单。一般而言，品牌、渠道是连接企业与消费者重要的桥梁，洋河欲成就大事，自然无法避开这两点。

第一步：品牌

从建国后80年代，洋河大曲就已在1979 年、1984年和1989年三次获得国家名酒称号，自此打开知名度，成为餐桌必备。

此后随着90年代后，外部市场环境发生巨大改变，白酒市场竞争进入一片红海。2003年，洋河股份又率先通过突破白酒香型分类传统，首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格，被誉为“绵柔鼻祖”。

这一年，公司率先推出蓝色经典系列产品，海之蓝、天之蓝广受好评，并且迅速发展成为各自价格带上的主打产品。2006年，新品梦之蓝面市，瞄准中国次高端白酒市场，聚焦 200-400元价格带，又进一步推动了洋河跻身一线品牌阵营。

公司同时还通过收购双沟、帝坊、圣坊、君坊等品牌，细化产品矩阵，建立多层次完整的价格体系，坚持差异化的多品类战略，打造出了“洋河、双沟”双品牌的联合发展模式。

第二步：渠道

只有品牌，自然远远是不够的。如何让消费者真实感受到品牌的存在，向渠道借力必不可少。

从2003年开始，洋河股份就已在探索“盘中盘”模式，以核心酒店为营销起点，动员其力量将产品推荐给核心消费者，并逐渐在目标消费群中形成强烈的消费偏好。

2005年，洋河又在核心酒店费用过高的情况下提出“4x3”模式，改为开发各区域的核心企事业单位带动营收增长。

直至2009年，公司提出厂商“1+1”深度分销模式，与经销商合作，直接开发商超等零售终端。在深度分销模式下，公司很快找到了致富密码。2008年，洋河股份经销商数量为475家；到2018年，这一数字已增至超10000家。

基于深度分销模式，2018年洋河股份营收规模也达到了巅峰时刻，以约242亿元的营收规模稳居业界前三。

渠道红利开始退坡

对于洋河股份而言，豪赌深度分销模式是其一战成名的关键。

洋河的“深度分销”模式特点在于，厂家同时负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作，而经销商只负责物流和资金流。

在深度分销模式下，经销商被定位为主要负责物流的配送商，获利差价较小，但经销商可以保证稳定收益，获得的利润与承担的风险都相对较低，故而形成稳定渠道。

在白酒快速扩张期，这种模式极具优势。到2018年底，洋河已拥有近1万家的经销商、3万多名地面推广人员，5000多名销售人员。彼时，茅台、五粮液的销售人员仅数百名。业界甚至流传着一句老话：“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”。

只可惜，洋河目前的渠道红利已经在明显渐失。

与2018年洋河股份公布近万家经销商不同的是，2020年洋河股份经销商下降至9051家，同比减少1097家；2021年，洋河股份经销商减少数目继续扩大至2600家，总数进一步下降至8142家。

出现如此状况，问题在于“深度分销”模式弊端显现。

相关数据显示，2016年以来白酒行业总体呈现挤压式增长的特征，具体表现为，规模以上白酒企业的营收和产销量均在2016年达到峰值后开始回落。

与此同时，2017年以来，规模以上白酒企业数量逐年减少。国家统计局数据显示，2021年度全国规模以上白酒企业为965家，较上年减少75家；白酒产量715.63万千升，同比下降0.59%。

随着白酒进入存量市场，甚至开始迈入高端化，高端化趋势进一步凸显。而在这期间，在洋河股份的销售链条中，经销商扮演的仍是配送商，相对其他酒企销售，能获得的毛利较少。

相关数据显示，今世缘省内经销商平均收入超过1000万元，而洋河不到400万元。因此，经销商推广的积极性开始降低，最终导致厂商关系恶化等问题。

由于存量竞争下，部分对利润诉求较强，而且更有发展欲望的经销商容易发生脱网行为，改卖其他利润率更高的竞品，洋河股份也因此陷入了深渊。

掉出中华白酒前三阵营

如今的情形是，白酒向上，洋河向下。

从行业整体数据看，2021年度全国规模以上白酒企业实现销售收入6033.48亿元，同比增长18.6%；实现利润总额1701.94亿元，同比增长32.95%。

同时期，洋河股份实现营业收入253.5亿元，同比增长20.14%；归母净利润75.08亿元，同比仅增长0.34%。毫无疑问，洋河股份这份增收不增利的报表在行内掉队了。

然而，这已非洋河股份第一次在行内掉队。

自2019年开始，洋河股份业绩增速就已显示出急剧缩减。2019-2020年，洋河股份实现营业收入分别为231.26亿元、211.01亿元，同比增长分别为-4.28%、-8.76%；归母净利润分别为73.83亿元、74.82亿元，同比增长分别为-9.02%、1.35%。

随着业绩接连掉队，洋河股份“千年老三”的地位，也开始岌岌可危。据统计，2019-2021年，洋河股份营业收入区间增长率仅为9.62%；而白酒界的老四、老五泸州老窖、山西汾酒这一区间增长率分别高达30.51%和67.93%。

与此同时，泸州老窖、山西汾酒的营收规模开始步步逼近洋河股份的253.50亿元。2021年，泸州老窖、山西汾酒实现营业收入别为206.42亿元、199.71亿元。

如果按此势头，洋河股份白酒季军或很快就被取代。

基于此，洋河股份选择了加大营销力度，试图以此挽回接连掉队的尴尬局面。2021年，公司销售费用为35.44亿元，同比增长36.12%。这是公司时隔三年销售费用再次回归两位数增长，同时也是自2012年以来销售费用同比增速首次超过30%。

洋河股份对此解释称，主要原因系本期销售人员工资提高，职工薪酬、促销费、差旅费等销售费用相应增加所致。其中，广告促销费本期发生额比上年同期增长35.49%，职工薪酬本期发生额比上年同期增长64.92%。

但销售费用猛增36.12%，却只换来当期20.14%的营收增长，这笔买卖到底划不划算？

如果要论不划算，莫过于公司的利润。2021年，随着公司销售费用突飞猛进，洋河股份的销售净利率从2020年的35.47%突然暴降至29.64%。至此，导致洋河股份2021年的业绩出现增收不增利的“纸面富贵”。

如此一来，若论最大的受益者，或许也还排不到公司在市场的地位，反而是洋河股份的高管们。据悉，去年8月，洋河股份推出了《第一期核心骨干持股计划》，将核心骨干和高层次人才纳入激励范围，金额为10亿元。

根据业绩考核要求，这一方案主要以营业收入为标准，而未提及利润。其中，2021年营业收入较2020年增长不低于15%，且2022年营业收入较2021年增长不低于15%。

然而，如今在公司通过加大销量费用牺牲利润来扮靓营收规模下，洋河股份在利润规模上已经从老三沦为老四。截至2021年底，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒实现归母净利润分别为524.60亿元、233.77亿元、79.56亿元、75.08亿元和53.14亿元。

不难看出，中华白酒前三阵营，已经发生易位。