文|华丽志

Louis Vuitton（路易威登）纽约门店的外墙变成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry （博柏利）小鹿出现在武汉和杭州的城市上空……这是裸眼3D户外广告制造的“魔术”。

裸眼3D（Glassesless three-dimensional）：摆脱3D眼镜，通过眼睛直视即可感受立体视觉效果的显示技术。

Louis Vuitton（路易威登）纽约门店的外墙变成了半透明的磨砂玻璃盒子，Burberry（博柏利）小鹿出现在武汉和杭州的城市上空……这是裸眼3D户外广告制造的“魔术”。

裸眼3D（Glassesless three-dimensional）：摆脱3D眼镜，通过眼睛直视即可感受立体视觉效果的显示技术。

裸眼3D户外广告风潮从亚洲兴起，后进入欧美国家。英国知名广告公司 Ocean Outdoor 的联合董事总经理 Phil Hall 预言，“裸眼3D广告将是继视频之后，数字户外领域的下一个重大演变。”

据《华丽志》不完全统计，自2020年以来有15家奢侈品牌试水裸眼3D户外广告，仅今年以来就有12起案例，其中Dior（迪奥）、Louis Vuitton、Burberry 等品牌已经多次投放裸眼3D广告。

当裸眼3D户外广告“入侵”奢侈品行业，也引发了我们的一系列思考，《华丽志》本文将从以下三个角度解读裸眼3D户外广告在奢侈品行业的应用及前景：

奢侈品牌投放裸眼3D户外广告的契机是什么？

谁在为奢侈品牌制作裸眼3D户外广告？

裸眼3D户外广告，能否成为奢侈品牌新晋流量密码？

奢侈品牌投放裸眼3D户外广告的契机是什么？

——配合门店开业/升级

日前 Dior（迪奥）在韩国首尔首发最新裸眼3D户外广告，屏幕仿佛变成了一座慢慢上升的观光电梯，展示了一段关于Dior的奇幻旅程。第一层漂浮着Christian Dior先生标志性的幸运星，第二层是现任创意总监Maria Grazia Chiuri 的经典白色陈列场景，第三层来到属于Christian Dior先生的童年花园。随后，Dior蒙田大道旗舰店的标志性外观在焰火中缓缓浮现，最后回到Dior圣水洞概念店，庆祝这家新店隆重开业。

Coach（蔻驰）的吉祥物小恐龙 Rexy 曾出现在吉隆坡、纽约和东京的户外广告大屏上。大屏画面中是一间Coach门店，Rexy 闯进来兴奋地抱走了几只Coach包，然后跃出屏幕。这项广告活动是Coach“未来之窗”计划的一部分，伴随着Coach门店转型为社区中心，以及门店橱窗升级。

——配合时装秀/Campaign

2022年3月，一只温柔软萌的小鹿亮相武汉、杭州、纽约、东京、首尔5座城市核心商圈的户外广告大屏。小鹿身上覆盖着 Burberry （博柏利）经典棕色格纹毛色，盘踞在盒子中，时而舔舐身体，时而煽动双耳。Burberry的这支户外广告与其 2022 春夏女装系列时装秀“Animal Instinct 动物本能”同主题。

2021年9月，Balenciaga（巴黎世家）与《堡垒之夜》（Fortnite）游戏发布联名服装系列，同时《堡垒之夜》中最受欢迎角色之一 Doggo 身穿联名卫衣出现在伦敦、纽约、东京和首尔4座城市的户外广告大屏上。Doggo懒洋洋地躺在大楼之上注视着街上的行人，打了一个响指亮起了Balenciaga字样的灯牌。

——展示新品

Louis Vuitton 与 Nike（耐克）联名的“空军1号”球鞋将于今年6月发布，在此之前，位于成都、纽约商场户外的3D巨幕广告率先释出了这个备受瞩目的联名系列的样貌。画面中，一只 Louis Vuitton 的皮箱从水中腾空升起，渐变为一个旋转着的透明立方体，其中是此次推出的新款“空军1号”球鞋，一边旋转一边变脸，47种配色依次呈现，呼之欲出。

2021年8月，IWC（万国表）的“大飞”腕表出现在全球多处知名地标的户外大屏上，包括伦敦、纽约、洛杉矶，以及中国的成都、上海、重庆……，大飞冲破集装箱“飞出屏幕”，360°旋转着展示了超高清细节，并随着屏幕闪烁变幻了款式。

2022年4月，Gucci（古驰）经典竹节手袋登陆成都太古里商圈盈嘉广场的户外广告大屏。视频模拟了一个长方形的操作箱，墙壁上挂满了皮料和配件，用动画展示了Gucci 竹节手袋如何一步步被组装成型。

谁在为奢侈品牌制作裸眼3D户外广告？

——D'strict，韩国

D'strict是一家韩国设计公司，擅长用数字技术打造创意的空间体验。2020年5月，D'strict在韩国首尔SM公司大楼上的大屏幕上展示了一幅动态数字作品《Wave》，20米高的巨浪在建筑内汹涌翻滚，不仅吸引了许多路人的眼球，也在互联网上引起刷屏。这是裸眼3D户外广告技术的一个里程碑事件，成为现在常见的裸眼3D户外广告的范本。

在奢侈品领域D'strict的作品包括IWC“Out of the Box”主题户外广告、Dior“奇幻旅程”主题户外广告等。

——OUTPUT，中国

OUTPUT是一家总部位于上海的新媒体艺术展览平台，北京和纽约设有派驻机构。Louis Vuitton纽约第五大道门店外墙上的气球、Burberry“交融边界”的数字互动装置都由OUTPUT的签约艺术家Shane Fu操刀设计。OUTPUT 也是 BVLGARI（宝格丽）“意游未尽”数字展的策展方。

——FintWalk燧石行，中国

成都太古里商圈盈嘉广场裸眼3D户外大屏上的作品大多由成都影视科技FintWalk燧石行操刀，公司简介称“着力于中国西南片区的创意内容孵化”。由其主导的奢侈品牌案例包括：Gucci 竹节手袋和Dior Vibe手袋的主题广告、Jaeger-LeCoultre （积家）超薄大师系列和Tiffany ATLAS系列腕表的主题广告、Canada Goose鞋履主题广告等。

—— Ocean Outdoor，英国

英国户外广告公司 Ocean Outdoor 在2021年推出了一种简化的裸眼3D广告创作技术“DeepScreen”，可以把2D创意轻松渲染成3D形式，用户包括IWC、Balenciaga等。

裸眼3D户外广告，能否成为奢侈品牌的新晋流量密码？

从支付宝在成都太古里的“我裂开了”营销事件，到 Nike 在东京新宿的 AIR MAX DAY 广告墙，裸眼3D户外广告已经被广泛应用在时尚、科技、运动等领域。那么在奢侈品行业，裸眼3D户外广告是否也将成为一种营销新趋势？

1、相较于传统户外广告，裸眼3D户外广告有哪些优势？

——强势吸引眼球

凭借新异性和视觉冲击力，裸眼3D户外广告打破了人们对传统广告形式的审美疲劳。《户外广告内参》引用大数据研究结果称，相较于2D广告，裸眼3D广告的关注度达7倍以上；记忆度达14倍以上；投资回报率达3.68倍以上。

富有创意的裸眼3D户外广告直接将公共资源转化为广告活动，让周围走过的人群很难无视它。上述案例中，Burberry 的小鹿和 Balenciaga 的 Doggo，它们突然出现在城市上空，什么也没说，什么也没做，静静地观察了一会儿路人，然后消失不见。仅仅是这样，就足以让低头看手机的行人纷纷驻足、抬头并发出惊叹。

出挑的裸眼3D户外广告还能吸引人们掏出手机打卡，在互联网和社交媒体上形成二次传播。与现场观看广告的路人相比，线上用户是一批更加庞大的潜在观众。

WPP集团旗下户外广告机构Kinetic的创新总监Dominic Murray对 campaignlive.com 表示：“我认为如果做得好，它可以获得大量潜在的线上观众。如果创意是令人惊叹的，酷的或震撼的，它很可能被分享到社交媒体上。如果品牌能够利用这一点，就可以获得稳定的投资回报。”

——沉浸式体验

Burberry 小鹿和 Doggo案例更有魅力的地方在于，它让虚拟形象冲破次元壁，穿过屏幕来到现实世界。尽管这只是一种视觉上的错觉，但在某种程度上确实让品牌的虚拟形象在观众眼前“活了起来”。

另一种沉浸式体验例如 Pomellato（宝曼兰朵），广告画面中标志性Nudo系列珠宝产品与周围环境中的水面、街灯交相辉映；Dior“奇幻旅程”，让Dior的法式浪漫呈现在韩国街头。它们用巧妙的设计为观看者营造出一种身临其境的氛围，更深切地传达出品牌形象和产品质感。

2、裸眼3D户外广告能为奢侈品牌带来什么样的特殊价值？

——放大产品细节，凸显奢侈品的美好属性

裸眼3D户外广告有两个显而易见的特点，一是主体（产品或角色）足够大，二是主体往往呈现出冲出屏幕的感觉。奢侈品牌精致的产品非常适合这样的呈现形式。

比如IWC和Jaeger-LeCoultre将一只小小的腕表放大无数倍，让人看清其中繁复的细节；Pomellato Nudo系列宝石戒指被放大后，它的璀璨光泽令人震撼。奢侈品本身就是赏心悦目的，裸眼3D技术帮助这种美好的属性无限放大并蔓延开来。

——数字技术的前沿性与创意性，与奢侈品牌调性相符

奢侈品牌一直是探索前沿领域的先锋，比如Balenciaga、Burberry已经试水游戏、NFT、元宇宙等领域，它们对裸眼3D户外广告的热情似乎与对其他数字技术如出一辙。（详见《华丽志》:巴黎世家与《堡垒之夜》游戏合作推出服装系列12月6日，Balenciaga 将通过视频游戏发布2021秋季系列；巴黎世家宣布成立独立团队，专门研究元宇宙；鲨鱼做主角！Burberry 正式发布首个 NFT 虚拟玩偶）

奢侈品牌本身是一个非常注重视觉和创意的行业，经久不衰的奢侈品牌一直在拥抱新的技术和载体来传达创意。随着传统广告形式能承载的内容逐渐饱和，走在前列的品牌把目光描向了裸眼3D技术这一片新的“处女地”，在这里，它们还有大把的创意空间去探索和发挥。

3、如何让裸眼3D户外广告为奢侈品牌真正发挥价值？

尽管裸眼3D户外广告相较于传统户外广告优势明显，能够为奢侈品牌带来附加价值，但这并不意味着它是一张百分之百的“安全牌”，在具体应用中潜藏不少挑战。

例如，以产品展示为核心的广告主题在应用到裸眼3D户外广告中，将对视觉表达和数字技术提出更高的要求。在产品质感或动态效果上略有失真的话就容易引起视觉不适，这需要品牌特别做好技术投入和把关。

而目前奢侈品牌的裸眼3D户外广告还局限在与观众“打招呼”的表层展示，如何利用好这种技术手段与观众和消费者展开深层次互动，如何打造更有创意、更有记忆点、更能掀起话题和传播度的作品，还有很多探索空间。

另外，如果这种广告形式越来越常态化，消费者将作何反应？任何忍受过大量广告的人都有切身体会，无处不在的广告和病毒式传播很容易让人厌烦。因此品牌需要在“视觉冲击”和“视觉污染”之间做好平衡。

总结而言，对奢侈品牌来说，裸眼3D户外广告是一种能够吸引眼球的新晋广告形式，但随着越来越多的品牌投放这种广告，同质化成为一个需要警惕的风险。这要求品牌不断打破创意壁垒，才能让这种广告形式真正发挥价值。

图文来源：Louis Vuitton 官方、FintWalk、OUTPUT、奇喵视觉VMD小红书账号；D'strict、Ocean Outdoor官网/Instagram账号