文|化妆品财经在线CBO 吴梦雷

在美妆领域，与游戏IP合作不足为奇，但当高奢美妆品牌海蓝之谜、阿玛尼等纷纷下场时，随着互联网原住民00后开始步入社会，不难发现，高奢品牌们正面临着信息粉尘化时代下，全新的年轻化营销挑战。

线上线下，虚拟现实，公域私域，当所有传播媒介交织在一起，美妆市场正在经历信息从多元化、碎片化到如今粉尘化的时代。

互联网时代下，信息看似无处不在，但也在形成多中心趋势。当人们在不同渠道形成了一个又一个小圈子，对美妆品牌来说的考验是：

一，广告投放渠道、方式前无古人的分散与多元；

二，穿透圈层的信息壁垒变高；

三，营销轻盈、速度、精确的同时，还要内容多样、连贯。

在这种环境之下，海蓝之谜们打入游戏圈，被视为高奢品牌们升级营销策略的信号。随着流量枯竭、注意力稀缺，未来，美妆品牌们将要挖掘“兴趣营销”的红利了。

01 贵妇品牌“画风”突变

日前，海蓝之谜首次与《英雄联盟手游》进行营销合作，借助女性英雄娜美为其产品精粹水做活动宣传。《化妆品财经在线》记者了解到，此次活动系海蓝之谜首次利用游戏人物——娜美带动产品营销，并且在其发布活动的主要平台微博中，活动获得了大部分网友支持的声音。

海蓝之谜此前在营销方面，从未与游戏领域发生过交集。此次联手营销，一改往日风格。

活动中，消费者可以在扫描活动海报二维码后，进入H5互动界面，作答4道类似性格测试的选择题，与娜美一同探索自身的性格特征。互动最后会推出产品精粹水，并引导消费者购买。

在合作玩家角色的选择上，海蓝之谜也有一定的考量。

《英雄联盟手游》中，唤潮鲛姬·娜美是一个热门英雄，尤其受到女性玩家的喜爱。其官方人物设定为：在这崭新时代的混乱浪潮中，娜美用无比的决心和无畏的斗志面对未知的明天，用手中的唤潮者之杖召唤来自海洋的力量——“潮浪带来什么，由我决定”。

显然，这一英雄角色的人物属性，与海蓝之谜品牌的灵魂“海洋”契合。

海蓝之谜积极破圈游戏领域绝非一时冲动，背后瞄准是庞大的女性用户群体以及新一代年轻人。

智研咨询发布的《2022-2028年中国网络游戏行业市场发展调研及未来前景规划报告》显示，在全球范围内， 2021年，亚太地区游戏玩家人数约16.45亿人，占全球总玩家人数的54.6%。从玩家性别看，2021年新玩家中，女性玩家占52%，男性玩家占48%；回归的玩家中，女性玩家占53%，男性玩家占47%；老玩家中，女性玩家占46%，男性玩家占54%。可见，女性玩家占比越来越大。

而备受全球玩家关注的《英雄联盟手游》，于2021年10月在中国地区正式开服。根据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》，显示其开服首月的月活用户高达6041万人，且在2021年新上线手游月活TOP10排行榜中，该游戏以领先第二名近两倍的月活高居第一。

02 重蹈雅诗兰黛们的覆辙

对于海蓝之谜与《英雄联盟手游》的合作，除了赢得了游戏爱好者的支持，也有部分网友表示惊讶，甚至有网友认为与手游联名“拉低”了海蓝之谜的身份。

历史总是惊人的相似。当初，杨幂代言雅诗兰黛的消息一出即炸锅，网友的质疑也是“你变low了”。现在回过头看，高端品牌合作流量明星早已成为家常便饭。

95后、00后成长于消费升级与社交互联网高速发展相汇的时代，比起70、80后，他们更加不需要用“品牌”来贴上自我身份认同的标签。当千元的面霜和五十块的口红同时出现在新一代消费者的梳妆台上，“海蓝之谜们”重蹈“雅诗兰黛们”的覆辙是早晚的事。

“不用太担心品牌认知混乱的问题。”上思广告中国区首席执行官杨正华告诉《化妆品财经在线》记者，因为阿玛尼或是海蓝之谜原有的“贵妇”消费者们，并不会对游戏社群感兴趣，也不会加入相关的话题讨论。

对于奢侈品美妆品牌来说，与游戏的营销合作，海蓝之谜不是第一个尝新的。

2021年7月，阿玛尼与天涯明月刀联合推出七夕限定版挚爱香水礼盒，限定1000瓶发售。在七夕之际，天涯明月刀在游戏内推出与阿玛尼联名的道具、妆容、梳妆动作。并发起“七夕美妆挑战赛”，设置阿玛尼专属“调香”任务。

“高奢品牌当下与游戏合作，是他们正在走年轻化路线。”杨正华谈到。高端美妆品牌的破圈是不会停的，这实际上是一种大环境下的普遍趋势。而想要让这种破圈营销做的很成功，切不可幻想它能够带来很大的销售上的转化。

客观看来，游戏玩家的群体确实庞大，但品牌不能以为只要借助游戏的“东风”，就能吸引无数玩家前来购买产品。

杨正华提醒到，毕竟，游戏玩家更感兴趣的还是游戏本身，只有一小部分玩家会对美妆感兴趣。从游戏这样一个兴趣点切入，并不能够保证直接的产品销售转化。同时，需要注意的是，美妆类产品与游戏的特性并不完全契合。若是产品的主要特性不能很好地在游戏中呈现，那么便很难说双方能有很深入的合作。

这类营销的主要目的是扩大品牌知名度，提升影响力，使产品到达新的目标消费人群。“现在每一个品牌在与年轻群体接触时，都需要一个这样的过程。”杨正华强调。

03 以“兴趣营销”穿透圈层

今天的品牌，不需要高频的媒体轰炸去影响年轻消费者的决策。只要有一点让消费者喜欢和认同，他们就很有可能买单。

杨正华指出，为了让Z世代感兴趣，在营销上成熟的品牌并不会在某次破圈努力中，一次性投入大量资金。因为在信息粉尘化的时代中，年轻人的注意力是非常分散的，这样做不能保证会带来令人满意的结果。

“高奢美妆品牌完全可以将资金分为许多小块，去不同的兴趣圈子中引起年轻群体的注意，积少成多，并不必要只在某个细分领域中大量投入资金。”他强调。

对于消费能力不容小觑的Z世代，兴趣正在成为与他们建立连接的关键词。

根据DT财经联合爱奇艺进行的《2021当代年轻人兴趣爱好大调查》，可以发现Z世代前十名的兴趣，按比例高低排序，分别为游戏、阅读、音乐、摄影、健身、画画、乐器、看电影或看剧、舞蹈、篮球。此外也有潮玩、剧本杀/密室逃脱、咖啡/茶艺、养动物/植物等新兴兴趣项目。数据显示，00后与90后相比，00后更偏向于以游戏和音乐作为兴趣爱好。

从来的营销动作来看，更多的品牌在虽然也在关注消费者的变化——知晓年轻化营销策略的重要性，但却并未在年轻人的兴趣圈中真正做到施展手脚，营销主要集中在流量明星上，与Z世代的深度接触略显滞后。

当流量明星开始不够用，甚至有消费者产生视觉疲劳时，美妆品牌们是时候开始在互联网中深度追踪年轻人的兴趣，在信息粉尘化的新媒体时代，聚集起他们对品牌的关注度，与他们建立情感联系，挖掘“兴趣营销”的红利。