文|小食代  何丹琳 

已进入中国26年的沃尔玛有了一个新的发力方向：随着越来越多城市中产家庭消费者开始精打细算，这家零售巨头认为，旗下定位为兼顾好品质和高性价比的自有品牌或将迎来前所未有的发展机遇。

“疫情时代，在经历了很多变化和不确定性后，消费者的偏好出现了一些有意思的趋势。”沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳告诉小食代，“最重要的是，他们更趋于理性，在追求好品质的同时兼顾高性价比。尤其是在当下，宏观环境受挑战，越来越多顾客会用更少的花费保证生活品质。”

图片来源：沃尔玛中国

为此，沃尔玛最新行动起来了。

昨天，在和小食代等在线交流时，陈佳表示，沃尔玛旗下自有品牌“惠宜”已于近日完成升级，并详细谈到了这次升级的思路，以及背后的产品开发、成本和定价等策略等。下面，我们不妨一起来关注，在“精明消费”的趋势下，这家零售巨头押注自有品牌的最新举动。

在华大升级

目前在中国市场，沃尔玛一共有“惠宜（Great Value）”、“沃集鲜（Marketside）”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食和家居服装等。其中，惠宜主要涵盖包装食品、日用品和冷冻鲜食等，1993年诞生于美国，2006年引入中国市场，在价格上对比主流厂牌的同类产品通常便宜10%-30%左右。

谈到此次升级，陈佳表示，首先，在一眼能看到的包装上，惠宜商品均放大了沃尔玛的经典Logo“太阳花”图案，以醒目地突出其自有品牌属性，“让顾客无论在货架前还是手机屏幕上，都能快速地找到”；并且均直观地展示内容物产品图。另外，惠宜还转变了“画风”，例如在包装添加简约手绘图案，选用符合当下审美的莫兰迪配色等。

惠宜此次升级后的部分产品

更重要的是，惠宜在选品、品质和性价比上进行了升级。

“随着新包装的推出，我们首批的40多支新品在口味、质量、性价比上都进行了提升。”陈佳向小食代举例道，对于现有商品来说，很多惠宜经典产品的工艺和配方被进一步优化，例如苏打饼干进行了减油。此外，部分现有商品在升级后，由于做到了成本更优，所以拥有了更大的价格优势，包括惠宜的东北大米和食用油系列。

图片来源：沃尔玛中国

她解释说，大米作为重货，运输成本对成本影响很大。“通过对物流环节的优化，我们从产地经过配送中心到门店减少了2个环节，每次稻谷脱壳加工到门店只需要10天。由此，我们充分发挥了沃尔玛全国供应链的优势，实现效率节省，对标市面上主流的普通大米能够便宜两成多。”

至于食用油，她表示，由于惠宜根据全年的采购量与上游厂商提早锁定原料和产能，“对标主流的品牌花生油也有10%的节省”。

与此同时，基于这家零售商的消费者洞察，惠宜还推出了很多全新的特色商品。例如，小食代留意到，惠宜最近推出了樱花白桃气泡&藤椒风味腰果、蒲烧鳗鱼、黑全麦荞麦面、石头饼等新品，全部都具有市面上不太常见甚至“独家”的差异化卖点。

惠宜此次升级推出的全新产品樱花白桃气泡腰果

“樱花白桃气泡腰果选用了网红热销口味，并且通过日本的气泡裹衣技术，使得它在口感上有气泡水的感觉，这一配方是惠宜独家开发的。新品一经推出就受到了年轻消费者的追捧。”陈佳说。

据悉，石头饼则是使用了山西传承百年的非遗制作技艺。“配方很健康，小麦粉经过酵母和小苏打发酵，加入鸡蛋，放在特制的石子上烘烤，只用了油盐简单调味。”她表示，这家山西当地的供应商通过与沃尔玛的合作，提高了产品包装和生产规范的标准，并借助沃尔玛供应链和门店网络，使得这款地方特色零食从区域走向全国，“（销售）反响非常好。”

惠宜此次升级推出的全新产品蒲烧鳗鱼

这些新品定价都并不高。陈佳举例说，蒲烧鳗鱼采用出口级标准，由整条鳗鱼制作，分装成独立的三袋，方便按量食用，“只需花日式餐馆里1/3的价格，简单料理2-3分钟就能吃到美味的鳗鱼饭”。

规模和高效

这也是沃尔玛中国推动转型升级的最新落地举措。

小食代介绍过，自2020年以来，沃尔玛中国启动了整体核心战略，把战略聚焦在三个方向：差异化的商品力、提升端到端效率、全渠道体验。同时，着力提升两个核心能力的支撑：数字化升级；人才/组织/文化。

“在保证品质、构建差异化的商品力的基础上，我们需要为顾客提供有竞争力的价格，而且是长期可持续保持的价格优势，也就是我们所说的‘天天低价’（Everyday Low Price，简称EDLP），这是我们一直以来坚持的底层经营特色，也是我们升级转型过程中的重点。”陈佳表示。

她说，短期提供低价很容易，难的是持续地保持价格竞争力，“把自己能做的效率部分做到极致，才能做到天天低价，这种内功不是一天两天能建立起来的”。

沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静也曾多次表示，沃尔玛长期以来一直奉行EDLP（天天低价）的原则，通过EDLC（天天低成本）来做到天天低价。“因此，我们尽力减少促销，在平时就让消费者直观感受到沃尔玛的价格优势。我们只向自己的效率要利润，从而让利给顾客。”她说。

那么，惠宜是如何长期做到“极致性价比”的呢？

虽然做起来很不容易，但说起来却并不难理解——归根结底，最大的秘诀在于规模化和高效率。“这很大程度上来自于沃尔玛全国集采的规模优势，也要求我们不断在端到端的运营环节进行效率节省。”陈佳告诉小食代。

她表示，惠宜的品类覆盖较广，不是每个品类都适合做自有品牌，惠宜要找的是可以实现规模采购、从而具备成本优势的品类。

“惠宜的选品，通常是在顾客日常需求最多、消费最多、并且我们能够通过自有品牌带来明显成本优势的产品。单品的产出潜力，也是我们选品考量的重点，因为只有达到一定采购量和周转率才能实现更好的成本优势和供应链效率。”她说。

零售是规模经济，更是效率经济。效率，则来自于从产品设计、生产协同、物流供应链、最后一公里服务等每个环节。“选择上游厂商、合作伙伴时，我们会去掉一些中间环节，都是直接跟工厂采购。”陈佳举例道。

“最好的时代”

眼下，对于沃尔玛中国来说，大力押注自有品牌看起来的确是一步“好棋”。

当通胀水平较高或者说消费者对于花销更为精打细算的时候，他们会更倾向于选择那些品质还不错但没有什么附加的“品牌光环”的零售商自有品牌商品——在这家全球零售巨头的经验里，这是一个被事实验证过的消费现象。

比如，现在的美国市场就是如此。小食代留意到，在日前举行2023财年第一季度业绩会上，沃尔玛全球高管曾多次提到消费者从品牌转向自有品牌，这也成为了分析师的热议话题。“消费者正在感受到通胀压力，日用杂货自有品牌渗透率的增加就是明证。”沃尔玛全球CFO Brett Biggs说。

“我们确实看到一些转变，包括熟食、午餐肉、培根、乳制品等品类，我们看到顾客正在从品牌转向自有品牌。”沃尔玛美国总裁John Furner则在回复分析师时表示，“我们需要做更多的事情来控制成本，以确保我们能够为顾客提供巨大的零售价值。”

与此同时，很重要也很有意思的一点是，在做到满足消费者的“品质&平价”需求的同时，零售商不仅没有“吃亏”，自有品牌对于他们来说反而是一门利润率更高的生意。

相比起欧美市场，目前在中国，自有品牌在零售商的销售占比中普遍并不高。但近年来，随着各大零售和电商平台相继推出和扩大自有品牌业务——包括京东、网易、盒马鲜生、山姆等等，中国消费者对于这一类商品也更为熟悉了。

就沃尔玛中国而言，其一直尝试通过发展自有品牌提升商品和服务的差异化来进一步增强核心竞争力。

如今，陈佳甚至认为，随着顾客消费观日渐理性成熟，同时零售商整体对自有品牌的投入加大，“中国零售市场自有品牌发展正进入最好的时代。”

在谈到惠宜的未来规划时，她昨天透露说，随着“宅家做大厨”的需求提升，其非常看好预制菜的前景，“下一步我们会考虑在预制菜上发力”。

“我们的创始人山姆·沃尔顿先生说过：‘我们重视每一块钱的价值。我们要向顾客证明我们存在的价值，这就意味着，除了优质的商品和服务之外，我们还必须帮他们省钱。’在沃尔玛中国，我们会通过持续提升差异化的商品力，打造过硬的供应链能力，提升端对端效率，不断优化全渠道体验，实现对顾客‘花得少、过得好’的承诺。”朱晓静说。