文|户外媒体内参

江南春曾多次提到分众是二流生意，在《抢占心智》中也直言，分众不是BTA，无法做出伟大的生意。

户外广告内参认为分众做的既不是一流生意，也并非二流生意，而是居于一二流之间的生意。

广告生意是一个可选性消费，与客户的粘性不强，不像白酒一样有成瘾性，也不是人类发展所需的硬科技。并且梯媒见效周期偏长，无法形成长期垄断性广告合作。而且广告生意是偏下游的生意，需要依赖客户生存。

并非二流生意是指分众的商业模式完美，广告行业的护城河极深，尤其是对于户外广告来说，是个长期的生意。比如，全球户外广告龙头公司之一德高集团已经有60年历史。

01 股价腰斩50%：跌跌不休的分众

不过即使这么长寿的生意，在疫情影响下，梯媒市场也缩水严重，价值不断下跌。从2021年上半年至今，分众传媒股价下跌近50%，2022年一季度受到疫情影响，公司股价一步下跌20%，2022年业绩预期进入混乱阶段。

从营收来看，分众传媒2021Q4梯媒收入为33.5亿元。2022Q1为26.4亿元，分别下降14%、18%。

而且从去年开始，分众股价持续下跌，直至5月25日，同比下跌将近50%。作为国内户外广告行业中唯一的百亿级媒体企业，一年股价跌幅50%，可见今年梯媒市场状况不尽人意，但跌跌不休的背后，也暗藏着梯媒背后的发展趋势。

数据来源: Refinitiv

分众的估值缩水，从短期来看，至少今年无法回调。

02 经济衰退：重点行业投放需求受到抑制

从宏观上来看，梯媒价值缩水主要源于以下两点。

一是宏观经济承压，消费疲软。

三月份北上广等多个一线城市爆发疫情，复工复产节奏无法控制，而北上广深是全国消费大头，占全国经济总量的八分之一。火车头停滞后，中国宏观经济低迷，人们收入明显减少，自然消费欲望低迷，广告主投放需求变少，梯媒受到明显影响。

二是广告行业监管细则不断，重点行业投放需求受到抑制。

受疫情影响，广告市场总体收缩。根据CTR媒介动量的数据显示，2022年3月广告市场花费同比下跌12.6%，月度花费环比下跌1.7%，跌幅较上月收窄13个百分点。

图源：CTR媒介动量

电梯广告的往年重点投放品牌主要为家居、金融类为主。在全球股市大跌的行情下，金融产品投放甚至呈负增长。从数据上我们可以看到，个人用品增长率较高，接近去年增长率，交通和娱乐休闲大于去年增长以外，其他行业大类同比去年，明显缩水不少。

图源：CTR媒介动量

并且今年3月末，中概股在线教育板块的暴跌直接把A股传媒板块砸出了一个大坑。

过去一年，分众传媒业绩增长有很大程度上依赖于在线教育品牌投放的广告。根据前瞻产业研究院数据，2020年，电梯LCD刊例投放前20位的品牌中，斑马AI课、猿辅导和作业帮APP强势突围，分别占据第1位、第3位和第17位。

广告监管在此过程中也越来越严格，并且受到大众的监督。此前Ulike脱毛仪就因不良文案，遭到广大群众不满，因低俗而被下架、处罚。同样珀莱雅的仿真皮海豚面膜，也因为刺耳的声音，违背人伦的道德观而遭诟病。

虽疫情冲击、宏观经济承压、消费疲软与监管细则令梯媒行业景气度下降，不过随着互联网广告流量见顶，且监管细则更加严格的情况下，线下场景的户外广告拥有较强韧性，尤其是对于社区场景的梯媒来说更是如此。

03 短期经济回暖，长期稳重有序

据户外广告内参推测，今年梯媒行情整体变动不大，疫情是梯媒受限的主要原因。

以梯媒龙头分众传媒为例，据雪球用户@知常荣问道结合调研数据上来看，分众刊挂率是没有下降的（北上广深），但是实际情况来看2021年四季度已经开始下滑，而今年第一季度表现其实更差，公司业绩会上说主要是需求疲软，很多地方上刊出现问题。但拆分月份来看，分众今年一二月份同比小幅增长，但三月份下降了45%，也就是说梯媒每月收入在11亿元，而3月大致有5.5亿元（根据业绩会推测），所以疫情毫无疑问是主要问题。

户外广告内参预测：待疫情压力放缓，经济消费力回归后，市场情绪作用下，经济市场会迎来一小波增长，但在经济衰退的大环境下，增长仍然是有限的。所以品牌方投放需求增加后，分众第三、四季度会小幅增长，但由于疫情等因素，实际情况并不如去年。

梯媒虽暂时受疫情影响，但长期发展稳重有序。

主要原因在于户外广告市场需求的增长。在互联网的流量红利中诞生的新消费品牌们，在互联网流量见顶后，纷纷为自己的品牌寻找新出路，而户外广告市场，便是它们塑造品牌过程中离不开的传播媒介。

元气森林、花西子等互联网起家的品牌，逐渐开始扩大户外广告业务，很多品牌也看重了梯媒的家庭场景，元气森林早在2020年就开始在梯媒投放广告，同年元气森林销量突破27亿。

并且由于梯媒封闭场景的特性，投放效果较好，从次级主流媒体变为主流媒体。而分众的成功也使得梯媒在户外广告行业内部的占有率提升，获得广告主预算的更大权重。

并且二、三线城市的城市化不完全，所以梯媒从长期角度上来看，仍有可发展空间，对于需要下沉市场的广告主来说提供了选择。

从行业角度上来说，梯媒市场同步中国经济增长，随着城市的发展而发展，市场前景广阔，除重大政策调整之外，可以说梯媒几乎永不消失。

从分众的跌跌不休来看，梯媒行业受到由于疫情下经济制约的影响，这个影响是短期的，将随着市场的发展而恢复。

宏观承压与疫情反复冲击传统线下媒介，电梯媒体展现较强韧性。

2020年传统广告市场规模为 4171.9 亿元，同比-3.14%，根据CTR媒介智讯数据显示：2020全媒体刊例花费同比-11.6%，增速连续 2 年同比下降。

受宏观经济与疫情爆发影响明显，其中仅有电梯 LCD、电梯海报刊例花费实现同比正增长，增幅达到+23.80%、+28.90%。

图源：CTR媒介动量

2021 年全媒体刊例花费同比+11.20%，过去 3 年首次恢复正增长，主要线下媒介均有复苏，其中电梯LCD、电梯海报、影院视频增速领先。

图源：CTR媒介动量

我们可以看到，即使在疫情的这两年里，在传统广告大幅衰退下，梯媒仍有小幅增长。

很多人认为分众是准夕阳产业，但并非如此，梯媒上行发展空间依旧很大，且场景优势明显，并非能够轻易被取代。从以上各种数据来看，也足以表明梯媒发展的可持续性与稳定性。

梯媒即使在疫情与互联网红利下依旧强韧，随着流量见顶品牌预算逐渐回归，品牌要稳，首选电梯广告。

参考资料：

《股价暴跌50％之后，也来说说分众传媒》作者lucaluca123

《2022年广告行业市场现状及发展前景分析 梯媒受益媒介特质与品牌预算韧性强》 华安证券