文|天下网商 章航英

编辑|吴羚玮

年营收百亿、估值千亿的跨境电商巨头SHEIN引来无数“后来者”，但这样的“神话”似乎很难被复制。

最近，跨境电商圈传出一个消息，字节跳动（以下简称“字节”）旗下跨境电商平台Fanno将关停。据蓝海亿观网消息源，Fanno 已被字节内部淘汰，项目组已于今年4月解散，连负责人也已经离开。

对此，Fanno业务的相关负责人表示：“Fanno仍可以正常使用，我们将持续支持用户和商家。”但其并未透露后续动作。在跨境电商圈，一些卖家们的态度普遍比较悲观。

《天下网商》发现，目前Fanno APP仍能正常打开，但一些迹象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高频率迭代的APP版本已经有一个多月没有更新。数据平台Silimarweb显示，Fanno在4月的流量相比3月出现了明显的减缓趋势。这也被业内人士解读为，官方可能放弃了对它的运营，不再为其注入流量。

由于采取邀请制，Fanno上的商家数量并不多，仅有数百家。据《天下网商》了解，有卖家将其作为辅助渠道打理，并不会着重运营。“偶尔有单，偶尔没单。有单就接，没单就放着。”

由于走低价策略，Fanno更像“海外版拼多多”，但单量较少。《天下网商》发现，首页商品销售量多在两位数，有的只卖出去几单，一些折扣更高的爆品才能冲上百单。

作为重要发力方向，字节曾大手笔投入布局跨境电商。但今年以来，这样的路线或许有了新的调整和思考。

今年2月，字节旗下跨境女装平台Dmonstudio在上线3个月后宣布关停，在媒体报道中，这个对标SHEIN的项目被砍是“千亿美金计划破产”。没想到，仅过了3个月，Fanno也传出收缩消息，“海外版拼多多”的故事似乎生出变数。

“海外版拼多多”走不通了？

10英镑的美容仪、4.77英镑的“钻戒”，以及6英镑的黑色羽毛透视连衣裙……在Fanno上，动辄打5折、6折的价格充满诱惑力，略显粗犷但直击卖点的图，总是让你眼前浮现出义乌小商品市场的影子。

Fanno对标的是Wish，试图在海外在复制出一个“拼多多”。Wish以低价著称，一度是中国跨境卖家的主阵地之一，和速卖通、亚马逊、ebay并称为“跨境四小龙”。

在Fanno平台，一只形状酷似Airpods、价格只要1.99英镑的“蓝牙耳机”下边，有不少用户给出了1颗星：“这个蓝牙耳机连不上手机，我已经把它扔进了垃圾桶”，“这跟我想的一点都不一样”，“一个月才收到，但根本用不了，卖家根本不回复”……

除了商品质量外，买家评论也直指Fanno的其他问题，譬如商家迟迟不发货、物流配送慢、拒绝消费者退款申请等。也有卖家反映，目前的价格、运费和优惠措施，几乎无法平衡成本。

上线半年的Fanno，目前尚未开放招商，仅定向邀约商家入驻，且标准也颇高，需满足以下条件：具有海外电商平台、独立站运营经验；月销售额大于50万美金或订单量大于1万单；优先考虑在海外仓有备货的卖家。

据悉，Fannno 主要面向欧洲国家，目前在英国、法国、德国、意大利、西班牙五个国家上线，此前仅在意大利运营较好。

两个月前，一位Wish卖家等待良久后终于成功入驻Fanno，他充满希望：“期待Fanno将来的爆发。”

彼时，这位卖家在Wish上经历了订单的“断崖式下滑”，正在寻找更多渠道替代，除速卖通在稳定出单外，Fanno也成了新的目标。

但两个月运营下来，订单量并没有什么起量，他如今把它当成一个“可有可无”的渠道，即“有单就发，没单就放着。身边的同行也都是这么做的。”也因此，Fannno 的关停传闻，并没有让他意外，也没有给他带来太大的困扰。

跨境电商竞争日益激烈，仅靠低价一条路已经越来越难切到一块蛋糕。

早期Wish起量的方式是低门槛卖家入驻，这一定程度上导致后期平台上“鱼龙混杂”。Wish目前也深陷“风暴”——用户流失，卖家出走。上市1年多，Wish市值跌去9成，目前仅剩11.97亿美元。

打造流量闭环，布局已久，投入巨大

疫情以来，海外线上消费需求增长，激发了跨境电商活力。

强于内容及流量运营、急需形成流量闭环的字节，早就将目光瞄向海外电商。2020年12月，张一鸣在一封内部信中提到，跨境电商成为接下来重要探索方向。

几乎同一时间，字节成立内部代号为“麦哲伦XYZ”的团队推进跨境电商业务，并着手建立各项基础设施。

去年以来，字节投资了亚马逊“大卖”斯达领科和帕拓逊。这两个商家在家居、户外等多个领域具备供应链优势。随后，字节又投资了两家跨境物流公司，分别是覆盖欧美地区的纵横集团和中东地区的iMle，为跨境电商补上物流拼图。

在马不停蹄的布局中，去年年底，已经拥有超10亿月活的TikTok正式开启电商业务。

TikTok推出两种电商模式，分别为：Tik Tok Shop，类似抖音小店，可在应用内完成交易；另一种是Tik Tok Storefront（合作店）模式，Tiktok负责商品展现和引流，而后续步骤可在品牌自身合作的独立站内完成。

据36氪，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，交易主要来自印度尼西亚和英国，2022年目标翻一倍。相较而言，抖音电商在成立初期的2020年便实现了5000亿元GMV规模。

TikTok电商依然充满挑战。在记者了解的多位商家中，都提到了转化较低的问题。

Tiktok是娱乐内容平台，需把握内容与转化平衡，难以承载字节在电商方面的野心。去年4月，抖音电商总裁康泽宇曾表示，并不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音APP为电商业务基础，向外进行新的探索，一个新的电商平台正在酝酿中。同样的逻辑似乎也用在Tiktok上。

Dmonstudio官网公告截图

去年以来，字节连续推出性价比电商平台Fanno和对标SHEIN的跨境电商女装独立站Dmonstudio。

但半年过去，Dmonstudio已正式关停，Fanno状况低迷，尚不清楚字节跨境电商筹码是否仅剩TikTok，但无疑，字节的电商出海之路如今充满更多迷雾。

跨境电商的难度被低估了

据亿欧智库测算，2021年中国出口跨境电商交易规模将达7.73万亿元，预计在2023年突破9万亿元。水大鱼大，出海成了一个新的“掘金风口”。

但这条路并非坦途。

去年，亚马逊平台掀起史上最大规模“封杀潮”后，商家们深感均摊风险的重要性。因此，商家们对字节在海外的电商布局曾寄予厚望，Tiktok在前方不断聚集起的流量也给了他们信心。

但有业内人士分析，流量仅是跨境平台中次要的因素，更重要的是供应链、卖家和产品。

“Fanno对标Wish，但并没有想清楚其中的业务复杂度，包括供应链、仓储、头程与尾程的物流。商家圈原本想借着平台的流量红利赚一波钱，但是没想到它从字节战略里面已经被放弃了。”

讲述亚马逊创立故事的书《一网打尽》中提到，“亚马逊高效运送货物的能力以及精准顾客送货能力使其在众多竞争对手中脱颖而出。”无论是高效订单履约体系，还是会员体系，都需要花时间投入巨大人力物力，不断打磨细节。

抖音电商在国内所倚仗的成熟物流体系，并不能在海外即刻获得。不仅如此，跨境电商还面临支付、仓储、海关、本地化等多个复杂关卡。

另一方面，更成熟的海外电商平台速卖通、亚马逊、wish牢牢占据市场，并仍在不停出击。

“Fanno主打欧洲本来是想避开亚马逊的主场地。但这段时间亚马逊招商的重点已经不在美国，而是欧洲，这也是速卖通今年的重点。所以Fanno进入的话，可以说前有狼后有虎。价格有wish和ebay压着，如果定价高，有亚马逊在那边挡着。”

也有一些商家对字节出海电商项目的低迷传闻不感到意外。

“字节就是个APP工厂，倒掉一两个项目很正常。跨境电商投资重、流量贵，自家TikTok流量又不能接住，看不到前景就及时止损。”

电商出海诱惑巨大，但荆棘丛生。Dmonstudio、Fanno之外，字节或聚焦于用电商将Tik Tok流量最大程度变现，或在酝酿新的跨境电商APP。无论哪一条路，距离见到曙光都尚有时日。