文|35斗

近期，基础食材领域话题度最高的融资莫过于鸡蛋品牌“黄天鹅”超6亿元的C轮融资和杂粮品牌“十月稻田”14.5亿元的B轮融资。二者一个做鸡蛋，一个做大米，乍看之下都是古老传统的赛道，却得到了资本市场的重点关注。

以往人们在菜市场选购产品，肉、菜、蛋、米皆是散装贩卖，顾客利用生活经验，根据气味、颜色、质感分辨其新鲜与否，再结合其价格便能筛选出物美价廉的食材，你很难想象在其中做品牌会有市场。

然而到了今天，前有罐装米、胚芽米带起大米消费新趋势，后有盒马、Ole等精品超市分门别类地出售新鲜蔬菜，这些生活必需品的商机从何而来？人们为何愿意为其付费？基础食材如何做品牌？这也是我们接下来讨论的问题。

部分参与融资的相关品牌情况如下：

农业品牌化的基础是“消费升级”

农业品牌化已经提了十几年，在农业农村部官网，可以找到的最早有关农业品牌化的建设可以追溯至2005年，在一篇题为《以标准化生产推进现代农业建设》的文章中，“立足农业市场化、产业化和品牌化的需求”、“积极培育开发一批品牌产品”是农业标准化的重要路径。

然而直到今天，不温不火的农产品，尤其是基础食材赛道才迎来了强势的资本入注，从“卖产品”到“卖品牌”，农业品牌化的最好时机已经到来。相对于投资火热的新消费赛道，米面粮油肉蛋奶这类传统食物留给人们的想象空间并不多，它在最近两年的“翻红”主要有以下原因：

1、消费升级的需求与中国农产品量大但精品少的现状。随着生活水平的提高，消费者对于农产品的需求逐渐从量转变为质，健康、安全、新鲜的食材更能得到消费者、尤其是年轻消费者的青睐。然而现实是，当消费者产生了购买某种更健康、生态的品牌的冲动，市场上却缺乏强势的品牌。农产品的品牌化具有减轻库存压力、调动种植积极性、推进农产品结构平衡的积极意义。

2、传统食材作为生活必需品，变更缓慢，这一特性在经济波动的大环境下显得尤为珍贵。作为必需品，人们的生活难以离开它，每天都需要大米、鸡蛋、蔬菜、肉类。尤其疫情之下，保证老百姓的菜篮子体现出前所未有的重要性。

对比新消费，头部公司如泡泡玛特、奈雪的茶在早期受到资本热捧后，经历业绩与估值的高增长，现阶段的业务表现并不如人意。不同于变更缓慢的传统赛道，新消费公司需要不停地追寻新的增长点，以应对消费者对于口味、外观、话题、功能“不断更迭、保持新鲜”的期待。

3.得益于线上消费渠道的拓展，微博、小红书等社交平台的带货能力，好的产品能够走到台前。曾经，在大米、杂粮领域，很少出现有消费者品牌认知度高的品牌，但新媒体、内容社区的发展改变了这一切。

值得注意的是，无论是黄天鹅还是十月稻田，它们“蹿红”的背后都是十年以上的耕耘，黄天鹅的创始团队及主要管理人员大多在蛋品行业从业二十年以上，十月稻田则从十年前就开始了大米供应、销售渠道的布局。

农业品牌化的前提是“渠道占领”

黄天鹅、十月稻田在投资者眼中，并非传统的农业公司，而是新消费品牌公司。它们都需要在天猫、京东拓展渠道，在微博、小红书斩获流量，都致力于在同品牌中塑造差异化形象、打造更高的消费者认可度。从这种意义上来说，他们与奈雪的茶、元气森林并无不同。

但从本质上来说，拥有刚需的农业公司，在推广这件事上，注定要选择另一套玩法：渠道在前，流量在后。

对于新消费品牌来说，流量永远是第一位。要有更多的曝光率、点击量、关注度，要有不间断地直播促销、打造直播KOL，只有这样，新产品才能为更多人知道和购买，然而流量构不成企业的核心壁垒。公开资料显示，新消费融得的大量资金流向了打造流量上，但“烧钱买流量”很快会见顶，随着流量越来越贵，其不可持续性逐渐显现。

而生活必需品则不同，对它们来说，渠道的占领更为重要。十月稻田创始人王兵在一次与奉合资本的对谈中，曾提及做品牌的要点一是占据物理战场，二是把握媒介战场。

物理战场意味着消费者能够轻而易举、随时随地地买到产品，媒介市场则意味着消费者能在地面广告、网络营销中看到品牌。十月稻田在过去十年所作的便是线上电商平台、线下商超到社区团购等渠道的全方位覆盖。目前，十月稻田在京东同品类的市占率已达30%，在天猫超市则达到40%以上。

纵观乳业巨头伊利、蒙牛的成长之路，皆是从渠道覆盖入手。成立初期便将销售人员派往全国各地，利用当地经销商打开市场，建立品牌形象，在覆盖全国销售网络之后，才是品类的横向扩张，渠道带来的快速铺货的优势被认为是伊利蒙牛制胜的关键。

农业新消费品牌的“四步法”

基础食材品牌化的另一个表述是基础食材的“升级”。纵观这类食材，升级的基调都一样：高端、安全、健康。在这个基调下，延展出了不同的细分方向。

一是围绕不同的功能、人群做品牌。比如秋田满满是一家针对婴幼儿的大米品牌，以往大米面向的是所有人，秋田满满则创造性地划分出婴幼儿这一人群，推出留胚率达90%以上的胚芽米，选用新谷，现磨现售，更适合婴幼儿的体质。

再比如龙米家以罐装大米起家，一罐300g，针对不想以十斤为单位购买大米、偶尔有煮饭需求的年轻人。除此之外，还存在着专为健身人群打造的低碳水大米、针对糖尿病患者的“低GI大米”等等。

在这些品类中，鸡蛋品牌黄天鹅是独特的。其所属公司凤集生态农业公司并不致力于研发出儿童蛋、年轻人蛋、老年蛋，而是创造了一个新品类：可生食鸡蛋。借鉴日本无菌生食鸡蛋的传统与技术，加之寿喜锅等日式餐饮的兴起，创始人冯斌看到了可生食的商机。

“可生食鸡蛋”一下将所有的鸡蛋品类划分成“可生食的”和“不可生食的”，前者对应着无菌、高端、健康，有意思的是，黄天鹅的消费者通常没有生食的习惯，他们会将黄天鹅牌鸡蛋购买回家，煮熟了吃，看中的是其可生食代表的品质更优。

二是以产品卖点为核心的营销和包装。社交平台种草营销已成为所有品牌的必经之路。抖音直播、小红书种草、微博安利，包括盒马的云种植活动，邀请消费者通过视频直播观看农作物从播种、插秧到收割的过程，借助一系列营销，传统品牌得以走近消费者。2020年4月，龙米邀请罗永浩参与抖音直播，拿到了全网直播米类品牌销量第一，天猫五常大米销量第一。

从包装上来说，黄天鹅用黄蓝配色结合“引进日本38年可生食鸡蛋标准”、“不含沙门氏菌”的显著标语形成了产品吸引力。

图3：黄天鹅鸡蛋 来源：微博

需要注意的是，营销只能是锦上添花。在35斗的采访中，益诺仕农业总经理范晋铭表示，如果产品本身质量不达标，供应链没有形成闭环，营销反而会造成负面影响。

三是进一步加工制成新食品，提高产品附加值。2022年5月18日，茶白道官宣联名黄天鹅推出新品“冰淇淋蛋糕奶茶”，此前，黄天鹅更是以可生食鸡蛋为基底，推出0添加蛋挞、蛋卷。再来看日本著名的零食品牌龟田制果，将“米”作为其“米果”的原料，成立大米研究所，从美味、功能介入市场，将其米果推广至世界各地。

第四，要想做好前端的品牌，还要有后端 “从田间到餐桌”的能力。以十月稻田为例，公司在发展早期便做了产业链的布局，产地资源塑造了其核心壁垒，同时也打造了与头部渠道合作的基础。借用王兵的话，“等到农业真正到达数字化的阶段、市场品牌集中度形成后，供应链是拥有巨大商业价值的，这个阶段可能还需要5年-8年的时间来达成，但对于整个大农业板块来讲，三五年都不算什么，很快就会过去。这个产业，是一个生命周期超级长的产业。”同样地，益诺仕也提到，团队目前主要在做的是一是产品上游基地的布局、二是品种技术生产环节的具体工作、三是渠道的打造，“农产品做品牌最主要的还是产品本身，尤其是生鲜类的，它的标准化程度非常低，大部分都是非标产品。实现产品品质的相对稳定和保证稳定的供应期是农产品做品牌的前提。”

尾 声

有品类、无品牌是农产品的普遍现象，当你随机询问消费者想购买的大米品牌，通常得到的回答是“东北大米”。相对于品牌，产自哪里更值得消费者关心。东北大米之外，还有新疆哈密瓜、山东花生油、山西老陈醋、红富士苹果。

以产地认知食材、较低农产品品牌化率也为企业提供了可发挥的空间。可以预见的是，在农业新消费趋势之下，还会有更多“精品”“轻奢”米面粮油等常用农产品升级迭代，不断地复制“黄天鹅”“十月稻田”。该赛道，也会出现若干个比肩金龙鱼、海天、伊利、蒙牛的品牌。

参考资料：

1. 资鲸. 泰合资本对话十月稻田：从产业链壁垒看消费投资的反常识

2. FOODaily.一粒米的花式玩法还有多少可能性？

3. 21世纪经济报道.流量型公司打法失效，基础食材投资穿越周期

4. 36氪.黄天鹅“难产”可生食鸡蛋