文｜36氪出海 邓云晞

编辑｜Yomi

富豪扎堆、石油遍地、无垠沙漠是外界赋予中东的标签。而在商业世界里，中东却是一个评价两极的市场。

一些人认为，中东是一片未来可期的“掘金热土”，这里人均消费水平高、互联网渗透率拉满，电商、物流、社交和金融科技等赛道更是发展迅猛。然而，在不看好中东市场的人们眼中，这里地缘环境复杂、市场并不“广阔”、文化更是难以融入，因此只能敬而远之。

是热土还是沙漠，不同的人会有完全不同的答案。值得一提的是，如今的中东市场，通讯、物流、电商、金融、以及社交等多个领域都能够见到中国企业的身影，其中有些企业取得了傲人的战绩，有些则在一番挣扎后销声匿迹。

那么，这些企业为我们带来了哪些有价值的参考？时间来到2022年，中东市场又存在着怎样的机遇？36氪出海本期的全球化手册将主要围绕企业扎堆布局的“海湾六国”展开。

中企在中东，吃过螃蟹踩过坑

对于中东，国际上并没有一个统一的“标准定义”，而对于想在中东市场“掘金”的企业来说，最吸睛之地无疑是富饶的“海湾六国”，由沙特、阿联酋、科威特、阿曼、卡塔尔和巴林组成。

事实上，中东并不是一片“广阔”的市场，仅有约6000万人口的海湾六国更是如此。但与之形成鲜明对比的是在此布局的中国企业的数量。根据普华永道2019年的统计，仅阿联酋就有4000多家中国企业落户。

布局海湾六国的中国企业中，既包括了中、建、工、农四大国有银行，以及中国机械工业集团等国有企业，也有阿里、腾讯、华为、海信这样享誉全球的企业巨头。

但真正让大部分中国创业者关注到中东地区的，是随着电商、物流、社交等赛道的兴起，在中东市场崭露头角的执御（Jollychic）、iMile 和 Yalla Group（雅乐集团）等来自中国或内含中国基因的企业，以及 TikTok 、Bigo Live、腾讯游戏 PUBG MOBILE 等 App 在中东地区的流行。

其中，能够几年之内就在中东占得一席之地的 Yalla、iMile 和执御，它们成功或折戟的经历可以为我们提供一些有价值的参考。

Yalla：中东小腾讯

扎根于中东的 Yalla Group（雅乐集团）成立于2016年，以面世五年后大火的“语音社交”及远超同行的变现能力为人所熟知，甚至有人称其为“中东小腾讯”。如今的 Yalla Group 已经是一家纽交所上市公司，拥有数千万的总月活。36氪出海曾对 Yalla 创始人、董事长兼 CEO 杨涛进行过采访，深入探讨了 Yalla 的发展历程。

在国内，许多人知道 Yalla 或许是因为其上市在中东引起的轰动。2020年，Yalla 正式在纽交所挂牌上市，彼时阿联酋多位政要和王室成员出席了上市仪式，就连迪拜著名地标——哈利法塔也为其点亮。

那么，Yalla 为何能成为中东地区的“国民应用”？

一个核心原因是扎实的本地化建设，关于本地化团队的组建，杨涛在接受36氪出海采访时回忆称，Yalla 的核心团队成员均有多年在中东生活工作的经历，对中东市场，及其用户的风俗习惯和社交特性均有更加全面的了解。相比根据发展情况在当地组建运营、研发团队的企业，“诞生于中东”的 Yalla 更加了解中东市场。

Yalla 的本地化也反映在产品设计上面。语音社交是 Yalla 的主打产品之一，在被问及为何选择语音社交而非直播时，杨涛也称，除了成本的考量外，中东地区因为文化相对保守，而当地人又非常喜爱聊天，因此语音社交接受度会更高一些。

此外，Yalla 的另一个优势就是产品的差异化。Yalla 的产品上不能提现，目的就是为了打造一个“不带目的性的纯社交”的人设。这样的设定可以让用户在一种完全平等的氛围下交流，开心也是因为聊得好，对平台认同感和粘性也会随之增加。而据杨涛介绍，这样的“纯聊天”目前中东市场没有产品能够做到。

执御：红极一时的电商平台

跨境电商平台执御（Jollychic）从2014年起关注中东市场，公司在阿联酋、沙特和约旦设有分支机构。旗下业务包括全品类电商平台 Jollychic、性价比时尚电商平台 Dealy、轻奢商品电商平台 MarkaVIP 等。商品类目超过200个，包括时尚、电子、家居、美妆等。

而执御的“走红”缘于它的高速增长和资本的青睐。据了解，执御进入中东市场后业绩表现突出，电商销售额从2015年的近7亿人民币到2017年的50亿人民币，三年一直保持着200%的高增长率。2018年年初执御的新一轮融资和罗永浩跨年演讲上的“背书”，更是让其进入到很多中国企业的视野中。

有分析认为，执御最初的成功主要得益于三个方面：一是抓住了时间红利。在执御布局中东市场时，该地区的电商平台寥寥，竞争环境相对宽松；二是借助了中国在供应链和电商运营方面的成功经验和优势；三是产品的性价比，中东的消费者十分看重产品的性价比，执御高性价比的产品也让其快速打开了市场。

然而，随着海外竞争者的不断涌入，以及本土电商玩家的兴起，执御的获客成本也在不断增加。执御前期多以中低端商品占领市场，再加上物流体验差，导致退货率较高，复购不佳。2019年以来，执御资金链吃紧、裁员、业务拓展失利等传闻不断。2022年初，执御再次传出破产倒闭的消息。

执御的失势，有企业决策上的错误，也有疫情冲击的影响。但其中一个不能忽略的因素是，物流配送服务上的不尽人意，成为压垮这家明星企业的一根关键稻草。

对于许多在中东做生意的电商企业来说，物流配送始终是一块难啃的骨头。不过，也有人将此看作了创业的机遇。

iMile：抓住机遇与缺口

iMile 成立于2017年，专注提供最后一英里派送服务，物流网络覆盖海湾六国，以及拉美等市场。公司服务的客户包括亚马逊、中东知名电商平台 Noon、快时尚电商巨头 SheIn 等等。如今，iMile 已成为中东排名 Top3 的电商物流公司。

iMile 在中东物流市场的成功可以归因于抓住了“市场的机遇与缺口”。机遇是指电商的兴起大幅度提升了对于物流配送的需求。而缺口则是指中东地区的物流行业自身的缺失。很长一段时间里，在中东做电商的企业一直被没有合适的本地快递服务困扰。

毫不夸张地说，在海外物流企业涌入之前，中东的物流服务可以用“糟糕”来形容。

首先，由于中东地区的区域划分模糊，本地的门牌号和地址情况也很复杂，导致快递员无法准确按照邮寄地址将物品送到消费者手中。其次，中东的物流网络并不健全，快递员们经常会遇到无法联系到收件人的情况，这样会导致一份快递要配送多次，有时还会遇到无人签收的情况，大大降低了快递员们的工作效率。最后，中东消费者对于在线支付的信任度非常低，大部分消费者都会选择“货到付款”（COD），但低效的配送员经常因为找不到地址而引发各种退货，从而与消费者发生纠纷，服务体验极差。

针对上述问题，iMile 有一个专门的团队研究提升 COD 妥投率方案，提供代收货款服务。快递员可用 iMile 的 App 提前和客户预约投递时间，并且可以优化路线，预估到达时间等数据。而海外仓的建立也保证了物流的时效性。

另外，针对地址不清的问题，iMile 通过采集信息、编撰地址、定义关键词、反复确认，最终建立了专门的“iMile 地址库”和末端派送等一系列的数字化系统。

在支付方面，目前 iMile 还是以收取现金为主，未来规划在末端支付上同本地银行合作，减少直接现金收款，如用手机扫二维码支付，可减少在支付环节上的拒付。

如今，越来越多的中国企业将希望放在了仍处于“蓝海”的中东市场上。那么，中东市场还有哪些值得“押注”的机会？

中东，还有哪些机会？

随着大批海外创业者涌入，电商和社交赛道在过去几年迎来了飞速发展，在中东市场做出一些成绩的中国企业中，也有相当一部分来自这两个领域。

电商和社交的火热与当地消费者对享乐的极致追求，以及极高的消费能力和意愿息息相关。据 IMF 2022年的统计，海湾六国的人均 GDP 在2.3万美元-8.4万美元之间，属于高收入人群。再加上海湾六国的互联网渗透率基本都在90%以上，为电商和社交提供了良好的生长土壤。

与此同时，如今中东地区正在面临数字化转型，曾经发展缓慢的金融科技领域也迎来了机遇，越来越多的中东金融科技企业受到了资本的青睐。据统计，总部位于中东的金融科技公司在2021年完成了411笔交易，共筹得资金172.8亿美元。

电商赛道，拐点将至

根据 BMI 研究报告，中东目前是世界上增长最快的电商市场之一，过去几年中东电商整体增长率都超过了20%。2022年，中东电商市场规模有望达到500亿美元。目前，该地区的主要玩家有背靠亚马逊的 Souq、本土电商平台 Noon，还有来自中国的 Fordeal、Ajmall 和执御，以及快时尚电商巨头 SheIn 等等。

随着电商平台的增多，中东消费者拥有了更多的购物渠道，也能触达到更多的商品，随之而来的是对产品质量要求、服务体验和品牌认知度的提升。可以预见的是，后疫情时代，中东电商赛道很快会迎来拐点，在不久的将来，单靠供应链优势和低端产品布局的打法将不再奏效。

据雨果网分析，对于海外电商平台来说，在未来一段时间内，本土化、品牌化和提升复购率将是中东电商关注的重点。就本土化而言，当地核心团队的建立尤为重要。对于还未在中东设立机构的电商企业来说，需要在中东本地设立公司或者找代理公司，招聘人员应尽量做到各个环节的本地化。

另外，在打造品牌和提高复购率方面，虽然中东地区的消费者有着很强的购买能力和意愿，但同样非常看重商品的“性价比”，以及产品质量和售后服务。针对此点，内容电商（直播、短视频、小视频等）可能成为一个新的竞争热点。当地对于社交媒体的欢迎程度不亚于电商，而社交传播方式和 TikTok 等视频类 App，对于中国企业在中东地区建立品牌，将是个绝佳的机会。

社交赛道，依旧火热

在中东，由于受到文化和宗教等因素的影响，人们的线下娱乐活动较为单一，异性之间也不能随意交流。因此，当一众海外直播和语音社交 App 入驻中东，立刻受到了中东人民，尤其是年轻一代的追捧。

社交应用在中东有多火呢？我们来看一组数据。据统计，中东人均有8.4个社交账户。同时，根据《中东地区社交媒体使用年度报告》2021年3月发布的数据显示，中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时，位居全球前列。其中超过一半的用户称，受疫情影响，他们在社交媒体上花费了更多时间。同时，75%的用户也表示，疫情期间，他们在 Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 等社交软件上的消费也有所增加。

除了上述我们提到的 Yalla、Facebook、Instagram、Twitter 和 TikTok 外，Bigo Live、MICO 和 YoHo 等来自中国的社交 App 也受到了不同程度的欢迎。在几乎人人都玩社交的中东，强大的购买力和旺盛的娱乐需求，让社交企业们赚得盆满钵满。

几乎顺理成章的，在中东，社交应用也不断延伸出新的属性，正在该地区兴起的社交电商，消费者可以通过他们的社交媒体账号浏览和购买商品。而随着数字育儿在中东地区的普及，越来越多的中东父母会通过社交媒体来分享、学习育儿经验。以及可以预见的是，类似 Zoom 这样的商务用途的社交应用也会在未来一段时间在中东普及。

金融科技，顺势而起

上世纪末，中东地区的金融市场还十分狭窄，金融科技产业发展也非常缓慢，产生了诸如网贷市场信息传播环境恶化、市场准入门槛过高、不良贷款率异常等一系列的问题。

针对金融科技不发达的问题，中东地区的部分国家已经开始积极采取措施，以推动金融科技的发展。目前海湾六国中，除了阿联酋和沙特外，巴林的金融科技行业也发展迅猛。

我们先来看阿联酋，2016年，阿布扎比国际市场部（ADGM）与新加坡金融管理局（MAS）达成战略合作，并推出了该地区首个金融科技监管沙盒项目。此外，2017年初，迪拜也宣布推出地区首个金融科技加速器。沙特方面，根据 Fintech Saudi 的数据，2021年在沙特运营的金融科技公司数量增加了37%。另外值得一提的是巴林，该国目前拥有近400家金融机构，是仅次于马来西亚的第二大伊斯兰金融中心，管理着超过300亿美元的资产。

如今，在看不到明显赢家的情况下，中东本土企业和“空降部队”正争先恐后地在金融科技细分市场上开疆拓土。从在线支付领域来看，中东市场的消费者对于电子支付的态度正在发生着改变。曾几何时，“货到付款”是中东80%以上消费者的网购付款方式，而如今，有相当一部分中东消费者开始愿意尝试以数字方式支付。此外，随着“先买后付”业务的兴起，2021年，中东（和北非地区）有24%的消费者在购物时更加倾向于使用先买后付（BNPL）的选项。

不过，金融科技行业在中东仍旧面临许多挑战，其中包括了监管举措待完善、信用卡使用率不高、金融科技人才短缺，以及最受中东人民关注的“安全问题”。德勤于2020年6月发布的一项研究发现，在使用金融科技解决方案时，数据安全性是消费者最关注的问题之一，其中40％的消费者表示他们担心个人数据的安全性。

事实上，除了上述提及的电商、社交、金融科技外，随着中东地区数字化转型的发展，以及疫情的影响，医疗健康、在线教育、物流，人工智能等赛道都迎来了快速发展的风口。