文|户外媒体内参

5月，CTR（央视市场研究）媒介智讯发布了《2022年Q1户外广告数据概览》，为户外广告行业2022年第一季度的发展做了一个总结。户外广告内参认真研读发现，这份报告对于行业而言有着很大的价值，因此特意写了这篇文章对其进行详细解读。

接下来就跟着户外广告内参一起来看看吧~

01、第一季度整体花费下跌

首先，从整体来看，相较2021年第一季度，本年度Q1的传统户外广告花费同比下跌25.8%。

户外广告内参分析认为，户外广告行业花费降低的原因主要有两点：

1. 疫情影响。

疫情依旧是最大的影响因素，今年三月起吉林、上海、北京、郑州等多地再次爆发疫情，疫情形势严峻非常。由于户外广告的“户外”属性限制，行业受疫情影响严重。

一方面，疫情之下，人们奉行“不出门”理念，且为了防控疫情，多地设置了封控区，此时投放户外广告较难达到效果，因此大多数企业会暂时持观望态度；另一方面，此次疫情发生在众多一线城市，即众多头部企业所在地，受疫情影响难以推进合作，许多业务板块处于停滞状态。

其实不光户外广告行业，整个中国广告市场的花费整体都呈下降状态，这是疫情大环境导致的结果。

2. 行业亟待规范

户外广告内参发现，在浏览器内搜索户外广告相关资讯，许多都是各地排查户外广告牌隐患或下令清理整治的新闻，这说明目前行业内有许多不规范现象。

就多地开始整改的现状来看，有关部门已经逐步开始重视行业规范，在此影响下，部分公司的户外广告业务势必会受到影响。

受以上二因素影响，户外广告行业花费减少。但户外广告内参认为，各位户外广告主们也不用太多担忧，毕竟疫情已经得到了有效控制，随着封控区的逐渐减少，众多城市的户外广告必将“重见光明”。

同时，有关部门也已经开始不断摸索行业标准设置，住房和城乡建设部发布的《城市户外广告和招牌设施技术标准》也已经在今年3月1日开始实施，相信这一波整改之后，户外广告行业将会迎来更加规范和光明的未来。

此外，在接下来的第二季度，还有着6.18购物狂欢节、61儿童节以及端午节等品牌方们钟爱的节庆日，届时户外广告领域花费必将有所回升。

02、“个人消费”是行业第一季度重点领域

在Top10行业大类花费变化中，IT产品及服务下降最多，同比降低58.7%，在唯三增长的大类（交通、活动、个人用品）中，个人用品花费增加最多，达69.5%。

而细分花费大类，可以看出企业形象、珠宝首饰、保险的花费增长位居前三。

户外广告内参分析认为，企业形象方面的广告花费大幅度增长离不开今年品牌主们在广告设计投放方面的“另辟蹊径”。今年三八妇女节期间，众多品牌广告都由主打产品介绍的广告变为建立品牌形象，从珀莱雅冲上热搜的户外大屏广告内容就能看出来，这些力图消除社会偏见，具有良好社会意义的广告温暖了疫情寒冬下消费者的心，当带有品牌态度的广告受到广泛关注，其品牌形象也就建立在了消费者心中。

珠宝首饰广告的增多也有迹可循：一方面，由于Q1妇女节的节日特性，珠宝首饰永远是热门选项；另一方面，国内外受疫情及战争影响导致经济下行，随着众多黑天鹅事件与国际冲突的发生，各行各业都受到了较大影响，消费者都开始关注“永远不会贬值”的贵金属市场，今年一月由于国际局势变化造成的黄金价格飞涨更是掀起了一股“屯金”风潮。

保险行业广告的花费增多，则是由于在疫情反复、病毒不断变异的大环境下，中国居民保险意识得到了普遍提升。伴随着经济寒冬下的裁员潮以及人口老龄化的大环境因素，保险行业或将迎来较好的发展势头，根据中德安联发布的《2021全球保险报告》也佐证了这一点，在未来几年，保险行业或许都将会迎来较大的发展。

（图源：雪球）

03、品类洞察：电梯上涨，影院下降

Ctr媒介智讯此次公布的报告也对电梯广告和影院广告进行了品类洞察，根据报告数据来看，2022年Q1电梯广告花费呈上涨趋势，其中LCD广告同比上涨12.1%，海报广告上涨13.5%，而影院视频广告则呈下降趋势，同比下降14.1%。

户外广告内参认为，品牌方们愿意在电梯广告上投钱是由于疫情封控下，电梯几乎成了部分封控区居民们唯一能接触到的户外媒体，且电梯作为封闭空间，广告播放具有强制性，能达成的效果较好，一直是广告主们的心水之选。因此在户外广告花费整体下降的情况下，电梯广告花费仍然能得到增长。

而影院广告花费的下降也是由于整个电影行业受疫情影响严重。根据同花顺公布的上市影视公司2022年第一季度净利润数据显示，在22家上市公司中，有13家净利润为负，在净利润同比增长率方面更是有17家为负，这无疑证明了目前整个影视行业皆不景气。电影行业不景气，依托其的影院广告就很难得到发展，投资人们显然也窥到了这一点，因此影院广告花费呈现下跌状态。

在电梯广告大类中花费较多的广告品牌大类中，以个人用品、家居用品和药品广告投入花费最多。

户外广告内参认为，这是由于电梯广告所处场景以及疫情大环境造成的。电梯广告大多布局在社区楼栋与商圈场所中，受疫情影响，社区逐渐成为了最重要的营销场景之一，尤其电梯广告几乎成了唯一能直达消费者的户外广告，结合封控区难以出门的环境，因此个人用品和药品等可以通过外卖运输的生活必需品就成了电梯广告的常客。

而在影院广告方面，则是活动和酒精类饮品两大类花费最多。

户外广告内参认为，这是由于影院的观众人群年龄阶段大部分为18-35岁，与娱乐活动和酒精饮品的最大受众群体年龄重合；且大部分影院都建立在商圈内，观众去看电影的同时往往也会进行其他活动。今年Q1疫情爆发前，各娱乐活动都有较大的增长，因此商家会加大在影院视频方面的广告投入花费，以期抓住观影者的心。

根据以上数据可以看出，商家在户外广告行业的花费实际上也是各行业经济发展的一个缩影。2022年第一季度各行各业都受疫情影响严重，导致广告市场花费普遍下跌，不过户外广告内参相信，疫情总会结束，户外广告行业也必将迎来更好的发展！

04、户外广告投放简析

根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年Q1传统户外广告同比减少25.8%，电梯广告呈现增长，涨幅在13%左右，影院视频广告受疫情影响出现较为明显的下滑，同比减少14.1%。

从重点行业角度看，2022年Q1饮料、酒精类饮品、个人用品行业在户外广告投放表现较突出。饮料行业在电梯广告的花费增幅较大且投放量高于其他行业。行业内，如茶、酸奶、原奶、含乳饮料等几个品类的花费同比增长明显。

酒精类饮品近几个月逐步成长为电梯广告的重要行业，其在电梯广告的投放始终保持增长，剑南春、泰山、泸州、杏花村、红星、牛栏山、洋河等酒精类品牌在Q1的电梯广告花费同比增长均超过了100%。

3月份的新品牌方面，传统户外广告投放量较大的前30个新品牌覆盖广泛，包揽了10个行业，多数为娱乐及休闲、商业及服务性行业。电梯LCD广告新品牌中，饮料和药品行业的新品牌占比四成；电梯海报投放广告的前30个新品牌覆盖12个行业，来源于商业及服务性行业的品牌占比达三成。影院视频广告的新品牌覆盖5个行业，其中来自化妆品/浴室用品、娱乐及休闲的新品牌占比七成。

05、报告原文