文|化妆品财经在线CBO 李建子

薇娅“消失”后，李佳琦又成了另一个时代的“天花板”。

疫情的引发的连锁反应正在扩大，从线上到线下，流量暴跌，已是不争的事实。

5月26日，2022年的天猫618于正式开启预售，这个被称为“史上最难618”的大促节在整体消费大环境并不乐观的背景下，虽然没有往年那么热闹，但也依旧调动了线上和线下的流量互动。尤其是在薇娅“消失”的这个不平静的618，单打独斗的李佳琦更是平添几分“孤独”色彩。

01 “孤家寡人”李佳琦的“断崖式第一”

毫无疑问，直播带货在很短的时间迎来辉煌时期，现在，这个明星们依旧往里钻的赛道，承担着现如今促进消费的重要渠道和媒介。但不可否认的是，无论是从外部环境还是直播电商的内部流量分配层面而言，真正的流量革命已经开始。

5月26日当天，李佳琦在当天经过4个半小时直播后，于21:35分直播间场观破亿，场观一秒增长过万，10分钟增长超700万。薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观为1400万，排名第二；烈儿宝贝直播间场观1000万，排名第三；雪梨助播直播间“香菇来了”场观达到800万，排名第四；陈洁kiki场观500万，排名第五。

对比直播一哥和一姐“200亿”的时代，熬成“孤家寡人”的李佳琦，在流量革命的时代似乎再一次成为“天花板”。

在薇娅“消失”的这段时间里，流量江湖的割据和纷争一直没有停止，尤其是薇娅曾经的助播们通过“蜜蜂惊喜社”在抖音开播选品和直播模式均延续薇娅风格，5天跻身淘宝直播TOP 3榜单一遍遍登上热搜时，腰部主播的崛起和流量的平台分化已经注定在所难免。

薇娅、雪梨原助播团队的直播号冒出，也在显示出无论是平台还是品牌，都开始强调个人化的IP属性，当然，刘畊宏的爆火只能算是意外。这样一来，直播流量的抗风险能力提升的同时，各大平台也就很难再造出一个个“超级主播”，所以，李佳琦的断崖式第一，是行业冷静期的必然阶段。

02 李佳琦和品牌都“没得选”

5月16日，国家统计局公布4月份国民经济运行情况。数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，规模以上工业增加值增速同比下降2.9%，服务业生产指数下降6.1%，全国城镇调查失业率为6.1%，城镇调查失业率有所上升。更值得一提的是，1—4月份，城镇消费品零售额同比下降0.3％；4月份，城镇消费品零售额同比下降11.3％；乡村消费品零售额下降9.8％。

李佳琦作为“超头部”主播，在整体消费大环境遇冷的时代背景下，他所带来的流量也开始逐渐回归理性。

据淘宝直播早前的数据，相对疫情封控之前，李佳琦直播间每晚的直播时长从之前的6至7小时缩短到3至4小时，场均产品数量也由100左右减少到60至80件，每场观看人数在1500万至2000万之间，与3月“女神节”大促期间5000至8000万，以及过去场均3000万左右的数据相差甚远。

不久前，上海宣布逐渐解封，并加快了复工复产的步伐，物流恢复正常，当晚李佳琦直播间观看人次从2000万左右上涨至5501万。

但与此同时，根据淘宝直播数据，最近七天，李佳琦直播间的平均观看人次只有2727.5万人次。据易观千帆数据显示，淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月环比下滑1.51%；点淘4月月活为1833万，环比降幅达10.78%。一方面，李佳琦正在于整体大环境中突围，而另一方面，他也在和流量和解。

而在消费下行的大环境下，直播作为近年来的新渠道，还是受到了品牌的重视。早前，资生堂方面就告诉《化妆品财经在线》记者，当前疫情不会影响品牌和主播的合作。

4月，在上海封控时，某总部位于上海的外资高端品牌仍然出现在了李佳琦的直播间，该品牌大中华区经理接受《化妆品财经在线》采访时表示，和李佳琦的合作是很早之前就谈好的，因为涉及多方面的合作和运营，所以，虽然疫情导致了物流和工作人员流动不便，但能在目前的环境中直播已经是一件不容易的事情。

“在这样的大背景下，品牌已经没得选。而关于直播效果和销售额，这都要根据特定的时期和条件来判断。”