文 | 鞭牛士 林小白

王心凌的一首《爱你》给观众和市场注入了新的活力。

距节目第一期播出已经过去了十天，关于王心凌《爱你》的相关话题依然硬挺的挂在各平台的热搜榜上。

即便王心凌的翻红不在节目组原定“剧”本内，但也意外为《浪姐3》引入大量的话题及流量。

虽然王心凌男孩声势浩大，但靠综艺发家的芒果超媒如今依然面临着广告主减少、创新不足以及盈利危机。如今凭借着王心凌给大家带去的“甜”，这股热度还能持续多久？能否让芒果超媒逆风翻盘？

王心凌男孩有多疯狂

“如果你突然打了个喷嚏 那一定就是我在想你”，当熟悉的旋律响起，90后的回忆被拉回到青春时代。

随着《浪姐3》的播出，王心凌的一首《爱你》成功炸出“已经变老”的王心凌男孩们。随后“王心凌”相关话题席卷各个平台，热度居高不下。

节目播出后，在微博文娱热搜榜前十个中，与“王心凌”和《爱你》相关的词条就占了9个。

随后QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐等平台，均被王心凌的歌“霸榜”。截止到5月30日，在QQ音乐、酷我音乐、以及网易云等音乐平台上，王心凌《爱你》依然位于搜索前三。

抖音也上演着“大型老粉复活”现场，掀起了一场男粉翻跳《爱你》舞蹈的热潮。有不少男粉丝表示，“本来不知道这个节目，为了看王心凌，重新下载了芒果TV”。

以至于《浪姐3》第二期节目刚播出，满屏的弹幕都在呼喊王心凌，最后王心凌工作室不得不站出来发声，呼吁网友“不可以霸屏”。

王心凌的翻红对于芒果超媒来说，可谓悲喜交加。

“王心凌男孩们”一边在芒果TV上打call，一边买芒果超媒的股票，这个300股，那个4000股，更有甚者直接亮出400万的交易记录，果然那句“买下芒果，送王心凌重新起飞”不是说说而已。

节目播出后，5月24、25日芒果超媒股价连续上涨，盘中最高一度涨近10%。5月26日芒果超媒股票继续上涨1.58%。

紧接着芒果超媒收到粉丝喊话：王心凌不胜出，绝对清仓让芒果超媒股票直接跌停。

王心凌的意外翻红本就不在芒果台的“剧本”之内，如今发展到这般境地，更是超出意料。芒果超媒董秘在接受媒体采访时表示：“希望粉丝不要盲目追星，请基于公司的价值判断进行理性投资。”

蚂蚁财富也在官方微博调侃道：“Oh baby 投资谨慎一点，指标就多看一眼，头脑理智一点，让你能抵抗风险～Oh buy 少喊一点，要理性默念几遍，支持有别的方式实现，爱你。”

而截止到5月31日，芒果超媒股价为35.69，较前几日有所下降。

翻红只是一次意外

然而种种迹象表明，王心凌的翻红，只是一次意外。

首先在节目预热初期，关于王心凌的相关话题非常少，而#郑秀妍疑似抵达长沙# #郑秀妍确认参加浪姐3# #浪姐也翻唱过玫瑰少年#等话题在节目播出前就多次登上热搜，引发热议。可见刚开始，节目组也并没有把王心凌当做重要角色对待。

此外，和王心凌的火爆程度相比，王心凌一开始在节目里的镜头可以说少的可怜。

相反，节目里大量镜头凸显那英和宁静的“厮杀”场面，初衷也许更想把“宁那贝尔”组合推出去。另外，节目最终的剪辑也把大量的话题引到了北京冬奥会冠军徐梦桃、充满青春回忆杀的Twins和少女时代郑秀妍等身上。有网友统计，在第一期节目里，王心凌的正面镜头只有三分钟。

这引来了众多粉丝的不满，毕竟不少粉丝冲着王心凌去的，结果费劲拉进度条却找不到几个镜头。

另外有网友爆料，作为“陪跑”，王心凌的个人专访特意被放在了最后录制；还有消息称，原计划第三期淘汰王心凌。

在粉丝的强烈要求下，节目组不得不改变原有“剧本”，增加王心凌在节目中的份量，并把王心凌的镜头重新补上。

在第二期正片开头，就给了王心凌第一个大正脸，另外，节目里的特写镜头、个人专访也比第一期明显增加。

据不完全统计，第二期中，王心凌的时长，超过了10分钟，约38个镜头，比第一期节目多了一倍。

事实上，让节目组出乎意料的也许不只有王心凌，还有突然增加的男粉丝。

据了解，《乘风破浪的姐姐》每季都邀请了30位年龄在30+的姐姐，节目的制作初衷也是以女性为主，并且三季来也吸引了不少女观众。

在《浪姐1》刚播出时，就有网友在知乎发出疑问：《乘风破浪的姐姐》现场观众为什么全是女的？而且全是女性投票。

有男性观众表示：“我身边当初关注浪姐的男性观众不在少数，后来都因为参与感太弱放弃了。”

第三季，因为王心凌的一首《爱你》，让节目的男女观众比例有了稍许的改善。骨朵数据显示，《乘风破浪的姐姐》第一季，男性观众占比36.24%；第二季为36.62%；第三季第一期一开播就增长到了40.8%。

王心凌的意外翻红，不管是不是节目组的本意，但最终都促成了芒果超媒目的达成：不但实现了《浪姐3》再次出圈，芒果超媒也因此成为了市场的焦点。

王心凌救不了芒果超媒

然而，依现在芒果超媒的处境来看，仅凭王心凌难以使芒果超媒摆脱当下困境。

一方面广告主在“消失”。

根据《2021综艺植入白皮书》显示，相较于2020年，电视综艺以及网络综艺在2021年流失品牌厂商744个，新增品牌厂商483个，综艺招商品牌的流失比例远大于新增品牌。另外，伊利、君乐宝、联合利华等品牌在2021年都减少了综艺广告的投放，2022年的形势依然不乐观。

《浪姐》系列作为芒果超媒的王牌综艺，在刚推出时也曾引发市场的广泛关注。据统计，《浪姐1》共吸引了13家赞助品牌，按照独家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行业指定分别为1.5亿元、5000万元、3000万元和1500万元的赞助价格计算，仅广告赞助一项，《浪姐1》就直接带来了4.5亿元的收入。

《浪姐2》虽然口碑下滑，但得益于第一季的成功，第二季招商规模进一步上升，共有15家广告主。

相比之下，《浪姐3》的广告主数量比前两季大幅下滑，只有6家，包括金典、合生元、swisse、LUX、德芙以及护舒宝，不及第二季的一半。

而芒果超媒最主要的贡献源就是广告业务。据2021年年报显示，芒果超媒营收112.61亿元，其中贡献最大的是广告收入，首次突破50亿元大关，达54.53亿元，占整个芒果TV的48%，然后才是会员收入36.88亿元，占比近33%。

不只《浪姐》的广告商数量大幅下降，其他“综N代”赞助商情况也不容乐观。据统计，《王牌对王牌》第六季则有超10个赞助商，第七季下降至7个；《明星大侦探》第六季有7个上赞助商，第七季下降至3个；《向往的生活》第五季广告有11个赞助商，第六季下降至8个。

虽然芒果超媒董秘表示“广告主的数量和广告的总体金额不一定有直接关联”，但《浪姐3》广告主数量的急剧下滑，对芒果超媒到底有没有影响，需要等到下季度财报公布才能得知。

另一方面，当下综艺普遍陷入“综N代”的循环，同一种模板套用多季，已经越来越提不起大众的兴趣。

《浪姐》系列也不例外。《浪姐1》播出时口碑还算可以，在豆瓣评分为6.7分；到了《浪姐2》豆瓣评分仅剩5.1分，且被指评委打分机制混乱，节目被质疑暗箱操作。

不难看出，《浪姐3》依旧靠嘉宾阵容吸睛，且是一如既然的“宫斗”剧情，然而由于王心凌的翻红，给节目意外引入了巨大的流量和话题。

此外，在疫情反复的当下，芒果超媒如何持续保持盈利依然是个难题。

在《浪姐3》播出前夕，芒果超媒公布了2022年一季报，整体并不太好看。2022年一季度，芒果超媒实现营业收入31.24亿元，同比下降22.08%；实现归母净利润5.07亿元，同比下降34.39%；扣非归母净利润4.74亿元，同比下降38.49%。

对此，芒果超媒解释：一是由于新冠疫情反复影响内容生产进度，导致芒果TV一季度重点综艺节目排播延后；二是上年同期基数相对较高所致。

而事实上，从2021年开始，芒果超媒的营收就有严重的下滑趋势。根据此前芒果超媒发布的2021年全年财报，芒果超媒2021年总营收153.56亿元，同比增长9.64%，净利润为21.14亿元，同比增长仅6.66%，下滑至个位数。而在此前的4年里，芒果超媒的业绩一直维持在20%以上的超高增速。

鉴于大环境不利好，目前“爱优腾”等在线视频平台不约而同的开始降本增效。

前不久，爱奇艺发布2022年第一季度财报：爱奇艺一季度营收73亿元人民币，归属于爱奇艺的净利润为1.7亿元人民币，而预期为亏损6.65亿元。这也是12年来爱奇艺首次实现盈利。

爱奇艺的盈利，很大程度上归功于在成本上做减法。财报显示，2022年一季度营收成本为60亿元，同比下降了16%；销售及管理费用等支出为7.4亿元，同比下降38%。爱奇艺CFO汪骏透露，爱奇艺运营费用已经连续三个季度降低。

“减亏的核心是提高效率。”爱奇艺CEO龚宇最近否认爱奇艺的盈利是因为去年的裁员，表示，“主要还是因为效率低的业务不做了，所以相关人员要减掉。”

而在综艺制作上，在线视频平台也提出了更高的要求。有消息称，优酷自制综艺招商ROI要达到0.7，即招商覆盖成本的70%才可启动。而爱奇艺和腾讯视频更要求ROI要达到1，且重点保证S、S+级项目为主。

而一直以来以综艺出名的芒果超媒，在持续向《浪姐》这样大型综艺的投入下，是否能收到相对应的回报，在大环境不给力的当下仍需打个问号。