文|雷报  施冰钰

编辑|努尔哈哈赤

5月29日，茅台冰淇淋召开其“首发推介会”，同时贵阳万象汇的茅台冰淇淋旗舰店也正式开业，茅台冰淇淋由茅台联合蒙牛合作推出，同时也是也传统消费行业龙头正式进入冰淇淋赛道的标志。

吸引了茅台的中国冰淇淋市场有多大？据前瞻产业研究院数据，2021年中国冰淇淋行业市场预计超1600亿元，中商产业研究院预估数据则为1643亿元，近年行业规模持续呈上升趋势的冰淇淋市场，依旧稳定保持在全球第一。

自2018年诞生的钟薛高做起了高价雪糕的联名营销，雪糕价格就开始一骑绝尘，2019年，钟薛高陆续与泸州老窖、三只松鼠、哇哈哈、五芳斋等品牌展开跨界合作，通过大量联名营销，钟薛高在其成立16个月时营收已超1亿元。

此后，雪糕界的跨界联名产品成为了网红零食打卡必备，在雷报【leinewspaper 】统计的32款IP联名雪糕中，跨界品牌联名达16款，而此类联名雪糕绝大部分折合单价都在10元以上，跨界联名成了雪糕溢价的不二法门。

IP联名，雪糕溢价，主打垂直消费人群

此次统计到的32个数据样品分别来自10个冰淇淋品牌，包括来自蒙牛、伊利、光明、联合利华（和路雪）、华润（五丰）等上市公司的雪糕产品，红宝石（东北大板）、中街冰点、德氏等传统老字号国产雪糕品牌，以及诸如苏盒珊、钟薛高等近几年诞生的新兴品牌。

IP联名更早的时候并非指品牌跨界合作，例如表中除跨界联名外的另外16个产品，而IP联名产品则包括奇迹暖暖、原神、英雄联盟等游戏IP，B.DUCK、吾皇万睡、Rolife若莱等潮流IP，狐妖小红娘、魔道祖师、姜子牙、宝可梦、神偷奶爸等动画IP，还有冰墩墩、沈阳故宫、鸟巢等文创类IP。

从单价来看，IP联名产品相对来说下限较低，2018年和路雪可爱多与《魔道祖师》联名的产品单价为4.5元，与其基础款售价基本持平；2020年蒙牛绿色心情联名国产动画电影《姜子牙》产品单价折合约5.4元；2021年五丰上口爱与《狐妖小红娘》联名甜筒单价折合约6元，相对基础款有所溢价，但尚未突破10元一线；2021年五丰臻我与吾皇万睡的联名款单价折合约7元；2022年和路雪和若莱联名款单价折合约7.34元；蒙牛随变与知名二次元手游原神的联名产品单价折合约7.4元。

此类联名雪糕大部分仅在外包装上有所体现，其溢价范围较小也因成本并没有太大变化，而类似东北大板联名影视剧《与君初相识》的鱼尾雪糕，因为对雪糕外形方面做出较大改变和设计，单只雪糕售价也能达到近20元。

此外，IP联名雪糕的消费者画像也十分清晰，今年与原神联动的蒙牛随变冰淇淋，其天猫旗舰店下方评论区多以原神玩家为主，同样的《魔道祖师》《狐妖小红娘》等联名产品也吸引了大部分IP粉丝前来打卡。

但对此类消费者来说，过度营销IP会使其厌倦，高溢价商品也会为IP带来负面舆情，对于单价7元左右的原神随变联名款，也有不少消费者认为“二次元的钱真好赚”，但如果横向对比市场上联名产品的价格，原神联名款也最多位居中位数水平。

高单价、话题度，跨界联名1+1＞2

在年轻人成为主力受众的背景下，面对全新的消费趋势，冰淇淋品牌不再用采用传统思维进行营销，无论是创新口味、独特的颜色，还是创意包装，亦或是两种毫不相干食物的结合。跨界联名通过把两个看似毫无关联的品牌组合在一起，形成让人出乎意料的化学反应，从而引发消费者的关注。

但当IP联名开始流行品牌跨界之后，部分联名款需要推出全新产品，产品研发方面需要付出的成本进一步上升，或是需要融入联名方产品进行全新设计，或是需要在外形上进行设计打样。例如蒙牛与江小白、茅台等酒类品牌合作，因酒类和冰淇淋少见的搭配，那么在口感味道的研发上就需要新的设计；又例如中街大果和鸟巢合作的文创雪糕，因为造型别致，定制的外形也需要新的设计打样。

因此中街大果的鸟巢文创雪糕单价折合20元，东北大板联名贝瑞甜心的冰淇淋酒折合近60元一瓶，钟薛高和泸州老窖联名款折合单价约14元，伊利和诺心蛋糕的联名款折合单价近17元。

一般来说贵价雪糕由于价格因素不会成为人们日常消费的产品，通常联名款产品只会出现在限定时间范围内，配合营销造势短时间内达到一个较好的销售成绩，创造爆款产品的同时也为联名方和自身带来进一步的话题度和破圈影响力。

与IP联名雪糕不同，在调查中我们关注到，部分普通IP联名雪糕在合作年限上比较宽泛，类似《狐妖小红娘》《魔道祖师》等IP联名款每年都会出现在市场上，但跨界品牌联动的产品上新时间则更加短平快，更有甚者会以限量发售的方式实现快闪联动。

由于品牌跨界联动带来的反差感，以及其从各自领域带来的流量，此类联动产品的受众更为广泛，加之联动话题进行网络营销催化后联名双方便可以轻松的收获一波关注，这一系列打法，如今已经形成了一套可以套在任何产品上的成熟模式。

因此近两年我们频繁感知到爆款雪糕，和它们越来越贵的价格，以至于观望已久的茅台终于下定决心进入了“卷生卷死”的冰淇淋市场，虽然早在2019年茅台就已经在天津开出首店。

联名雪糕赚钱吗？

财报显示，2021年，伊利冷饮业务实现营收71.61亿元，同比增长16.28%，在印尼投建单体最大的冰淇淋工厂；蒙牛冰淇淋板块2021年营收为42.402亿元，同比增长61%，同期收购了东南亚冰淇淋领先品牌艾雪（Aice）。

同时，随着冰淇淋企业近年来一系列跨界、联名营销俘获年轻人的芳心，以钟薛高为首的新生代雪糕品牌也收获了不错的成绩，前不久在钟薛高四周年的一封内部信中提到，过去一年中钟薛高的销售量达1.52亿支，增长176%。

2021年中国冰淇淋市场上，以零售总额计算的市场份额前4的公司依次为：伊利(17.8%)、联合利华（9.3%）、蒙牛（8.4%）、雀巢（5%）。2022年冬奥期间，伊利旗下雪糕非常熊猫系列获得了大量关注，而针对冬奥进行的一系列营销在2015年申奥成功起伊利就已经开始布局。

2021年伊利冷饮业务实现营业收入71.61亿元，同比增长16.28%，连续27年稳居行业第一，其中巧乐兹等品牌单品销售额超过10亿，报告显示伊利年度冷饮产品毛利率为40.27%，而这一数据在2015年为36%。

除了冬奥概念营销外，伊利还细分出了联名诺心蛋糕的“NOC须尽欢”系列、为年轻消费群体打造的“巧乐兹”、联名小黄人的高端系列甄稀。其中诞生于2019年的网红品牌须尽欢系列还因与了不起舞社联名推出的团扇雪糕而再度获取了一波话题度；而在天猫伊利冰淇淋旗舰店中，须尽欢在其上线首日完成了32万元成交额、首月成交额达131万元。

2022年一季度，联合利华食品饮料板块一季度营业额为51亿欧元（折合人民币354.97亿元），基本销售额增长5.6%，同时联合利华饮食策划实现了双位数增长，营业额超过了2019年水平，并且考虑到疫情为中国地区饮食策划业务带来的影响，这一板块走势尚保持谨慎。在2021年爆出旗下冰淇淋品牌梦龙用料差异的舆论环境下，其冰淇淋业务依旧保持增长，基于此，2022年一季度联合利华甚至加码其在中国冰淇淋市场布局，投资建厂扩充产能。

3月29日，联合利华和路雪生产基地在江苏太仓揭幕，该工厂设置了梦龙冰淇淋柔性生产线，可以应对当下新品定制款繁复的制作要求，也是联合利华近10年来在冰淇淋领域最大一笔投资。

3月31日，蒙牛乳业召开年度业绩说明会，公告显示2021年蒙牛收入达 881.415 亿元，同比增长 15.9%，归母净利润为 50.255 亿元，同比增 42.6%。其中，蒙牛冰淇淋业务实现收入 42.4 亿元，同比增长 61%，销售额、净收入、利润率均创历史最高。

2021年蒙牛与环球影城联名推出了“小黄人”冰淇淋、面世即爆火的“焦糖啵啵”，以及不断进行联名、创新的“随变”、“绿色心情”、“蒂兰圣雪”等子品牌为其冰淇淋业务带来了大幅度增长。其中2021年蒙牛与环球度假区携手打造的小黄人冰淇淋成为爆款产品，单店日销售额超过 12 万元，此外蒙牛高端品牌蒂兰圣雪还与现代派高端中国茶小罐茶展开跨界合作推出夏日新品——茶琪琳。

2021 年，多次联名江小白、三只松鼠、原神的子品牌“随变”增速达到了高双位数增长，深谙营销玩法的“随变”，快速联动游戏原神，在官方正式联合官宣半小时，阅读量破 10W，总阅读量达1200W+；话题曝光度高，阅读量达 4000W+，吸引了不少 UP 主共创优质内容，为玩家们带来了新一轮的“整活”风潮。

同时，“随变”还与虚拟偶像 RICHBOOM 组合签约，协助快速建立随变全新厂牌概念，并推出了虚拟偶像YOY，以二次元为核心，以宅舞、手绘、vlog 等实现品牌破圈。