文|DataEye研究院

曾几何时，新品不买量就注定成为“炮灰”。

可是近期却有一家腾讯背景的厂商，竟然勇闯三国SLG题材。

且在买量较少的情况下，被两位代言人送上免费榜第一。而梁朝伟、梁龙（二手玫瑰乐队主唱）的代言组合，让我们越看越迷惑。

这款突然进入大众视野的SLG，在营销侧上做了什么？

背后展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院将深入探究一番。

市场&产品情况：SLG迎来挑战者，与传统厂商仍有距离

三国卡牌策略游戏《乱世逐鹿》近日上线，上线当天登顶免费榜，甚至挤进畅销榜TOP30。

从产品角度出发：三国题材+卡牌+SLG。《乱世逐鹿》属于一款策略卡牌游戏，可是实际上却含有不少4X元素。比如游戏包含一张较大的地图，同时也有不少可探索的区域，玩家甚至可以进行攻城略地。根据游戏制作人透露，该游戏有PVE、PVP以及GVG玩法，但并没有打算把GVG做得非常重度，更像是在卡牌基础上延伸出了SLG游戏元素。

从市场情况来看：挤进SLG新秀阵营。传统的三国题材配合卡牌SLG玩法，让《乱世逐鹿》吸引到不少玩家的关注。数据显示，《乱世逐鹿》首日上线就进入了畅销榜TOP30，并且排名稳定上升，一度升至第16名。以这款产品凭借上线至今的出色表现，国内SLG新秀阵营又多了一位强劲的挑战者。截至5月30日，仅有4款产品进入iOS畅销榜TOP100。

从产品上线初期数据来看：与大厂产品仍有距离。以目前的市场情况，《乱世逐鹿》整体表现出色，但是实际对比今年上线的另外两款新秀阵营SLG，却仍有一段较大的距离。产品前4天下载量显示，《乱世逐鹿》首日下载量预计高达36W次，但后续表现下滑明显，总下载量与《文明与征服》和《重返帝国》都有差距。

在收入层面上，《乱世逐鹿》同样与两款大厂产品形成一定的距离。虽然《乱世逐鹿》上线首日与《文明与征服》收入数据相仿，但后续收入没能出现明显增长。

《乱世逐鹿》项目组希望通过玩法融合打开局面、扩大目标用户范围。

作为背靠腾讯系的中小厂商产品。《乱世逐鹿》的表现已经相当出色，但后劲不足。主要有两大原因：

①产品玩法优势不够突出。根据官方信息显示，《乱世逐鹿》本质上属于卡牌游戏，并且扩容了SLG玩法和三国题材，整体给人一种玩法杂糅的感觉，但创新程度不够。而且在“传统三国”这个超级IP之下，即便该游戏的世界观剧情比较优秀，但相对常规的游戏玩法，自然无法突出产品的优势。

②轻度买量，强调品牌广告。《乱世逐鹿》没有进行规模较大的买量投放，却在产品初期阶段强调品牌，项目组将更多资源侧重在品牌营销上，包括邀请梁朝伟拍摄高品质TVC，还有聘请梁龙演唱主题曲。

项目组在没有注重“效果”的情况下，产品却意外出圈，登顶免费榜，具体做了什么？

买量情况：启动轻度投放模式，素材强调画面

（一）投放总量：“佛系”投放模式，上线后不打“一波流”。在效果广告投放层面上，《乱世逐鹿》展现出与众不同的投放思路。根据DataEye-ADX投放数据显示，该产品并没有在游戏上线当天通过加大投放素材量投放，提高产品传播声量。根据观察，项目组仅在游戏初期进行小规模的预热投放。

作为对比，《文明与征服》《重返帝国》在投放层面则非常强势，呈现压倒性的势头，抢夺大量的投放用户注意力。

（二）投放渠道：侧重腾讯投放渠道。《乱世逐鹿》属于背靠腾讯系厂商的产品，因此在投放渠道上，项目组更加侧重在腾讯渠道投放。根据DataEye-ADX数据，腾讯视频占比超过30%，其次是占比12%的TAPTAP。由于业界对腾讯AMS（包括微信QQ）的买量抓取都不多，因此此处仅作简单参考。

事实上，作为腾讯系产品，预计《乱世逐鹿》在投放渠道上受到一定的限制。

（三）创意素材主打美术画面，期望贴近用户长期兴趣。《乱世逐鹿》整体投放量较低，可是在创意素材上却整体保持以突出产品美术作为营销切入点。项目组计划投放素材TOP5的创意素材里面，甚至没有转化点比较强烈的素材，更多创意素材展现游戏画面和武将美术特效。

从吸睛点来看：《乱世逐鹿》计划投放数较多的创意素材重点突出产品美术上的特点，包括采用传统水墨画的形式，展现三国事情的历史典故作为“长期兴趣”吸引对三国历史关注较多的目标用户，同时也尝试通过小将击败吕布的场景设计，形成“矛盾对比”吸睛点，同时也突出游戏核心主张“三国无小将，你我皆英雄”的核心营销主张。

从转化点来看：《乱世逐鹿》并没有通过创意素材突出强烈的转化点，更多是通过展现游戏美术画面，向目标用户传达产品具有较高的艺术成分和品质，让玩家有更好的游戏体验。其次会通过文案和最后的落地页，突出下载游戏赠送Q币的福利——腾讯系发行常见打法。

一句话小结：《乱世逐鹿》较低的买量营销和相对单一的创意素材，足以看出项目组希望通过一些低成本方式，补充产品的获量来源。项目组留出更多预算打造品牌。

品牌营销：梁朝伟+梁龙组合非常不搭

不少SLG都签约过代言人，借助其本身的流量和话题度，给产品带来更多关注度。根据DataEye研究院不完全统计，整理如下：

《乱世逐鹿》目前公开的两个合作艺人，一名是香港影帝级人物梁朝伟，而另一名则是摇滚乐队主唱梁龙。

从契合度实力中生代演员来看：国内大部分历史题材SLG主打的核心用户为30-40岁的男性人群，一方面希望展示品牌，另一方面就是与产品有着较高的契合度，持续产生自然量。

作为新产品，《乱世逐鹿》项目组则邀请曾在电影《赤壁》扮演过周瑜的梁朝伟，希望透过契合度更高、名声更大的代言人，让产品在营销初期有一定的辨识度。更重要的是，项目组期望在产品力不算特别出众的情况下，有足够多的关注度。

另外，项目组还以梁朝伟为主角，重金打造了两部高品质TVC——《英雄？》和《小将！》。其中《英雄？》由梁朝伟微博首发，一经推出便让产品收获不错的热度。根据微热点舆情工具显示，两部系列品牌片放出之后，《乱世逐鹿》达到热度峰值。

值得注意的是，微博所带的话题#梁朝伟2022三国大片新挑战# 已经取得1.2亿播放量和超过9万次评论，这次代言带来了相对可观的曝光量。

从自带话题热度层面来看：在符合中生代艺人的前提条件下，自带流量热度更能事倍功半，甚至能在营销上促进产品实现破圈。包括于和伟的“接着奏乐接着舞”，以及罗永浩背后的网络话题度。

《乱世逐鹿》项目组邀请了“二手玫瑰”主唱梁龙来演唱同名主题曲。实际上，二手玫瑰乐队并不是国内乐坛中顶级的流量乐队，但是其“艳俗艺术”的非主流特点却拥有一批忠实粉丝，而其相对夸张的舞台表演也引起不少的舆论关注。

以产品角度来看，传统三国题材的宏大气场，与梁龙的过往的形象完全“不搭”。梁朝伟的形象，更与梁龙独特的二人转式的唱腔极为不和谐。GAI的音乐风格更合适。

DataEye研究院分析认为，项目组邀请梁龙演唱主题曲，可以是有“三层楼”的思考：

第一层：单纯喜欢梁龙，撬动东北玩家。项目组单纯看中二手玫瑰与梁龙的音乐特色，希望通过演唱主题曲的方式给产品增加曝光（特别是希望撬动东北玩家），也可能是主导发行的哪位市场部领导，是二手玫瑰的粉丝吧；

第二层：突出违和感、制造舆论。项目组或许是借助梁龙“艳俗艺术”的特点，与梁朝伟气质儒雅的特点形成反差，也能与恢弘大气的三国题材形成违和感，希望收获话题、争议；

第三层：制作舆论后，再以艺术名义发声，引发二次讨论。通过如此“不搭”的合作，引发大众热议。之后再亲自下场以“支持本土摇滚 ”的姿态、“雅俗之辩”的话题，二次炒高热度；

从声量来看，梁朝伟+梁龙组合，前者是主力，后者近乎“划水”——该主题曲的讨论并不高，以QQ音乐数据，该同名主题曲仅收获两位数的评论，游戏视频号下的评论也并不太多，似乎没能给产品带来太高的话题性。

一句话小结：《乱世逐鹿》在品牌营销层面主要依靠两位代言人来带起热度，给产品产生更多的曝光。目前来看，高质量的TVC给产品塑造了不错的品牌调性，但相对“不搭”的主题曲，似乎没能打响项目组的如意算盘。

总结

作为中小发行厂商，《乱世逐鹿》目前已经展现出相对不俗的数据表现，但产品买量较少，后劲不足。《乱世逐鹿》在预算有限的情况下，顺利登顶榜首并获取不错的关注度，其中“轻买量，重品牌”的思路值得关注，但恐怕难成主流。

至于为何项目组如此另辟蹊径？其中的原因或许有以下几点：

①买量价格高企。根据DataEye研究院估算，三国题材CPA始终居高不下，5月iOS端最高超过500/A，个别三国头部游戏能买出上千/A。

②三国题材用户被“洗”差不多了。三国题材在国内游戏市场发展历史久远，因此用户池子或许早已被国内巨头厂商所瓜分完，在产品没有特别出众的情况下，获客难度较高。

③腾讯系广告平台规则复杂，没有经验的厂商难玩转。腾讯广告渠道流量庞杂，目前量较大的微信有两大特性：无声环境、社交环境。抖音的创意套路并不适用。因此投腾讯平台，对于投手要求更高。

④寄希望于梁朝伟+梁龙掀起的反差话题。

在上述几种情况下，我们才可以看到《乱世逐鹿》在现有渠道上侧重对品牌广告的加码，也就促使项目组仅仅用过两条品牌广告的前呼后应下，取得相对出彩的曝光。

代言人+话题性，可以让一款产品快速进入大众视野，但背后巨大的成本，以及话题的持续性，是需要重点考虑的。随着效果广告越来越强调品牌性，大规模买量推广不再是中小厂商突围市场的唯一解法，但却也不能完全抛弃买量。