文|商业评论 响马

编辑|葛伟炜

夏季来临，烈日当头，防晒装备成了不少人的刚需。比如，在玩飞盘、徒步等户外流行活动中，防晒装备都是必备；即便没啥特别的活动，只是出出门，防晒也必不可少。

诸多防晒装备里，区别于防晒霜的软防晒，硬防晒通过物理遮挡达到防晒目的，以防晒面罩最为典型。

不要小看防晒面罩等硬防晒，这可是个海量市场。

数据显示，2021年，天猫硬防晒市场规模约为270亿元，比2020年增长近500%，用“狂飙突进”来形容毫不为过；另外，据灼识咨询预测，2021~2026年，防晒服饰市场预计以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。

对于这一态势，媒体认为：“以往曾流行过的‘硬防晒’款式，在无数品牌、野生商家纷纷入局后，又拉长了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了数倍。”

这确实是消费者能普遍感知的消费趋势，换句话说，价值近千亿的硬核防晒市场终于“遮不住”了。

逆 袭

作为硬核防晒的“代表”，防晒面罩的“出圈”，是拜青岛大妈所赐，她们用脸基尼直面烈日，不仅在国内引起热议，甚至在国外斩获一大批拥趸。

如今，当防晒面罩更追求年轻化、时尚性、科技感，已经镌刻进其DNA的“沙雕”气质却始终挥之不去。

这并不是新零售商业评论的偏见，而是部分消费者的心声。不说有的消费者买了防晒面罩没勇气戴着出街，就是为了防晒而戴出门，整张脸只露出两只眼睛、两个鼻孔，有的款式会露出额头，流露出的“气质”也不可避免地被形容为“中东风、悍匪风、养蜂人风”。

与此同时，据新零售商业评论观察，对于防晒面罩，媒体在报道时会援引消费者的看法，不乏“沙雕”“用前觉得真傻”“辣眼睛”等评价。

问题在于，看似“沙雕”的防晒面罩却已实现逆袭，它不仅加速承接千亿硬防晒消费需求，更获得了张嘉倪、徐璐等女星和众多网红的青睐，这些最在意颜值和个人形象的群体都被防晒面罩所折服。

究竟是什么“力量”，促成了这一逆袭？

一个最重要的原因是，防晒已经成为大家的刚性需求。正如电商在线所写的：“‘室内也要防晒’‘防晒不止于夏天’‘养儿不防老，防晒才防老’，消费者开始明白防晒不仅仅是在美白、防晒黑，也是在护肤、抗老。消费具有普世性。”

说“消费具有普世性”，直接点明了防晒面罩火爆的原因。消费端之外，企业端的情况更有说服力，数天前，一位主要生产防晒用品的义乌商家张张告诉媒体：“上个月防晒面罩大概卖出去40万个，比太阳帽还热销。”

除了刚性需求，社交平台的推波助澜也是防晒面罩逆袭不容忽视的力量。

在抖音，仅“防晒面罩”这一个话题，就有6亿次播放，视频大都带有购物链接；在小红书，关于防晒面罩的笔记超过1万篇，相关商品超34万件，博主分享的这些笔记中，不仅凸显了防晒功能，还强调“再也不担心脖子和脸蛋两个颜色”“很有设计感”“显得脸小”等功能。

加上前述女星戴防晒面罩引发话题，推动这一品类的产品扩大传播，提高声量，让不少粉丝和网友加入种草队伍。

另一个不大被注意的地方是，有些女性只能使用防晒面罩等硬防晒，而不能使用软防晒。

据《中国敏感性皮肤整治专家共识》显示，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤，不用担心化学成分侵扰的防晒面罩成为了她们更好的选择。

种种因素聚合，促进难改“沙雕”气质的防晒面罩打开了更多市场，然而在争夺市场的过程中，一些网红防晒品牌竭力凸显自家产品的科技感，却陷入故作高端的“迷局”。

祛 魅

在展现科技感便自带某种“光环”的当下，连防晒面罩也不可避免地要在科技感方面“做文章”。

不过，了解防晒面罩的科技感之前，先得了解防晒的“基础知识”。

简单来说，防晒主要是防止紫外线对人体带来的伤害，而紫外线根据波长，可以分为紫外线A（UVA）、紫外线B（UVB）和紫外线C（UVC）。其中，UVC近乎全部被臭氧层吸收，紫UVA和UVB才是对人体影响最大的“黑手”。

超过98%的紫外线都是UVA，它不仅能穿透臭氧层，还能穿过人的表皮，直达皮肤真皮层和皮下组织，使皮肤变黑、老化、起皱纹，甚至催生皮肤癌，而UVB，则更多作用于人体皮肤的表层，过量的UVB能损坏皮肤细胞的DNA，让皮肤红肿、晒伤、掉皮。

UVA和UVB对人体的伤害很明确，与此相应，防晒方面也有明确的“国家标准”。

据媒体称，当防晒指数UPF>50+（UPF为紫外线阻挡系数，UPF值越高防晒效果越好）及UVA（紫外线波长）≤5，即可认为该产品具有防晒功能。

对于防晒品牌来说，UPF、UVA数值正是展现科技感的重心。新零售商业评论发现，包括蕉下、蕉内、OhSunny等网红防晒品牌在内的众多商家都会在推介产品时强调各自的UPF、UVA数值，标明“UPF50+”等数据。

不得不说，防晒品牌运用UPF、UVA数值，有意无意凸显“防晒科技”，很多消费者因此受到“教育”，进而购买。

一个多月前，有媒体随机采访10位曾购买过防晒产品的消费者，其中有7位表示曾为产品“黑科技”的广告语买过单。一位买过“悍匪面罩”的消费者坦承，自己一直都有防晒需求，也会尝试物理防晒领域的新产品。“只要宣传到位，就会吸引我种草尝试。”

品牌强调科技感，且打出了更高的价格，消费者也被这种“强调”吸引去买单，但科技感的“成色”，远不如看上去那么足。

2020年6月，《消费者报道》向第三方权威检测机构送检了时下流行品牌的18款宣称有“防紫外线”“防晒”功能的“防晒衣”，经过一系列包括防紫外线性能、透气性、透湿性、PH、甲醛、耐光汗复合色牢度、标识等指标的测试后，18款产品中有超30%以上防紫外线性能没有达到标准要求。

更绝的是，《消费者报道》检测结果显示，市面上许多知名户外品牌“防晒衣”的防紫外线效果竟不如一件普通的全棉T恤。

消费者不大可能直接用全棉T恤来当防晒面罩，还是得买相关面罩产品，但据此对防晒产品的“科技感”有了更多了解，或多或少能起到祛魅的作用。

说白了，“UPF50+”的科技感并没有想象中的强悍，何况，“说到”也不一定都能在产品上做到。

媒体近日报道称，某个防晒品牌宣称自己的产品具备“UPF50+”的防晒效果，还可以有效阻隔超过95%的紫外线，但有消费者表示，购买紫外线卡测评后发现，其产品防晒效果并不及官方宣传的程度。

还有消费者买了防晒面罩，觉得“看起来很有用，但体验感很一般”，直呼自己交了“智商税”。

正 视

网红品牌渲染“科技感”，短期来看，促进了销量，但从长远来看，如果不提升产品质量，其产品功能和品牌影响力可能都会被消费者打上“问号”。

对此，媒体追问道：“在消费升级大背景下，品牌、外观等都是消费者愿意付钱的原因，而‘高颜值+高定价’的轻奢定位，也让消费者在防晒之外，满足了在社交媒体上‘晒’的欲望。但如果技术含量和产品质量不高，消费者未来会继续为‘网红防晒’买单吗？”

相反，一些正视消费者需求、尊重消费者主权的商家凭借过硬的产品，从少到多，积累了不少的消费者。

媒体报道过一个商家，她研发、打样，用真丝或纯棉材料来做防晒面罩，和专门的工厂合作生产，且面料都是手工染出来，更健康环保。

和大打“科技感”不同，该商家推介产品时，仅强调“草木染”“防晒防尘”“防紫外线透气”等功能，不仅吸引来一批又一批消费者，更有女星成为“自来水”。

另外，从市场培育的角度来说，消费者对硬防晒的理解也有一个渐进的过程。

据天猫服配小二介绍，虽然硬防晒市场增长很快，但大部分消费者还处于初级阶段。

“一部分消费者和美妆受众是有重合的，是受到了美妆中关于防晒理念的教育，但更多消费者还需要教育，比如需要了解防晒服不同UPF数值有什么差别，什么数值是比较好的，但现在很多消费者还没有这个意识。”

随着整个硬防晒市场向前扩展，消费者对硬防晒就会有更深的理解，这时候，既能满足防晒需求，又健康环保，价格还比大部分网红品牌低得多的产品，显然更具吸引力。

可以预见，在网红防晒品牌与其他更多防晒商家的追逐下，以防晒面罩为代表的硬防晒市场将会继续壮大，达到千亿规模也不意外。在此过程中，“人类世界只会奖励那些对用户好的公司”这句互联网名言，或许值得这些“弄潮者”参照、践行。

参考资料：

1.《义乌商家操盘出一个千亿生意》，电商在线

2.《用了淘宝上的“沙雕”面罩后，我把家里的防晒霜扔了》，每日商报

3.《这届年轻人，防晒如“武装”》，燃次元

4.《研发投入不足3%，网红防晒的“黑科技”谜局》，猎云网

5.《防晒最重要的功能，很多人都搞错了》，网易数读