文|蚂蚁虫

今年618，大不同。

520当天，网友忙着过节时，618大促“扳机”扣响，只不过比以往“弹药量”少了。

往年618大促还能听到一些配角的声音，而今年它们几乎消声。即便是两大主角也低调了不少——京东仅仅召开了线上发布会，淘宝天猫干脆连发布会都省了，只是办了个商家会。

大环境经济下行、疫情影响、国际动荡等因素的影响下，平台、商家和消费者的积极性不如往年，使得这届618显得有些冷清、简单。

当然，这是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更凶猛的暗潮涌动。而这场与以往不同的618暗战，也或将成为后疫情时代，电商格局分水岭的关键之战。

一、暗战

少了以往明面上的舆论战与营销大战，今年618的暗战处处透露着不同。

开了线上发布会的京东，表现也跟往年有所不太一样。今年的主题是“人间烟火气与有责任的供应链”，整场发布会也紧扣主题关键词，大篇幅强调有责任的供应链、物流“织网计划”、以及强化近场的京系线下店等。

把“人间烟火气与有责任的供应链”选做618大促主题，非常贴合当下的形势，但对于普通消费者而言，这跟大促商家和用户关联较弱，多少有点“喧宾夺主”的感觉。这也引得不少网友感叹，认为今年京东618发布会更像是强调“社会责任”的企业战略通气会，而非一场以商家和用户为主的电商节大促会。

在用户端，亮点是满减的力度增加了。京东618最早预计展开的促销动作是满300减30，在天猫淘宝提出的满300减50让利力度登上微博热搜后，京东紧跟推出了满“299减50”外加消费券及plus会员优惠。

在商家端，京东正式发布了30项“三减三优”商家扶持举措——减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，希望最大限度为中小商家减压释负。

今年618，京东的满减比淘宝天猫少了“1块”钱，而淘宝天猫助力商家的举措则比京东多了“1条”——7天连发31条商家举措，说明双方的角力表面平静，实际上“暗战”仍然十分激烈。

京东30项“三减三优”，与天猫6项“三减三加”——营销方式、经营成本、生意门槛做减法；科技支撑商业、消费服务、内容化做加法，也是针锋相对、战意更浓。后者也是第一次公布，从中或可洞见淘宝天猫的未来走向。

对比618商家举措，两者的思路都是帮助商家降本提效，但作法还是有所不同的。京东更侧重于服务上，比如流程优化、考核规则放宽、提高服务效率等。而天猫618此前发布的25条具体举措更偏向于业务上，涵盖资金补贴、流量补贴、物流疏通、技术升级、疫情特别举措各个商家关注的要点，感知更真实些。

受疫情影响，现金流成为大促商家最关注的要点，因此平台对商家的“资金扶持”也被商家视为“真金白银”助战的关键指标。

据双方公开信息显示，这次618，淘宝天猫拿出超1100亿资金额度缓解大小商家的压力，可提供包括最低8折的618“备货无忧”信用贷款。而京东则通过“京小贷”为商家供给了超20亿大促专项贷款额度，同样有利息折扣，只是整体数额低了不少。当然，这可能也与京东第三方平台商家规模更小、需求较低有关。

同时，另一个影响商家“现金流”关键的回款速度方面，京东将结算规则由T+1改成D+1，即订单完成+1天回款，比起以往回款周期大大缩短。但淘宝天猫的力度还要更大，「预售即回款」提前收款 14天，0账期「提前收款」，将回款速度提到了极致。

诸如此类，都是大促背后的暗战，这在以往营销战与舆论战满天飞的618，这些具体举措可能会被淹没在“信息流”里。但在这个略显冷清的618面前，让人可以清楚看到两家战略重点的区别——这届618，京东重营销，天猫重商家。

二、关键时刻

这届618不仅是暗战，也是关键时刻的关键战，对电商平台和商家而言都是。

经济下行、疫情影响、国际动荡、监管强化，环境在变，市场在变，消费者亦在变，平台型经济连接的各方也在变，多重因素下，使得这届618不确定性急剧增加，也是影响商家和平台后续发展的关键时刻和关键战。

这是一个急剧动荡的618，不同平台的战略思维也面临着分化。如果把京东和淘宝天猫在618上，变与不变的背后，其实已经开始分化——京东继续延续过去“借节卖货”的逻辑，而淘宝天猫则已经走到了“借节强生态”的更高维度。

虽然徐雷并非现身618发布会，但出身CMO的他一手打造的京东618，早已将京东“卖货方”的基因深植618中。即通过其基础设施与供应商“合谋”，以期满足更多消费者的需求，去爱消费者，实现增量。这在发布会重点强调的有责任的供应链、物流“织网计划”、京系线下店等都能看到相关影子。

而今年京东618，依然在延续相同的逻辑——如何卖更多货，如何去爱消费者。不管是紧跟天猫大促满减再“加码”、还是将大促时间再次延长，都只是这种卖货逻辑冰山下露出的一角。

618当然要卖货，但天猫的重心开始跳脱“卖货思维”，而是将关注焦点放在“生态优化”上，“发布会”变成“商家会”只是一个缩影。

淘宝天猫还借618商家会之机，首次对外披露淘系核心战略和未来三年的发展目标——围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。从其重点布局来看，不是营销，而是商家和生态成长——未来三年，培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。就很能说明问题。

所以，我们在“商家会”上看到，淘宝天猫的重点是给出系统的解决方案，包括从交易到消费决策、从规模到体验和消费服务、从整体AAC到品类AAC的增长，实现生意规模确定性的增长等。这显然是针对生态的举措，而不局限于618“卖货”。

淘宝天猫的目的很简单，即通过深耕国内消费市场，优化生态，提升生态引力，让更多的人来、让来的人消费更多、消费的时候更开心，也就是让消费者爱，深耕“留量”、创造增量。

打法不同，是因为地位不同。目前，5亿多用户的京东，仍处于进取获客阶段，流量思维是主要武器。而10亿用户的阿里，则可以放心深挖潜能，升级武器库，用“留量思维”取代“流量思维”。

三、分水岭

关键时刻的暗战，更是一场关键大战，而关键大战过后，往往就是格局的重塑，因此这届618，也可视为一道分水岭——电商行业从增量争夺，已经到了存量运营的新阶段，这是大势。

站在新起点。在上半场生态领先（商家、用户）的平台，可以无缝切入、全力押注下一阶段的布局。而暂时落后的企业，则可能面临转型阵痛的“两线作战”——找增量仍然排在首位，但留量运营也变得很关键。618的战略意义也开始分化——有的还在延续以往做增量，有的则已开始布局未来新生态，有的甚至正在远离舞台。

我们看到，京东去爱消费者——拉长时间线，比拼谁减得“更猛”，亮出“基础设施”肌肉、吸引供应商等，都是为了主动拉拢消费者，实现增量。对京东而言，这些战术并无不妥，但在长期价值上，仍然需要新的战略思维才能突破关键时刻。

阿里各事业线负责人则阐述对商家端、平台端、消费者端的短中长线方案，从更长远的价值布局。目的很简单——让好的商家、商品通过阿里系高度精细数字化的平台，吸引与满足更多消费者、消费者更多的需求，形成一个自更新的“理想生态”，让消费者爱上阿里。如此，商家选择淘宝天猫，则会水到渠成，这也是其前期优势带来的“新红利”。

总的来看，今年618大不同。在特殊时刻，更考验平台的定力。由此带来的消费者和商家的不同感知，可能将最终决定平台的走向——营销益于短时促销，而商家生态利于长存。因此，今年的618，有可能成为一个电商行业的分水岭，普通大众只盯着GMV，而专业人士更重视深度指标。