文|连线Insight 周晓奇

编辑|叶丽丽

变化来得十分迅猛。

2022年刚过去六天，阿里核心业务淘宝天猫宣布全面融合。紧接着，重新确立以消费者为核心的运营策略；全面收拢和优化营销活动；提升淘宝直播和逛逛的战略地位。

这是戴珊出任阿里中国数字商业板块分管总裁后，为阿里这艘大船重新锚定的方向。

今时不同于往日。

据国家统计局最新发布的社会消费品数据显示，2022年4月，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额26916亿元，下降8.4%。从更长的时间维度看，2021年4月到2022年4月，社会消费品零售总额同比增速依旧呈现持续下降状态。

社会消费品零售总额，图源国家统计局

除了消费者需求下降，国内互联网用户规模也达到顶峰。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿，同比增长2.6%；手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%。

整个电商行业面临流量红利期消逝，用户规模不再大幅增长的境地。

面对时代转变，阿里这艘大船也不得不开始转向。

“电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。”近期戴珊在淘宝天猫商家交流会上表示。

从意识到转向，到真正成功转向之间，还需要躲避数不胜数隐没于水下的暗礁，戴珊能否成功带大淘系避险，尚未可知。

但戴珊可能是当下最适合解决棘手难题的人。

2017年，戴珊接手时的B2B业务一度被阿里相关人士评价为“老少边穷”，可就在经过戴珊两年改造后，后来B2B业务连续多年保持两位数的增长。

此后，她还孵化出淘菜菜和淘宝特价版，这两个新业务为阿里带来了新的用户，也起到了抵御竞争对手的作用。

这或许也从侧面解释了为什么如今是戴珊来统领阿里最核心的业务，而不是其他人。

当一个拥有10亿消费者的平台，走到了必须要变的时刻。而戴珊对内部管理的“开刀”，对业务发展的决策，必然备受关注。

01 戴珊的三把火

与淘宝分开十二年后，天猫与淘宝又合为一体了。

2022年1月6日，阿里新任中国数字商业板块分管总裁戴珊宣布对大淘宝组织作出调整，将原来的淘宝事业群、天猫事业群整合为3个中心：

在用户域，成立用户运营及发展中心，由俞峰负责；

在商家域，成立产业运营及发展中心，由杨光负责；

在平台域，成立平台策略和运营中心，由王明强负责。

对阿里来说，这是一个较为突然又迅捷的重大改变，因为此时距离戴珊接手阿里中国数字商业板块仅过去六天。

阿里巴巴生态体系，图源阿里巴巴2021年财报

但这也是必然要做出的变化。毕竟此时阿里面对的国内消费市场，早已从增量转向存量，而且各路选手已在蚕食阿里的电商份额。

戴珊必须降低内部损耗，提升整体效率，让阿里更安全地活下去。

“国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”在内部信中，戴珊深知现今电商领域波涛汹涌，稍有不慎就会满盘皆输。

这也是戴珊上任后就合并淘宝天猫的重要原因，只有先去除内部业务藩篱才能聚拢信心、一致对外。

去除藩篱是戴珊上任后烧的第一把火，这样一方面能够整合内部资源，减少内耗，另外也能够打破淘宝长期为天猫让路输血的窘境，进而减轻更多中小商家的经营压力。

但仅靠这一把火远远不足以抵御未来风险，稳住阿里的电商大盘，戴珊还需要花更多心思留住消费者与商家，这才是阿里电商大盘的基石。

当众人将注意力都放在淘宝天猫融合的巨大变动时，少有人注意到，戴珊其实已经悄然烧起了第二把火。

当时，戴珊在内部信中提到，“在创新域，道放将负责直播等业务，千城负责逛逛等业务，均向我汇报，期待这两位年轻人可以带领团队让大淘宝更有趣、更好逛、更丰富。”

淘宝直播和逛逛的负责人，原本设立在平台业务框架之下，与大淘系所在事业群负责人之间并无直接汇报关系。如今调整后两位负责人直接向戴珊汇报，显然这两大业务的地位得到了提升。

从这一变化可看出，在提升用户体验上，戴珊将着力点放在了内容板块。为此，今年5月戴珊在淘宝天猫商家交流会上，也做了一个重大战略选择——淘宝天猫从交易走向消费。

“淘宝天猫不仅是高效率的商品交易平台，还要成为消费者的内容消费平台、商家的新品培育平台。为此我们必须往交易的前端走，坚定投资内容赛道。”戴珊在淘宝天猫商家交流会上表示。

面对新时代，戴珊不得不作出这样的改变。

极光发布的2021年Q4移动互联网行业数据研究报告显示，从2021年Q1到Q4，综合商城类App每日使用时长占比基本稳定在4.9%左右，除了Q4有双十一、双十二等营销节点的推动，才涨至5.8%左右，但也与去年同期维持相同水平。

移动网民App每日使用时长top8，图源极光

面对国内互联网用户规模再难有大幅度提升，移动互联网的用户规模也已经达到天花板，综合商城类App的每日使用时长基本不增长的境地。保住已有用户，提升当前用户的整体使用时长，成为阿里提升消费规模的抓手。

“过去几年，我们看到与生活方式、消费决策密切相关的内容化App，快速获得了用户增长和用户时长。为此，逛逛和直播两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”戴珊向淘宝天猫商家提到。

在烧完融合组织架构与提升内容板块地位的两把火后，戴珊自然地将第三把火引向了大淘系纷繁复杂的营销活动。

据连线Insight不完全统计，淘宝天猫除了年底营销活动较少，是由于在全力冲击双十一、双十二这两大全民狂欢的大促，其他每个月淘宝天猫的营销活动，少则每月办三四场，多则每周办两三场。

商家们早已对大淘系内频繁地营销活动苦不堪言。

一位淘宝鞋类商家对连线Insight表示，现在他的店铺很少报名参加营销活动，就算是双十一这种大型活动，他也只会上架一些利润较高的球鞋，因为双十一规则太复杂，商家也搞不懂，一不小心就会被客户薅羊毛，实在赚不到钱，“我现在大多数时间已经转移到其他垂直类电商平台，淘宝就是日常运营着。”

而淘宝与天猫独立运营时，在双十一、双十二这种大促上还会相互竞争。此时，在大淘系的流量分配机制下，淘宝的中小商家需要给天猫商家让路，流量会人为倾斜到天猫，因为天猫的品牌商家投放资金更足。

在这种“畸形”的运营逻辑下，一些中小商家要么赔本赚吆喝，要么转战其他平台。

戴珊的第三把火，正是砍掉或优化营销活动。

在交流会上，戴珊向淘宝天猫商家们明确表示将全面收拢和优化营销IP，坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。同时保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，同时做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。

砍掉不确定的营销活动，聚焦更稳定更确定的投入，为商家带来更确定的生意，给到商家更多的利润空间。

毕竟，只有商家在平台赚到钱，才更有动力留在平台持续服务消费者。

烧下这三把火，是戴珊为了让阿里适应新时代所做的必要决定。今后对于阿里来说，用户体验和商家体验，也成了戴珊上任后的重中之重。

02 从追流量到盘存量，阿里转向是必然

阿里转向，去往何处？

首先来看下电商三巨头近两年的财报数据。

2022财年（2021年4月1日至2022年3月31日），阿里巴巴在中国市场的消费者规模突破10亿，淘宝天猫年活跃消费者为9.03亿，这已经无限接近于国内网民规模总额，也意味着今后再难有高增长。

消费者规模达到极限后，财务数据自然也没有了以往的高增速。

2022财年，阿里巴巴营收为8530.62亿元，增速从2021财年的41%降至19%；归属于普通股股东的净利润为619.59亿元，同比下降59％；净利润（非美国通用会计准则）为1363.88亿元，同比下降21%。

京东、拼多多的财报数据也透露出相似的信号——高增长时代结束了，整体增长放缓是电商行业的大势所趋。

“从上世纪末开始，中国市场享受了20年左右的人口红利，最近两三年，这个红利正在消失，互联网和移动互联网渗透率都已到达顶点。反映到电商行业，就是营收、利润、用户数、平台交易额这些主要经营指标的增长都在放缓，电商行业已从流量时代转换为‘留量’时代，这个时代转换倒逼我们把经营重心从获取新用户（流量）调整为留住老用户（留量）。”戴珊在淘宝天猫商家交流会上提到。

从追流量到盘存量，阿里转向是必然结果。

而对阿里来说，更值得担心的是，来自客户管理的收入占比与增速正在逐年降低，这是阿里中国零售商业业务（即淘宝天猫）的核心收入来源。

根据阿里公布的财报显示，从2019财年到2022财年，中国零售商业业务中关于客户管理收入的占比从55%降至37%。

阿里中国零售商业中客户管理收入占比情况，图源阿里2022财年数据

在2022财年，客户管理收入同比增长仅为3%，阿里在财报中解释：“这主要由于市场状况放缓和竞争而导致淘宝和天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得个位数增长，以及我们支持商家的举措所致。”

市场状况放缓是大家都遇到的共同问题，阿里客户管理收入放缓的重要因素或许更多是来自竞争对手。

从竞争环境来看，如今阿里面对的不仅有京东、拼多多等老牌对手的压力，还有来自抖音、快手等新平台的冲击。

2020年，抖音宣布自9月6日起，全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间；从10月9日后，抖音直播间只支持抖音小店的商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

切断外链，是抖音电商正式走向独立发展的必经之路，也是与阿里正面竞争的开始。只是让人没想到的是，这一变化来得如此之快，毕竟抖音在2018年年底才开始为淘宝天猫引流，还不到两年双方就从合作伙伴变为了竞争对手。

快手也做出了与抖音同样的决定。快手在2022年2月23日发布公告宣布，自2022年3月1日零时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

事情的发展不言而喻。抖音、快手两大流量阵地切断淘系电商外链后，将会持续不断地抢夺阿里的用户，毕竟整个国内互联网用户才10多亿，而淘宝天猫就拥有9亿用户。

一场来自新对手的猛攻正在上演。

据国金证券今年4月发布的《化妆品电商数据专题分析报告》显示，2022年第一季度化妆品电商GMV为1167亿元，同比增长8%。从渠道占比来看，淘系排名第一占比为54%，但同比下降6%；抖音排名第二占比为23%，同比增长164%。

化妆品2022年Q1分渠道增速，图源国金证券

据晚点LatePost报道，一位前天猫行业员工表示，2021 年，阿里的部分行业已经负增长，尤其在服饰行业，中小商家因为流量费用太贵而出淘入抖的已经大有所在。

化妆品、服饰原本是淘系电商的最核心品类，但如今正在被新平台抢去更多份额。

阿里国内零售商业业务除了受到外部环境变化与竞争对手的影响，内部流量太贵导致商家出走，营销繁杂导致用户体验不佳也是大淘系长期存在的难解症结。

戴珊在走访商家中也发现，现在电商行业的压力主要来自流量焦虑和不确定性焦虑，因此“帮助商家稳大盘、有增长，是我（戴珊）今年最重要的事情。”

那么如何帮助商家消解不确定性焦虑？

戴珊给出的解题思路是整个平台从运营交易者转向运营消费者，围绕9亿活跃用户锁定确定性，以坚定优化用户体验作为首要目标，做深做透这9亿用户，实现消费者全生命周期价值的最大化。

“过去是‘流量时代’，今天‘流’已变成‘留’。从新客的获取到老用户的沉淀，在平台上经营时间越长的商家，积累的用户规模就越大，价值就越高。”戴珊提到。

简而言之，只要留住老用户，商家的生意自然有了更多确定性。在平台上经营时间越长的商家，积累的用户规模就越大，价值就越高。

在“留量”电商时代，还藏有一个新的生意机会，那就是跨品类购买的新用户。例如淘宝销量最大的品类是服饰美妆，天猫销量最大的品类是食品饮料，购买服饰的用户也有食品饮料的需求，但在淘宝天猫不同品类的用户渗透率并不均衡。

如果阿里能做成消费者跨品类购买这件事，那么也就真正实现了“留量”。

而在商家端，阿里也已经在简化平台规则，升级商家运营工具，并通过释放店铺保证金、减免生意参谋等方式降低商家经营成本。

新上任的掌舵者戴珊，正在努力调转阿里电商这艘大船。

03 为什么是戴珊？

从2003年成立淘宝进军零售业务，到2010年天猫业务独立发展，再到2022年淘宝天猫融合。阿里国内电商业务发展至今，今年面临的挑战尤为严峻。

删繁就简、去除藩篱、流量跨通、深耕存量、从交易走向消费……这是戴珊给出的解法，也意味着阿里内部将进行一场自上而下的大变革。

当阿里这艘大船转舵时，为什么掌舵者是戴珊？

戴珊，图源阿里巴巴官网

戴珊，花名苏荃，马云在教师生涯带领的最后一届学生，阿里创业之初就追随马云，第11号员工，至今唯一一位还在一线业务的阿里“十八罗汉”（阿里创始团队）。

在阿里的20多年，戴珊曾做过首席人才官，也当过首席客户服务官，直到2017年回归B2B事业群担任业务总裁，并在后续孵化出淘宝特价版和淘菜菜两个新业务，让阿里在下沉市场有了新的增长点。

这些经历让戴珊有了消费互联网与产业互联网的双重经验，同时中后台的履历也让其更了解阿里的内部结构与组织架构。

面对越来越激烈的竞争格局，阿里需要一个能够调动起整个组织资源，疏通内部脉络的人，戴珊无疑是合适的人选。

“期待戴珊基于深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角，继续发挥阿里巴巴在中国消费领域的引领角色。”这是阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在内部信中对戴珊的评价。

尽管戴珊没有直接与大淘系业务相关的经验，但她过往的经历或许意味着她是最佳的人选。

2017年，戴珊重新接手B2B业务时，这一业务不仅已经在2012年从香港退市，而且2014年阿里巴巴重新赴美上市的招股书中，也几乎很少提及B2B业务，可以说早已没有了往日的辉煌。

据腾讯新闻深网报道，曾有阿里巴巴的相关人士直接表示，“滨江园区（B2B业务为主）就是阿里巴巴的老少边穷。”

与今天融合淘宝天猫的故事相似，当时戴珊接手后同样在B2B业务内启动了人员调整和部门整合。一方面调来中国内贸事业部联席总经理汪海、中小企业国际贸易事业部联席总经理张阔、乡村事业部总经理王建勋等以前搭档的同事，另一方面整合中国供应商、1688与国际站、一达通等B系核心部门。

没人能想到，戴珊调整后两年，B2B业务的营收和利润均实现两位数的增长，“老少边穷”重新焕发了新的生机。

戴珊守住了阿里的起家业务，现在是时候让她守住现在的王牌业务。

守城的人，也不是没有攻城的能力。

2019年开始，戴珊先后分管盒马与新设立的社群电商事业群（MMC），MMC主要聚焦社区团购业务，同时在2020年孵化了淘宝特价版，这两个业务都为阿里电商业务贡献了新的用户与增长点。

淘特界面，图源阿里巴巴2021财政年度报告

更关键的是，戴珊打通了内部资源，淘菜菜商品池的优选好物有来自数字农业的水果、盒马的生鲜、大润发的百货，还有天猫国际的海外商品。这说明戴珊能够协调阿里内部不同部门的资源，打通了阿里繁杂的部门墙。

如果说蒋凡是替阿里攻城的人，那么戴珊或许是攻守兼备的人。

戴珊还有完整搭建起阿里客服体系的经历，这对于阿里从高增长目标转向重构双边体验，也有着相当大的参考价值。

除了工作能力之外，戴珊对阿里也有着绝对的忠诚度。

阿里807事件后，戴珊曾对内表示，“807 事件当然会触动我们去反思组织和员工关怀，但我从来没有对阿里这家公司有任何动摇和失望。我对公司的热爱从第一天开始没有任何变化，以后也是。”

无论是从资历、能力、市场敏锐感等维度，还是阿里强调的价值观上，戴珊都是那个最契合的人选。

只不过，戴珊面临的问题也极其复杂和严峻，如今的一切动作，都只是刚刚开始。新方向和新战略，落地的过程中依然需要闯过重重难关，戴珊也要面临可能的暴风雨，掌好舵，稳住船。

参考资料：

《“留量”电商时代，淘宝天猫的思考和布局》，财经十一人

《淘宝天猫融合：困难在细节中》，晚点 LatePost

《阿里变阵：一位 CEO，四位大总裁》，晚点 LatePost

《阿里新二号人物：戴珊的三把火》，深网腾讯新闻

《掌舵阿里基本盘，为什么是戴珊？》，砺石科技

《电商“留量”大战，阿里戴珊赶考》，中国企业家杂志