文|天下美商  十一

疫情之下，全国经济发展都受到了一定的负面影响，相关数据显示，2020年一季度中国GDP数据是206504亿人民币，同比负增长6.8%，而2019年一季度中国GDP数据是213433亿元人民币，同比增长6.4%。

国家统计局发布2020年1-2月份分经济类型营业收入与利润总额增速

尤其在今年，疫情令3月和一季度的经济增长承压，尤其对于零售和服务消费打击严重。数据显示，超过1个月的严格防疫措施导致西安（2021年12月至2022年1月）和扬州（2021年7月至8月）的社会消费品零售额下降了30%以上，而广州（2021年6月）和厦门（2021年9月）的防疫限制更为温和、期间其社会消费品零售额下降了5%-10%。3月份线下服务大幅走弱，尤其是旅游、娱乐、住宿和餐饮等。如，3月电影票房也同比大幅下降了60%以上。

同样，医美行业也没有幸免，在此期间经历了一场寒冬。

疫情期间，医美行业上中下游均遭到了不同程度的打击，首当其冲的要数医美中游机构，直接受到了疫情的强烈冲击——

根据弗若斯特沙利文发布的中国医美服务市场数据，受疫情影响，中国医美服务行业2020年整体增速收窄至5.7%，同比2019年整体市场增速下挫近60个百分点……

美商研究院调研数据显示，2022年1-2月，30家医美机构月平均客流量下降；对比2021年，30家医美机构1-2月比2021年第四季度月平均收入明显下降，线上比例1-2月比2021年明显下降。

医美机构年收入对比

营收大幅下滑，运营难以为继的医美机构也因此迎来了一波关店潮。据企查查数据显示，2021年上半年，医美相关企业已吊注销1413家，比去年一年多出近500家；

疫情之下，医美机构究竟面对着怎样严峻的困局？

营收困局：手术类项目断崖式下跌，轻医美能否撑起营收？

医美机构大部分营收都来自于线下医美项目。疫情之下，对医美机构最大的打击便是一系列线下项目被破停滞，订单量减少，从而导致营收极具降低。上海某大型医美机构内部人士向天下美商透露：“我们今年3月份的业绩，应该是在这五年里面最差的业绩。”

疫情下，一方面，经济大环境变差，个人的收入情况和消费意愿不比疫情之前，造成医美消费和营收的下滑。另一方面，疫情限制了人员流动，甚至导致一些医美项目无法进行，也造成了机构营收受挫。

尤其是对于手术类项目来说，手术类项目客单价较高，均价基本保持在9000元之上，相比之下轻医美项目客单价起伏较大，均价在2000-7000元不等。由于疫情反复，很多手术类项目被迫取消，加之疫情导致机构服务半径在缩短，轻医美的优势被放大，导致求美者接受手术类项目的意愿下降；另一方面，手术类医美项目风险大，周期长，极度依赖线下面诊和医生技术，在该项目上，人员流动极大，而疫情限制了流动，导致手术类项目营收下滑。例如，据行业权威人士介绍，华东省份的求美者都倾向于在上海较大的外整形外科医院接受手术类医美项目，这些上海机构很大程度上都依靠外省的项目来支撑营收，而疫情封控则导致这部分营收的流失。

在疫情期间，医美行业手术类项目经历了断崖式下跌，轻医美的体量经历了飞速增长。相关数据显示，近两年，轻医美市场规模逐渐超越手术类项目，2022年市场占比超50%。并且，轻医美项目占据医美机构整体项目的60%-80%，逐渐成为医美机构的主要营收来源。

轻医美市场有望继续增长

但是，轻医美这种市场趋势对于不同体量的机构来说，影响不尽相同，总得来说，对以手术项目为主的大型机构影响更大。

对于以轻医美项目为主的中小型机构来说，医美市场的轻医美需求仍旧旺盛，在能保持开放和正常运转的情况下，机构仍能保持良好的营收势头，手术类项目受挫给机构营收带来的负面影响并不大。以非手术类项目为主的机构，深圳香蜜丽格就在疫情期间保持了较为良好的营收。深圳香蜜丽格院长黎京雄在接受天下美商采访时表示：“在疫情放开后，我们的营收能够稳步恢复。”

但对于以手术类项目为主的大型医美机构来说，手术类项目利润高，基本可以保持在10%左右，是营收主要来源，而轻医美项目利润低，不足以支撑大型机构的运转。据知情人士透露，某超一线城市的头部轻医美大机构，轻医美项目净利润也只有5%。甚至对于某些大型机构来说，轻医美项目只是一种获客引流的手段，“这些项目对于大机构来说不能赚钱，甚至要倒贴钱，来获得新客，再将其引导至手术类项目中。”某业内人士表示。

虽说，疫情期间，手术类项目经历了断崖式下跌，但在疫情之前，手术类项目已开始呈现下滑趋势——随着医美渗透率提高，接触医美的消费者逐渐年轻化、需求精细化，求美者的风险意识不断提高，对手术类项目的接受度逐渐走低，并越来越青睐轻医美项目。加之，轻医美对比手术类项目具有复购率高的优势，逐渐受到医美机构的重视。

疫情并非是轻医美趋向的唯一影响因素，但疫情加速了医美行业项目构成的变化。中整协互联网医美分会理事刘井香在接受天下美商采访时表示，“医美发展到一定程度上，消费者本身在非手术方面的需求转化率就高，又受限于疫情管控，机构在进行进一步的拓展和布局的时候优先选择去掉重投入的布局。”

医美机构亟需迎合趋势，对医美品类项目进行调整。

获客困局：新客引流成为机构负担

在以手术类项目为主的时期，新客引流是营收关键，也是一种固定营销思路。以往，医美机构主要通过线下线上广告投入、打造线上医生IP积累私域流量、或利用廉价的轻医美项目来获取新客。在疫情打击下，轻医美成为趋势，但轻医美利润率低，更需要大量客源来增加机构营收。在新环境中，机构获得新客的成本越来越高，进一步加剧了医美机构的亏损。

首先，以轻医美为引流手段，不仅没有帮助机构增效，反而增加了机构经济负担。

从事轻医美项目的门槛相对较低，大中小机构都有轻医美项目服务，这也加剧了轻医美获客的竞争程度，这种竞争主要通过凶狠的价格战来实现，即用比对手更低的价格来吸引更多的客户。“90元水光针，299元玻尿酸，560元光子嫩肤”……通过推出低价的项目和产品来引流，先让求美者试用低价的产品和服务，再逐步推出针对性的高客单价项目——低价只为降低前期获客成本，多次消费，做其他拓展项目才是核心。

另外，轻医美宣传获客需要经过多重渠道，分红较多，机构最终难以获利。现下，医美行业主要利润集中于上头厂商的格局没有改变，医美机构利润空间本身较小。医美行业上游是医美产品供应商，医美耗材和器械企业毛利率在80%以上，净利率则在40%左右。“玻尿酸三巨头”爱美客、华熙生物、昊海生科，累计市值已达1280亿，玻尿酸业务毛利率超过90%，堪比贵州茅台。医美机构处于行业中游，毛利率在40%-70%之间，净利率仅有10%左右。通常营销渠道的费用占50%以上，销售费用占20％，再加上耗材、运营、人工等支出，医美机构的净利率普遍偏低——一方面由于品牌影响力差，获客成本极高。另一方面由于实力不强，无法形成规模效应。

医美行业利润分配

并且，据行业内部人士介绍，疫情下，电商直播火爆，通过电商直播带货，议价权主要在主播方，这些电商通常将价格压制极低，甚至亏本来获取流量。此外，机构通过电商宣传，还要支付坑位费、核销佣金，其中核销佣金甚至高达商品的40%，在这个过程中员工、医生也有提成，机构是几乎是没有利润甚至亏本。

最后，通过廉价轻医美项目获取的新客，大多秉持着“薅羊毛”的态度，复购率以及向手术类项目客户转化的几率极低，机构宣传成本高，但宣传效率极低。

其次，除疫情外，更加严苛的医美行业监管导致广告宣传受阻。2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告等。

政策影响下，医美机构、手术类项目的线上线下广告均受到了打击，曝光率降低。据业内人士介绍，政策之下，曾经医生IP的运营方式逐渐失效，首先，平台主动削减了分给医生IP的流量，运营人员也很难在平台中给内容和IP购买到流量。进而导致在内容运营上，尤其是短视频类账号的运营中，大多只能发布日常生活类内容，才能保证账号的曝光率，但医美科普类内容传播受限，导致医美项目宣传效果以及新客转化率走低。

医美行业广告法对于医疗美容行业的肃清，纠正行业野蛮生长促进行业合规是非常有利的。但是会给行业带来一定的阵痛期，要求医美营销人员要改变自己的传统思维，开拓新的营销蓝海。

转变营销思路，挖掘私域流量，盘活老客，实现老客户的裂变，是未来医美机构的获客趋势。

经营困局：机构正常运转难以维系

收入的降低以及各类成本的增加，导致机构难以维持正常运转。

首先，面对营收降低，为断臂求生，机构大多选择通过减薪，甚至大裁员来降本增效。据行业权威人士透露，某上海大型医美机构去年机构全员裁薪10%；某北京大型医美机构在去年疫情期间一次性裁员约10%……刘井香理事向天下美商透露，一些机构的行政岗、部分护理岗等非特殊性的岗位，全部执行轮休机制，排休，同时只发放基本工资给无法到岗工作的员工，从而降低人力成本。

其次，为降低不必要的成本，机构之间的员工、医生学习、交流活动被迫取消，一定程度上阻碍了行业的长足发展。

并且，疫情管控期间，员工居家办公，如何管理员工，并且有序组织员工维持机构正常运营，也是考验机构的难题。

在多重困境打击下，难以正常维持运营的医美机构只能选择关门大吉，医美市场在疫情期间迎来了一次线下门店倒闭潮。

虽在经历寒冬，但是医美行业的未来势头仍旧良好。在这个“看脸”的时代，大家对美的追求以及进行医美的需求依旧旺盛。疫情期间，没有被限制营业的机构依旧有大量求美者接受医美项目，机构也保持了良好的营收。据刘井香理事介绍，纵观杭州等，在疫情后能够长期保持开放的地区，医美机构营收数据量还算是相对比较稳定，仍处于稳步上升的阶段，而武汉、括上海等，是整个大疫情背景下的特例，受挫较为严重。

医美行业具备了强劲的疫情后恢复势头。

但面对变局和困境，机构必须追随潮流进行变革。困难从外打破是压力，从内打破是成长，医美机构又将如何应对这场困局？