文|C2CC新传媒

悲观者正确，乐观者前行。美妆产品的出路在哪里？

低成本拉新+高复购，才有活路？

不常更文的雕爷，最近发了一篇题为《中国经济下半场：“新消费们”何去何从？》的文章，表示“新消费们”的打法是“五高”（高成本，高颜值，高逼格，高口碑，高周转）和“五低”（低溢价，低单价，低营销费，低渠道费，低运营费）。

“2021年新消费玩不转的，基本都死在拉新成本太高和复购率太低上。只有通过高口碑带来高复购和‘低成本拉新’，才有活路。”雕爷表示。

那么，如何低成本拉新，促进高复购呢？

近段时间，笔者倒是常看到雕爷家的品牌——阿芙，在朋友圈和微信商城的广告：

“618大促只送不卖！“

“10万份正装爆品免费送。”

“0元带走面膜1盒，还送价值279纯露。”

“0元送价值380肌底液，再送茶树正装2件套”……

看似为了卖货没有了节操，却真的太吸引人，但点击进去一看又是另外一回事（需固定产品下单后再送券，特定时间用券等），让人感觉有一种被骗进去购买的感觉。

这就是用“免费”的噱头引流，来刺激拉新，再用赠品券进行复购，这些噱头吸引的都是喜好“薅羊毛”、9.9元尝鲜的消费者，如果不是目标用户（非粉丝），促销力度不够大，估计点击后也就关掉了，而天猫U先试用也差不多这一打法。

不得不说，为了拉新，五折、满300减50已不具有吸引力，而免费送、9.9元如果没有诚意，上当一次也就没有然后了！

从另一个侧面看，没有高口碑支撑、“品牌力”护身的品牌，就算打出免费的旗号来大促，刺激消费者的感官，拉新后也是一次性买卖。而内有“深护城河”的品牌，具有产品力和品牌力，大促内卷之下，或能带来高运转。

以日本为例，1984年日本正处于经济萧条期，首家优衣库在广岛开业，其经营策略是以低廉的价格，向消费者提供时尚休闲的服装，可以说，优衣库是长达20年严峻经济衰退期的产物，以市场最低价格，持续提供高品质的商品，可谓是高性价比、高周转的始祖。

问题的关键在于，品牌对“我是谁”是否足够了解，要做五低还是五高呢？

视频号，是最后的风口？

最近，有个电商朋友说，曾经淘宝直播原运营负责人赵圆圆，创业做了新锐香水品牌，有趣的是，在淘系上了天猫旗舰店（品牌第二官网），在抖音个人号的橱窗里却没有上架香水产品。

主战场貌似在微信：个人微信公众号推文，晚上22:00视频号准时直播，不仅卖知识星球（内容创作者连接铁杆粉丝，做品质社群，实现知识变现）和自有品牌香水，还挂了书籍、食品、日用品等产品链接，所挂商品在自有小店和外链皆有。

“接下来的5-8年内，视频号可能是最后一个风口。”赵圆圆认为。

这是一个很好的信号，这位电商朋友前段时间关了不盈利的抖音自播，最近就在看视频号能不能增收，成为线上盈利的另一渠道。

近期，笔者也看到了不少培训机构，开始转型开课教人做视频号，例如公众号+视频号+社群形成流量互通，变成私域流量，再通过视频号定期直播，以知识付费、赚取佣金、微信小商店等方式收割变现。

随着线上流量红利的消失，传统电商平台遭遇瓶颈，增速变缓或负增长，驱使着“嗅到赚钱风口”的人们（互联网、房地产和教培等行业的裁员潮，又“毕业”了一大波人员），从抖音、快手的兴趣电商，到亚马逊、Shopee、tiktok等跨境电商，再到公众号、视频号、快团团等私域电商，摸索着寻找新的线上增利渠道。

那么，无论是大卖家、中小卖家还是初创人员，这些平台都适合入驻吗？

以视频号为例，需挖掘和创作优质内容，通过好内容引流并留存，持续输出对用户有价值有需求的内容，适合公众号创作者、知识变现作者、微商、个体户和初创者。尤其适合IP化人格的打造，且需具备持续输出创新内容的能力。

类似于赵圆圆打造个人人设的视频号，比较适合在微信端的公众号+视频号+社群，做内容变现，而变现的方式，例如定期课程、知识星球、生活方式产品、付费直播等，目前r仍在尝试中。

笔者的另一位朋友，早就敏锐地嗅到了“风口”，2021年将主战场设在了微信：公众号+视频号+社群，项目是身心健康的传播，目前是矩阵式开号，拥有4-5位导师级的团队，每一位都人格化IP打造，且主抓的领域和特长皆有不同，有的每天早上7:00视频号开播，通过免费拍打吸粉，并售卖相关产品；有的是定制阶段课程，定期授课，同时在学员中发展成老师，进行裂变。

“我们以前也有线下的课程，因为疫情，目前基本在线上做，发展速度很快。有的视频号目前已经开始盈利，收入稳定，有的学生学习后回去做号，通过直播和售卖周边产品，收入还是很可观的。”这位朋友介绍说。

视频号，你心动了吗？

不被套路的618，阿里如何“以消费者为中心”？

淘系流量下滑，已是不争的事实。

大促负面有点多，也是存在的现状。

618大促当前，5月20日天猫“TOP TALK”的商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊和其团队描绘了新一年淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。核心关键词是“消费者体验”，本质上是围绕消费者创造价值，满足需求、发现需求，甚至先一步为消费者创造需求，提供更好的服务与体验。

总结而言，阿里未来的方向就是要做到“以消费者为中心 ”。

然而，知行合一难，今年淘宝618除了跨店满减力度加大（满300减50、满200减20），上线比价功能，少了盖楼、晒单等玩法，但仍是一道需要比价、凑单、提前交付定金等烧脑“数学题”，用笔者朋友的话说“太伤脑经了。”

而笔者呢，对比了京东和淘宝的价格后，依然选择在京东上下单，因为同款商品，确实京东更划算，且物流更快：“消费者实在太懒了，购物时还要凑单，为什么不真诚地把价格打下来呢，干脆利落的买买买？”

“618你们买了吗？”同样的问题在同事和朋友中问了一遍，回复说没有、很少的居多。

一方是商家品牌不赚钱，GMV 增速下滑，流量被分流，正在寻求其他的增长渠道，另一方是消费者流失快，留存不住，对平台失去了耐心。

作为头部电商平台，阿里虽意识到问题的严重性和本质，但说到做到的魄力还是差了点。

“阿里的决策者，自己不在线上购物吗？从消费者的角度，去查看购物决策过程的环节中，到底哪里失去了人心，为什么会选择其他的平台购买？”笔者疑惑道，阿里“滚动式”裁员（据报道，阿里三波裁员或裁掉20%员工），或许就是其从组织内部开始革新的战略调整之一。

我们看到，京东以物流为中心在向外大步迈进，淘宝天猫进一步融合以内容为齿轮做用户留存，抖音不断加强供应链建设完成电商基本面，快手则做人际的深度链接。

连阿里这样的巨头都在从交易规模到关注体验和服务，那么也要求商家们将流量转向消费者视角，不论获客拉新还是老用户运营，所有的前期本质都是——「读懂消费者」。

对于商家们而言，“以消费者为中心”不是一句口号，而是刻在创始人灵魂深处和品牌基因里的生存法则。

而当巨头在改变时，当内容成为平台生产力和主要配置资源时，擅长内容运营、以消费者为中心的品牌，仍是乘势而起、逆势增长的“弄潮儿”。