记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

近日，意大利奢侈品牌Miu Miu为新款手袋“Miu Wander”推出集中营销企划。包括刘雯、何穗、宋佳和邱天在内共19位来自不同行业的名人出镜，投放平台涵盖微博、微信以及小红书等社交媒体。

在海外，Miu Wander由因美剧《亢奋》走红的女星Sydney Sweeney代言，这是Miu Miu首次为手袋产品拍摄单独广告。Miu Miu首席执行官Benedetta Petruzzo对《女装日报》表示，此举对品牌转型有着重要意义。

普拉达集团通常不会在财报中披露旗下品牌特定类别产品的销售数据。Benedetta Petruzzo透露，成衣依然在Miu Miu整体收入中占主导，但手袋的重要性日益凸显。“这款手袋的意义在于帮助Miu Miu和年轻消费者沟通，他们能够通过其中的经典设计来了解品牌内涵。”

事实上，普拉达已经先于Miu Miu对推出单独手袋广告进行了尝试。2021年，普拉达和同样因《亢奋》走红的Hunter Schafer进行合作，为Galleria手袋拍摄广告。Galleria手袋于2007年推出，在中国则被消费者称为“杀手包”。

2013年后，受到趋势变化以及普拉达集团增长态势乏力影响，造型方正的Galleria手袋逐渐和潮流脱钩。即使在普拉达集团转型初期，主推款式也多迎合迷你包袋潮流。

手袋产品在普拉达集团整体收入中占大头，但占比逐年下降，从2017年的57%减少至2021年的52%。与之形成对比的是，成衣收入占比从2017年的21%增长至2021年的28%。在2018年至2021年间，成衣的收入增幅均优于手袋，其中2021年涨幅达到53%，而手袋只有31%。

普拉达和Miu Miu均以概念化的成衣设计出名，并因此受到业界评论人的称赞，这解释了为何普拉达集团成衣销售占比逐年提高。优秀的成衣设计有助于塑造品牌形象，但相对更昂贵的价格却不利于吸引潜在消费者。

手袋和美妆是当前奢侈品牌的两个“现金奶牛”，普拉达和Miu Miu单独推出手袋广告的首要目标便是提高营收。手袋产品侧重销售意义，奢侈品牌的手袋广告常见明星出镜，凸显形象的成衣广告则多选用模特。

但对于转型已经初现成效的普拉达集团而言，此举还有更多意味。不同于路易威登和爱马仕，普拉达和Miu Miu能够引经据典的历史故事不多。

变化多样的设计是两个品牌的优势，但也难产生经典形象。普拉达首个单独手袋广告没有选择让其翻红的Hobo腋下包，而是以Galleria手袋为主角，便是要借此强调品牌经典标识的延续性。Miu Miu也是如此，Miu Wander广告频繁强调“Matelassé”编织纹理。

出于营销目的，一个获得持续曝光的经典款通常比潮流款更能吸引新消费者，一望而识的造型也更便于在社交媒体上炫耀。而在后疫情时代，更保守的消费者则更倾向于购买经典款，以确保产品的保值性。

进行类似操作的还有古驰。曾经古驰通过制造出多款“It Bag”获得年轻消费者青睐，从而获得重新崛起的奇迹。但年轻消费者口味多变，受到潮流趋势变动影响，古驰近年声势下降。

在由爱马仕、路易威登和香奈儿等组成的头部奢侈品牌阵营中，古驰依然是最依赖设计师的那一个。从Tom Ford到Alessandro Michele，古驰每次更换设计师都伴随着强烈的风格转变，这也让品牌更容易受到潮流趋势影响。

为了扭转增长放缓态势，古驰计划推出更多针对成熟消费者的产品。在手袋品类上，近年古驰推出的1955马衔扣手袋系列和Jackie手袋系列均多次强调历史灵感，其中Jackie手袋为复刻款式。从这些举动中不难看出，古驰显然希望拥有带有明显品牌标识且超越潮流限制的经典款产品。

但并非所有品牌的手袋广告都是奔着打造经典款而去。博柏利在2020年为“信封包”Pocket手袋推出了首个单独手袋广告，由模特Bella Hadid出镜。

对于博柏利而言，其经典产品是围巾和风衣，二者并非潮流品类。在Riccardo Tisci担任创意总监之间，品牌形象已经老化，因此亟需通过加码潮流款手袋的营销来革新整体形象，并拉近和消费者之间的距离。

香奈儿也是如此。香奈儿长期有为手袋推出单独广告的传统，最新广告聚焦“22”手袋。和此前仿造经典款设计的“19”手袋不同，“22”手袋的廓形明显更为随性。在变更设计师后，香奈儿加速转型，高强度的“22”手袋营销曝光目的便在于让这个百年品牌显得更为年轻。