文｜摩根频道

任何一个具有“上瘾”属性的市场，都会受到资本的追逐。

卤味市场近几年持续火热，在煌上煌、周黑鸭和绝味领先奔跑的大背景下，麻瓜瓜、王小卤、盛香亭、热卤食光、卤有有、久久丫等品牌接连融资，欲与卤味三巨头争夺市场。

卤味赛道究竟有何魅力，能引得一众品牌和资本纷纷入场？在新品牌崛起的当下，才坐稳卤味头把交椅的绝味食品又该如何保持竞争力？

一、卤味赛道没有护城河，规模化优势难成核心竞争力

“万物皆可卤”是我国卤味市场的现状，不同地区孕育着不一样风味的卤制品，每一个细分品类都可以养活一众品牌，其中最典型的当属鸭脖这一品类。

2021年绝味食品、周黑鸭和煌上煌的营收分别为65.49亿元，28.70亿元和23.39亿元，除去煌上煌，周黑鸭和绝味食品的营收增速均保持着两位数的增长。据财信证券数据显示，全国性的卤味品牌市场占有率仅在20%左右，剩下的80%的市场份额长期被地域品牌或个体店瓜分。

卤味三巨头的市场占有率并不高，卤味赛道仍然大有可为，这也是众多品牌和资本争相入局的原因之一。不过相对于卤味赛道长期广阔的市场前景，卤味市场中短期内吸金能力较高才是众品牌和资本争向涌入的最大动力。具体原因如下：

1.卤味赛道的准入门槛、市场试错成本以及市场教育成本较低，投入少是卤味赛道显著的特点。

食品类连锁品牌在开拓市场时大都会在口味和产品定价上下功夫，但对于卤味企业来说，这些都不是大问题。

在口味上，低价买得起且具有上瘾性才是消费者购买卤味的主要动机，因此，品牌们市场开拓前期在口味创新上付出的成本反而较低，大部分精力都放在了开店上，通过缩短门店与消费者的距离来提高销量。比如大部分卤味门店都开在地铁口、商圈附近。

在产品定价上，新兴品牌前期的调研成本和市场试错成本也较低，周黑鸭、绝味和煌上煌都是新兴品牌借鉴的对象，只要与前辈们在价格上错位竞争，开拓市场的阻力就会大大降低。事实上绝味在早期能够快速成长，原因之一就在于错开了周黑鸭的价格区间，以相对平民的价格吸引了一众消费者。

由上可知，新兴品牌在前期开拓市场时的成本投入偏小，融到资的新兴品牌有足够的资金在品牌营销上发力扩大品牌知名度，缩短与前辈们之间的距离。换言之，周黑鸭、绝味等老牌企业的先行优势并不大。

2.轻资产模式进一步降低了卤味品牌的后续投入，卤味店坪效高的优势缩短了投资回报周期。

大部分品牌在前期市场拓展时会采用加盟模式，既可以加快市场拓展速度，也可以通过收取加盟费的方式缓解现金流压力以及分摊风险。

因此，不断开店成为了卤味赛道的行业正确，且随着门店的增多，规模效应所带来的降本增效会更加明显。比如在原材料采购上，采购量大也就意味着提高了企业的议价能力，企业甚至可以自建养殖厂降低原材料成本。

除此之外，卤味的标准化程度较高，产销分离是连锁冷卤店的现状。店铺面积小但坪效高，品牌和资本的投资回报周期自然会大幅度缩短。

由上可知，卤味赛道并没有明显的护城河，在产品质量没有暴雷的前提下，哪家品牌规模化降本增效的能力强，就能有更充足的资金和精力去丰富品类、扩大知名度，最终在行业内获得领先地位。

这对于新兴品牌来说极其有利，只要融到了起步资金，就能快速打开市场获得一定的市场份额，起步资金越多其发展的增速越快。据天眼查APP显示，5月9日，麻爪爪就获得了近亿元人民币的融资。

但弊端也很显著，护城河不深的卤味赛道很难出现长存的龙头企业，一旦门店数量趋近天花板，规模化速度放缓，资本就有可能流向更有活力的新兴品牌，整个行业陷入周期循环。

这也是加盟模式固有的弊病，比如水果赛道的百果园、火锅领域的海底捞以及麻辣烫第一股杨国福，都遇到了类似的问题，如今这一危机也正在向卤味老大绝味食品逼近。

二、加盟模式隐忧初现，绝味的长期价值存疑

从当前卤味赛道的市场格局来看，2021年营收65.49亿元的绝味食品是当之无愧的王者，但这一头把交椅绝味能坐多久，仍有极大的不确定性。

首先，门店数量或已临近天花板，绝味食品的营收增速或难以维持高速增长。

截至到2021年底，周黑鸭、煌上煌和绝味的门店数量分别为2781家、4281家和13714家，由此可见，绝味的门店数量远超同行。门店密度增大可能会造成门店之间互相分流的情况，单店的坪效也会随之降低，从而影响到绝味的整体营收。

据2021年财报显示，绝味实现营收64.49亿元，同比增长24.12%。虽然从营收上来看，门店坪效降低造成盈利能力下降的情况还未出现，但值得注意的是，绝味的毛利率一直在下降，这与规模化降本增效提高企业毛利率的逻辑并不相符。

据公开数据显示，2017-2021年期间，绝味的毛利率分别为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率连续五年都在下降。与之相应的则是销售费用的提高，据财报显示，单在2021年绝味食品的销售费用就达到了5.24亿元，同比增长62.78%，其中广告宣传费用同比增长383.97%达到了1.66亿元。

这或许也能说明，绝味的门店数量已经趋向天花板，需要通过营销来提高客流量，绝味或存在牺牲毛利率换营收增长的可能。

其次，加盟模式难以对加盟商进行深度掌控，差评不断或有损绝味的品牌形象。

加盟模式最大的弊端在于总部难以对旗下加盟商进行深度监管，以加盟为主的绝味也频繁出问题。据NCBD发布的《2021年中国卤味熟食行业发展研究报告》显示，2021年绝味鸭脖的差评率为5.14%，差评原因包括强制消费（反向抹零）、食材不新鲜以及门店卫生等问题。

虽然重油盐的卤味产品变质的可能性偏小，但差评过多亦会降低消费者对绝味的购买意愿，从而进一步影响到营收，这一损失仅靠广告营销或许难以挽回。

以上种种都可能成为绝味长期发展的潜在危机，如果不能及时解决，绝味的卤味故事或许将越来越不好讲。值得注意的是，2017年上市的绝味，三年限售期解禁后，绝味的股东就曾大规模减持，减持金额超过了60亿元，其中实控人戴文军减持超过了11.15亿元。

股东大规模减持是否是因为对绝味长期发展没有信心我们不得而知，但确定的是，绝味食品的股价已经从去年2月的107.38元/股腰斩至51.68元/股（截至到2022年5月31日），要想坐稳卤味赛道头把交椅的位置，绝味还需要上下而求索。

参考文章：

百略网：《卤味市场不止“三国杀”，留给绝味的时间不多了》

节点财经：《绝味食品：资本坐局，鸭脖子能有多少新故事？》

消研所trendmakers：《告别“路边摊”，“千卤之战”打响》