文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

2022年高考如期而至。

今年，全国有1193万考生报名参加高考。高考一直是牵动全国关注的大事，处在人生最关键的冲刺阶段的高考考生也是最受关注的群体之一，各方各界都会用自己的方式为高考考生提供帮助，加油打气。

如在食品行业，蒙牛就推出过“高考押题奶，王老吉推出了“高考大吉罐”，六个核桃在高考倒计时100天的时候推出了“孔庙祈福罐”，一些老字号中式糕点品牌则推出了“定胜糕”，用美好寓意为考生们讨彩头。

图片来源：王老吉官方微博，蒙牛乳业官方微博，祥禾饽饽铺官方微博

不光是国内，在日本，高考考生也受到全社会的高度关注和关怀，并且以食品品牌KitKat为开端引发了“考生应援产品/营销”的潮流，自2003年开始至今已经持续了20年。

据Foodaily全球洞察，我们发现在日本市场，雀巢KitKat、明治和大塚制药Calorie Mate这三个品牌的“考生应援”营销十分具有特色，因此今天就用这三个品牌为案例来为大家介绍一下，日本的“考生应援”为什么会从食品品牌开始出圈，并且获得成功，甚至发展成了一种惯例？具体有哪些应援形式？背后有怎样的消费者洞察？

01 雀巢KitKat：从消费者自发购买中得到启发，吉利谐音类考生应援商品逐渐成为惯例

在日本，巧克力产品的销售旺季都是在情人节期间的2~3月，但只有KitKat的销售旺季出现在12~1月，即日本的大学入学考试期间，KitKat被广大考生当成一种护身符，成为巧克力业界独一无二的存在。

而KitKat之所以能在考生群体中获得这种独特的地位，甚至将“考生应援”发展成食品界的惯例，虽然也有一些偶然因素在，但还是离不开品牌的消费者洞察。

从消费者行为中洞察到独特需求，“考试营销”成为KitKat差异化卖点

KitKat发起考试营销的契机，其实最初是来自于消费者的自发购买和传播。

1990年代后期，不知道为什么，在日本的九州地区，KitKat的销量仅在 12 月到 1 月出现显着增长。不明状况的区域负责人经过了解后发现，原来是KitKat的产品名发音和福冈方言里的“一定会赢”发音相同，因此当地考生的父母和朋友会去超市大量购买KitKat作为护身符或幸运物送给考生，祝考生们能获得好成绩。

于是，在1999年，雀巢日本九州分公司的社长报告了这一状况，并提出在九州的超市制作面向考生推销的广告牌的建议。然而，出于保护注册商标的慎重考虑，当时负责市场营销的部门并没有立刻通过这一提案。

直到2000年左右，雀巢日本的市场部找到了KitKat 「Have a break, have a KitKat.」的宣传标语和九州独特的消费者行为之间存在“帮助消费者释放压力”的共同点，于是自2003年开始，雀巢才真正开始实施考生应援活动，通过向考生免费赠送KitKat，与铁道/出租公司合作送考生到考场，以及与邮局、神社等合作等等方式支援考生，为考生消除紧张与不安的情绪，并送上鼓励和祝福。

这些举措获得了考生的广泛好评，KitKat也成为了考试护身符的代名词。此后每年发售考生应援产品以及进行考生应援活动发展成为了一种惯例，产品也在包装、口味等方面做过变化。

如KitKat曾发售过和“好预感”发音相同的伊予柑口味应援产品。2019年9月开始，雀巢将KitKat的大袋型产品外包装改为了纸包装，以应对海洋塑料垃圾污染问题。随着这一变化，雀巢以折纸鹤表达心意这一传统形式为灵感，发售了折纸护身符包装的考生应援产品，只要按照包装上的指示，就可以把纸包装折叠成一个小小的护身符，装上巧克力送给考生，向考生表达自己的祝福。

可折叠成护身符的纸包装KitKat，图片来源：PR TIMES

到2022年大学入学考试季，雀巢KitKat已经陪伴了考生们20年。不仅成为了广大考生喜爱的必买产品，也确立了KitKat“为努力的人应援”的品牌定位。在KitKat销售的100多个国家/地区中，日本的销量名列前茅，其考试营销的成功案例也被整个集团所熟知。

以KitKat为起点，吉利谐音梗考试营销成食品行业惯例

类似国内的部分考生家长会在高考当天穿上旗袍送孩子去考场，寓意“旗开得胜”，日本考生和父母也会通过一些发音吉利的物品或食物讨个口彩，而KitKat在考试营销上的成功引起了其他品牌的争相效仿，吉利谐音梗考试营销也成了品牌短期内增加销量屡试不爽的招数，许多品牌都会在大学入学考试季发售一些有吉利谐音或者印有“必胜”“合格”“合格祈愿”等词句的产品。

如乐天发售的考拉饼干，用考拉即使在树上睡着也绝不会掉落的样子来祝考生绝不会落榜，日清则直接简单粗暴地在泡面外包装上印了“合格必胜”和象征吉祥的达摩，并在包装背面印上了拿着“大吉”签的猫咪图案，为学习间隙的考生提供一点治愈。

日清考生应援泡面包装，图片来源：亚马逊

这种讨口彩的吉利谐音梗应援大部分使用的是常规商品，仅变换特定的包装，主要是提供一种心理支持，同时也可以作为一种考生和家长、朋友、老师之间的情感交流途径。

02 明治R-1乳酸菌酸奶：健康管理为考生状态保驾护航，成为考生家长和考生的共同战友

经历过高考的考生和家长们都知道，考生们不是一个人在战斗，考生家长们在全力支持孩子的学业、给孩子无微不至的照顾的同时，也面临着各种心理压力和困扰。对于考生家长来说，关心孩子的成绩固然重要，如何给孩子们提供均衡健康的日常饮食，让孩子的身体状态不掉线，有健康的体魄支持高强度的学习，也是她们日常操心的事情。

因此，在大部分品牌都把注意力放在考生身上的时候，明治将注意力放到了考生家长这个群体，并通过主打“日常健康管理“理念的明治R-1乳酸菌酸奶（明治プロビオヨーグルトR-1）进行了考生应援营销。

捕捉考生家庭消费决策者需求，提出“健康管理也是备考对策”

明治R-1乳酸菌酸奶是一款添加了明治特有的1073R-1乳酸菌的酸奶，旨在为消费者每天的健康做出贡献，自2009年发售以来，受到了许多关心日常身体健康管理的消费者的喜爱。

而在考生应援这种场景下，明治R-1乳酸菌酸奶“日常健康管理”的产品理念和考生父母担心孩子感冒或身体不适，需要通过日常饮食为孩子进行健康管理的需求不谋而合，因此品牌捕捉到了考生家庭消费决策者的需求，在卖场打出“一半以上的考生妈妈都选择R-1进行健康管理”“健康管理也是备考对策”的宣传语，以此促进购买。

捕捉考生家庭的焦虑和烦恼，为考生家长提供交流途径和建议

除了捕捉到了考生家长在孩子的健康管理上的需求之外，明治也捕捉到了考生家长在与考生沟通交流上的烦恼。

在2021年的考生应援活动中，明治通过收集到的考生问卷了解到，很多考生会因为父母对于考试成绩、学习状态等的询问而感到压力，甚至被削弱学习积极性。受到这一事实的启发，明治试图减少父母和孩子间的误解，让父母和考生间的关系更融洽，让考生能以更良好的身心状态迎接考试。

因此，作为2022年考生应援的一部分，明治在2021年11月推出的网络广告中，呼吁“语言可能会成为压力，不如送上无声的（非语言的）应援吧”，并专门针对考生父母开设了线上社群“烦恼的考生家长会”，为考生父母提供了一个分享烦恼和不安的地方，同时分享有价值的经验和知识。

2021年12月，明治通过报纸广告和线上社群发表了对300名将要参加中学/高中/大学入学考试的考生的父母及100名考生的问卷调查结果，传达了考生家庭中考生和家长在交流中的想法差异，也有71.3%的考生家长回答“会注意考生的身体状况管理”。

考生家长的线上社群交流和问卷调查结果，展现了考生父和考生们的真实想法，为父母们在“该如何对待作为考生的孩子”的问题上提供了参考，最终也提出了“身体状况管理是来自父母无声的应援”这样的宣传语，每天打开冰箱就能看到的明治R-1乳酸菌酸奶，正是来自父母默默的守护和关怀。

明治网络广告中的画面，图片来源：PR TIMES

将父母的应援声传达给考生，考试现场的最终应援

从2022年1月15日开始，即日本大学入学考试的第一天，明治在离考场最近的车站和去往考场的地铁路线上投放了“考生应援广告”。

明治利用了在推特上收集到的考生家长的真情留言作为广告，如在地铁车厢内可以看到“没忘东西吧？准考证带了吗？”“妈妈把全部的力量都给你！”“进考场之前记得去趟厕所！”“加了个油！”“如果紧张的话就想想妈妈给你讲的笑话！”“已经那么努力了所以一定没问题。没有比你更努力的人了。自信，冷静，集中精神。”等等

 

明治在地铁里投放的广告，图片来源：AdverTimes

同时，为了让广告牌能尽可能展示更多的父母留言，明治采用了特殊的打印技术制作车站中的海报，从不同的方向看同一张广告海报时可以看到不同的图案，因此考生在去考场和从考场回家时能看到不同的信息。

如东京大学考场附近的车站台阶广告，去考场时看到的信息是“考试放轻松！”，而从考场返回时看到的则是“今天晚上吃烤肉哦！”，这是在考生父母的采访中，一位母亲提到的在考试结束后想和孩子说的话。

“今天晚上吃烤肉哦！”，图片来源：AdverTimes

明治通过这种广告的形式，将平常亲子之间难以面对面说出口的话传达给考生，希望通过父母们充满爱意的留言让奔赴考场的考生们感受到来自家人的支持，获得力量，在考试中充分发挥自己的实力，取得理想的成绩。

03 大塚制药CalorieMate：以真实经历为灵感创造共鸣，以高考主题引起全年龄段的青春回忆

1983年4月诞生的大塚制药CalorieMate是一种让人能轻松地均衡补充人体必需的5大营养素的“均衡营养食品”，轻巧便携的产品形态，方便在早餐、运动前后、学习、工作中等多种场合食用，以支持现代人多样的日常饮食。

CalorieMate有饼干、果冻、饮料三种形态，图片来源：PR TIMES

CalorieMate的考生应援系列广告到2021年11月27号为止已经发布到了第8弹，经人气歌手演绎的动人歌曲配上学生时代真实的画面，成为了每年备考季的一道独特的风景，受到了许多人的好评和期待。在广告视频的评论区，可以看到许多网友分享自己的备考故事，或者留言说“每年都很期待CalorieMate在考试季发布的广告”。

而CalorieMate的考生应援系列广告能脱颖而出备受关注的原因，是因为强大的共鸣力，这也是CalorieMate选择“考试”主题的理由。

从真实的声音中获得灵感，共鸣引发的反响超出预期

大塚制药广告部的员工曾表示，尽管曾经希望每年都能推出考生应援广告，但能连续推出如此长的时间也是出乎意料的。在CalorieMate的广告播出之后，收到了大量来自外界及社交媒体上的初高中生的真实声音，反响远远超过预期，这也是这系列广告能制作到第8年的原因。

大塚制药广告部的员工还表示，日常查看社交媒体上的内容是理所当然的，在没有社交媒体的时代就已经在中学生高中生群体中做采访了。宣传语和视频的制作灵感也都是从这些真实的素材中获得的。

如2020年的“和看不见的东西战斗的一年，被看不见的力量支持的一年”这一标语，就是从身处一线的教育工作者的群访中诞生的。在采访中，一位教师提到，老师和学生是战友，一起经历了新冠疫情的学生和老师，在相互支持中共同战斗了一年。

图片来源：XD（クロスディー）

大塚制药从中获得了灵感制作了这一年的考生应援广告，而尽管这是面向师生群体的标语，却也在所有经历了突如其来的新冠疫情的人心里获得了共鸣。也有教师表示2020年经历了从未体验过的事情，第一次看到有从教师视点出发的内容，感觉得到了救赎。

考试主题唤起全年龄人群的青春回忆，不止在考生群体中产生共鸣的考生应援系列广告

作为一个已经诞生了40年的品牌和产品，CalorieMate始终是“均衡营养食品”，产品目标人群一直是所有在日常饮食中无法获得均衡营养的人群。为了让新生代的人群不认为CalorieMate是一种老旧事物，并且能产生新鲜感，品牌始终坚持和新生代消费者交流沟通，让消费者通过当下的共鸣喜欢品牌，认可品牌，并认为这种喜爱和认可最终也自然会带来销量的提升。

这也是CalorieMate选择考试主题进行宣传的原因。大塚制药广告部的员工表示，不管是成年人还是青少年，不管是快乐的回忆还是有些痛苦的回忆，“考试”都是一种普遍的体验，因此不仅仅是学生群体，这样的主题在更广大的成年人群体中也会获得共鸣。以考生和社团学生等年轻人为主题打造短片和歌曲，以“考试”为情感共鸣点打入年轻世代，不仅为年轻人创造了难忘的回忆，独特创意也影响了更广泛的群体，创造出意想不到的品牌声量。

04 小结

用食物来承载美好寓意，表达祝福，从古至今都受到人们的喜爱。而在现代食品品牌的巧妙构思下，一份小小的零食也可以给人鼓励和勇气，成为人和人之间沟通的桥梁。今天是高考的第一天，在这里Foodaily也祝福各位考生能稳定发挥甚至超常发挥，考出一个理想的成绩！