文|每日财报 楚鸢

5月30日，欲冲刺“中式快餐第一股”的安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（下称“老乡鸡”）因“近3年累计1.6万员工未缴纳社保”而登上微博热搜榜。次日，公司董事长束从轩在微博发布道歉视频。

也就在不久前的5月19日，中国证监会官网披露了老乡鸡首次公开发行股票的招股说明书（申报稿）。资料显示，该公司此次拟于上交所主板上市，由国元证券担任主承销商。

据《每日财报》了解，老乡鸡属于典型的家族企业，其91.32%的股份由董事长束从轩之子束小龙、女儿束文、束小龙之妻董雪合计持有，束从轩本人及其妻张琼均不持有公司股份，但家族约定在董事会、股东大会表决时如不能达成一致意见，仍以束从轩的意见为准，上述5名家族成员共同构成公司实际控制人。

社保引发的“轩然大波”

疫情下的餐饮业想必大家都有所感触，曾经“闷声发大财”、“声称绝不上市”的餐饮企业纷纷选择上市就是压力的真实写照。一方面，销量疲软、经营不佳的企业急需靠资本回血；另一方面，那些无力倒下者留下的市场空间也引得活下来的大企业纷纷争食。

在此次IPO前，老乡鸡先后完成了两轮融资。其中，加华资本于2019年5月投资约2亿元，彼时估值约为40亿元人民币；2021年12月，麦星投资和广发信德分别投资8900万元和5000万元，此轮估值约为180亿元人民币。

谁都没想到，估值超百亿的公司会因为员工社保缴纳问题而引发争议。据招股书显示，在2019年、2020年和2021年（下称“报告期”）内，老乡鸡员工总数分别为12844人、15400人和14503人，其中未缴纳社保的人数分别为8035人、6135人和1874人，未缴纳比例分别为62.55%、39.84%和12.92%。继而有媒体报道称，将三年的人数简单相加累计约1.6万人未缴纳社保。

31日，公司创始人束从轩回应称，将最近三年未参保人数累加得出，存在重复计算问题，导致数据与招股书出现偏差，老乡鸡2021年实际参保率达到了93.75%。

另外他还表示，“虽然与餐饮从业人员的流动率高和部分员工对参保意愿不强等方面因素有关。但作为老乡鸡董事长，没能做到给全体员工购买社保，我感到非常羞愧和自责，向我的所有员工和社会大众表示深深的歉意”。

此外，在2019年末、2020年末和2021年末，未缴纳住房公积金的人数分别为12844人、9731人和2012人，未缴纳比例分别为100%、63.18%和13.87%。

值得一提的是，2021年老乡鸡首次采用了劳务派遣的用工方式，截止报告期末，公司劳务派遣人员为1350名，其中978人为公司前员工。对此老乡鸡表示，为了便于劳务用工的招聘和管理，2021年公司劳务用工还转为由第三方劳务外包公司管理，转为劳务外包人员，进一步降低了企业的用工成本。

针对上述情况，有业内人士认为，在很多餐饮企业里，年龄大、文化水平较低的后勤、服务员等觉得缴纳社保、公积金中的个人部分会减少实际到手工资，因此选择放弃缴纳。这对企业而言，最直观的影响就是可以减少包括招聘、用人、培训等在内的工资成本。其次，通过劳务派遣，不仅会降低五险一金中企业应承担的成本，还能降低用工风险成本。

情系营销

1982年，20岁的束从轩退伍回到家乡——安徽省肥西县，以1000只鸡为起点，开始了他的养殖事业。凭借刻苦钻研精神，1990年，他成为合肥市最大的养殖户。

2003年，作为创始人，束从轩在合肥市开设了第一家名为“肥西老母鸡”的门店，经营以招牌菜品“肥西老母鸡汤”为代表的餐饮服务。2012年，为进行品牌升级，更名为“老乡鸡”。

老乡鸡曾公开表示，其用12年时间跨过了10亿元营收；又用2年时间，跨过了20亿元。其中，安徽本土市场的贡献度最高，据招股书显示，在报告期内，安徽市场的收入占比分别为82.01%、79.97%和70.65%。

只不过，让老乡鸡真正“出圈”的并非辉煌战绩，而是一则体现“员工关怀”的视频。

在疫情初期，束从轩在一段公开视频中撕掉了员工请愿减免工资的联名信。他不仅在镜头前痛斥员工“糊涂”，还声称“哪怕是卖房子、卖车子，也要确保你们有饭吃，有班上”。此举不仅扩大了公司知名度，还为他树立了“中国好老板”的形象。

此后，老乡鸡似乎掌握了互联网的流量密码。2020年8月，束从轩在与相声演员岳云鹏进行了一连串互动后，诚挚邀请岳云鹏担任代言人；2021年，老乡鸡官微因在微博上不间断地发布长度不同的“咯咯哒”冲上热搜，而束从轩则发表“你每天就是这样糊弄工作的？”、“你这工作我也能干”等看似监督、实则接梗的风趣评论，引得网友哈哈大笑。

其实近年来，由高管替代“明星、网红”亲自下场宣传公司产品的现象日趋常见。此举不仅能使消费者与企业更亲近，也能减少部分营销费用。据招股书显示，在报告期内，老乡鸡的销售费用率分别为6.73%、7.70%和6.64%，而其选定的同行业可比公司的平均水平却高达34.07%、15.15%和14.81%。

只不过，一出“社保”热搜事件使其“人设”在不少网友心中崩塌。

出走安徽却“水土不服”

据《每日财报》了解，老乡鸡以鸡肉、猪肉、牛肉、蔬菜、米面、水产品等为原材料，推出了肥西老母鸡汤、葱油鸡、香辣鸡杂、竹笋蒸鸡翅、鸡汁辣鱼、鸡汤娃娃菜、梅菜扣肉、农家蒸蛋、凤爪蒸豆米等特色菜品。

招股书显示，2019年到2021年，老乡鸡实现营收分别为285923.13万元、345388.82万元和439267.02万元；经营性净现金流分别为25273.39万元、35464.19万元和70003.53万元，均呈涨势。

但值得注意的是，公司的毛利率在不断下滑且低于同行业可比公司的平均水平。在报告期内，其主营业务毛利率分别为18.89%、17.24%和16.53%，而同业均值分别为49.64%、20.67%和20.35%。

对此，公司认为毛利率的下滑是主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致，而该指标不及同行则是因为相关产品类型、用工方式等方面存在差异。

不过，从不同销售区域的毛利率来看，主营业务毛利率的下滑或许还与外扩门店的亏损有关。在报告期内，华东地区的毛利率分别为99.03%、102.06%和102.75%，营收占比分别为91.37%、92.63%和89.08%；华中地区的毛利率分别为0.97%、-1.75%和2.02%。而华南地区在2020年和2021年的毛利率均为负值，分别是-0.31%和-2.97%；2021年，华北地区毛利率为-1.81%。

此外《每日财报》关注到，老乡鸡的销售模式以直营为主、加盟为辅。截至2021年12月31日，老乡鸡共有1073家门店。其中，安徽省的直营和加盟店数量都分别最多，报告期内，二者之和分别高达578家、637家和673家。江苏省和湖北省列居第二和第三位。而在北方市场，仅有北京市在2021年才有12家直营店。

就具体业绩而言，2021年全资子公司湖北老乡鸡、江苏老乡鸡、老乡鸡（上海）、浙江老乡鸡、广东老乡鸡、北京老乡鸡分别亏损3842.30万元、3898.54万元、2240.14万元、1390.04万元、2940.48万元、2021.57万元。可见，离开了安徽“大本营”的老乡鸡大多尚处亏损状态。

此次，老乡鸡拟募资12亿元，主要用于新增餐饮门店建设项目、华东总部项目和数据信息化升级建设项目。由于南北乃至更细分地域居民的饮食差异，就老乡鸡新增门店项目来看，公司计划新增的直营门店仍位于南方城市，在北方市场，仅用北京市继续试水。

另外，对于公司2020年突然放开加盟业务的举措，有业内人士认为此举意在为冲击IPO提前做的准备工作。但值得注意的是，加盟模式虽能助力餐饮品牌的快速扩张，可对企业的后期管理、运营等能力提出挑战。

总体而言，热搜事件无疑会使老乡鸡前期靠“营销”树立起来的形象受损。而相比于肯德基、麦当劳等西式快餐，国人地域口味差异大和中餐标准化难无疑是全国化扩张的首要难题。“要把店开到中国一线市场，和洋快餐们正面刚”注定道阻且长。