文 | 略大参考 旺仔

编辑 | 程怡

2013年，互联网广告突破千亿大关之际，收益最多的企业，一直是百度。凭借搜索广告，在BAT中，刷足存在感。

之后，电商广告发力，在2016年超过搜索广告，阿里巴巴的广告收入反超了百度，并一路成为中国广告收入最高的互联网平台。再之后，便是信息流广告，走向C位，字节跳动炙手可热。

但是，不管谁家增长迅猛，其他的平台，也是同步增长，互联网广告的盘子越做越大，并不是此消彼长的局面。

不过，这种增长局面遭遇调整。工信部运行监测协调局发布的数据显示：一季度，我国规模以上互联网和相关服务企业完成互联网业务收入3236亿元，同比增长1.4%。

互联网广告以“聊胜于无”的增速，龟速前进，有流量好赚钱的时代，终是过去了。

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2021年底的员工大会上，腰椎一直不太好的马化腾曾说，腾讯的业绩和自己的腰一样，不那么突出了，甚至还少了一块儿。

少了哪儿一块呢？广告。

腾讯公布的最新季度财报显示，今年一季度广告收入为179.88亿元。而去年同期收入为218.20亿元，同比下降18%。至于下滑原因，腾讯称，腾讯广告的客户来自教育、游戏和保险等行业的比例更高，受到监管的影响，相对更大。

广告收入下滑的直接体现，就是裁员。腾讯PCG（平台与内容事业群）包括在线视频BU、腾讯新闻、技术中台在内的多个业务部门，都在进行不同比例的人员裁撤。有的部门裁撤比例接近10%。腾讯新闻的官方账号，日前还辟谣过内部“地震”的传闻。

腾讯广告收入的未来，在视频号。至少在外界看来是这样，普遍认为当视频号开始大规模变现时，有望拉动腾讯网络广告业务收入及利润的增长。

其实，塌腰的不只是腾讯。

互联网行业作为消费行业下游，受到疫情和宏观消费因素的影响，陆续传导到广告、电商板块。百度的一季度的广告收入157亿元，同比下滑了4%。淘系GMV下滑，核心广告及佣金增长停滞广告及佣金营收634.2亿元，同比增长仅为0.3%。

互联网企业的另一广告大户——字节跳动，也有媒体报道国内广告收入放缓。不过，抖音电商业务，保持了持续增长。TikTok广告收入年复合增长率达到了300%。

疫情及整个宏观数据对广告投放带来了影响。此前某品牌想为旗下的户外产品做广告，3月末谈需求，延期几次，直到5月末，开始真正执行。因为疫情的影响，用户户外活动，一定程度受到影响。疫情对物流的影响，产品的仓储比预期落后。广告投放打出去，销售和仓储后续跟不上，钱都白花了。

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高调谈及自家企业广告收入下滑的企业家，当属周鸿祎。

去年7月的互联网安全大会上，360创始人周鸿祎对多家媒体说，“广告模式不是商业模式的最终选择，因此 360 也在转型。”下一步的动作是360从之前的做免费的安全软件到也在跟党政军企提供收费的安全服务以及安全数据定位服务。

此番公开表态，并不是“流氓软件”头子，突然回归产品经理视角，强调用户体验。而是360安全浏览器因为15分钟内弹窗多达9次，被央视点名批评。

以及360的广告收入，毫无挽留的呈下滑态势。2019年，互联网广告及服务收入为97.2亿元，同比降低8.76%；2020年互联网广告及服务收入为75.12亿元，同比下降22.75%；2022年互联网广告及服务实现收入63.06亿元，同比下降约16.06%。

当然，周鸿祎也要为360过去的行为进行找补，说“原来我做免费安全大家都挺爽。安全确实不挣钱，所以我靠广告挣钱”。

互联网在中国发展的20多年历史，从门户网站、搜索公司、电商企业、信息分类公司主要的业务收入，基本上是广告。

2018年以前，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018-2020年，中国互联网广告市场增速逐年从25.70%下降到11.94%，至2022年一季度增速下滑到1.4%。

2021年，互联网行业实现了广告收入5,435亿元（不含港澳台地区），同比增长9.32%，增幅较上年减缓了4.53个百分点；互联网营销市场规模约为6,173亿元，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11,608亿元，较上年增长11.01%。

零增长，或将成为常态。

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行业整体增速放缓的背景下，也有部分企业成绩不错。比如快手，2022年一季度，快手线上营销服务营收114亿元，同比增长32.6%，贡献了半数以上的营收。

或者是小米，2021年广告业务收入达到人民币181亿元，同比增速高达42.3%。

现阶段百分之三四十的增长已经算是不错了。

宏观经济形势是造成放缓的原因之一，更主要的还是来自于创新的缺乏。

回到十余年前的2010年，经济环境影响增速放缓，但是互联网广告的增速高达101.7%。因为移动互联网时代来了，随着智能手机的普及和移动端服务的流行，激发手机广告以极高的速度增长。

就像曾经的智能手机成为行业“救世主”一样，如今大家又把增长的大旗交给新能源汽车。只是汽车的交互性和使用粘性可以有多少。而中国的新能源汽车，几时可以跨入智能汽车的行列。

回到乐视大把烧钱做互联网电视（OTT）的年代，主打“大屏生态”，把创始人熬出国了。概念口号过去了七、八年，乐视还活着，学习乐视的暴风没有了。

而乐视带动的互联网电视（OTT），也不过就是年收入78.02亿元的行业，算是个小行业。票房收入超百亿元的电影行业，也没见外界多重视，每逢疫情，必有波及。

谁都别托大。