文｜燃财经 侯燕婷

编辑丨饶霞飞

从2020年开始，新冠疫情这三年给很多行业带去挑战。如果说有什么行业逆势增长，那“直播电商”必定是其中之一。直播电商也给年轻人创造了新的就业机会，“带货主播”便是典型的代表之一。

1993年出生的琪琪，毕业于四川一所普通大学。毕业后不久，在父母的支持下，她在上海创业，经营一家实体服装店。约三年过去，实体店生意逐渐不景气，她关闭了门店。

“2018年，抖音、快手上各类网红迅速起来，本来我也想成为网红，后来发现不太靠谱，就去做带货主播了。”转眼快4年从业经验，她告诉燃财经，2021年，她已经达到月入6万元的工资水平。

2002年出生的小宋，于2019年底入行，如今在广州一家电商公司当全职的带货主播。“我现在月薪2万元左右，之前的工作也就一个月三四千元，翻了八九倍。对我来说，做带货主播有‘一夜暴富’的感觉。”但她对燃财经表示，如今这一行的竞争也越来越激烈。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达7.03亿，较2020年12月增长8652万，占网民整体的68.2%。其中，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%。

直播电商已经成为万亿产业。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量达到5.8万家。从2019年到2021年，中国直播电商市场规模从4338亿元大涨至1.2万亿元。

来源/艾媒咨询

过去几年，淘宝、抖音、快手在直播电商中实现快速进化。

2019年，随着薇娅、李佳琦两位达人主播的走红，淘宝直播GMV（商品交易总额）达2000亿元。而截至2021年3月31日止12 个月，淘宝直播GMV已超过5000亿元。

直接以短视频、直播方式切入电商的抖音、快手发展更为迅猛。

2020年，抖音入局直播电商，当年GMV即超过5000亿元。5月31日，抖音电商第二届生态大会于线上举行。抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容。

快手也在奋起直追，到2021年，快手电商GMV已达6800亿元。

“在疫情常态化的大背景下，电商更愿意去做直播，消费者在这种丰富的直播生态体系下，也形成了看直播买货的习惯。”零售行业专家、百联咨询创始人庄帅对燃财经表示，目前来看，直播电商与货架电商的结合已经越来越紧密。

“抖音和快手，是从内容到电商，体系越来越完整；淘宝，则是从电商到内容，强化短视频、直播的内容建设。”他指出，直播电商、短视频带货跟传统电商正在不断融合，未来的想象空间仍然很大。

但蛋糕之大，也吸引了越来越多的人加入，导致竞争加剧，这使得带货主播“看上去很热闹”，“人人都能赚大钱”的时代已经过去。

“很多人只看到入行的工资，却没有考虑行业的极限，这是很危险的。这个行业边际效应很强，如果没有流量，个人如何用心和努力都没效果，这跟其他行业很不一样。”带货主播、主播培训讲师koku认为。

疫情中的带货主播

如果不是因为疫情，在这个618期间，koku应该与往年一样，非常忙碌。但今年，koku甚至没有做618相关的直播。

1995年出生的koku，2019年即在一家天猫店铺做运营。随着直播间开始兴起，她偶尔也帮店铺做带货直播，获得一些额外补贴。后来，她前往日本读硕士。但因为全球新冠疫情，只能上网课，她选择回到上海，学习之余继续做带货主播。

“本来这学期不用上网课了，但因为疫情，又困在上海。这两个月我也无法直播，因为设备、货品都在公司，很多直播公司都停摆了。”koku告诉燃财经，她要到6月11日才开工，今年就无法做618相关的直播了。

据她了解，除了住在酒店或公司，一般来说居家直播很难实现。“能搬回家的（产品）可能是比较小，且直播间流量不大的商品，这样主播一个人在家也能操作。但如果是服装类等产品，且流量较大，就很难在家直播。”由于身高等限制，koku主要播零食、酒水、小家电等快消产品。

koku告知燃财经，很多店铺直播间都是由乙方代播公司运营，这类中小型公司抗风险能力较差，“疫情期间，10间直播公司中有4家是停播的。有些做不下去就倒闭了，也有一些迅速迁移出上海，毕竟属于轻资产型公司。”

她指出，上海是比较大的集散中心，除了上海，区域产业链上下游都受到影响，周边省市一些仓库这两个月也被迫停工。根据她的经验，上海的小商品类消费占比也很高，比如客单价在500-1000元的产品，上海客户在全国范围内占比可达20-30%。

“所以（上海）不能购买和不能发货的话，对整个电商数据影响很大。对于在上海的直播电商公司来说，上半年没太大指望了。加上大家停工停产几个月，消费力也会下降，618数据也不会很好看。”koku坦言。

疫情期间，琪琪的直播也基本停滞。不过幸运的是，她在6月1日复工了，端午节当晚也需要直播4个小时。她告诉燃财经，合作的公司也开始做618促销活动。

琪琪2018年底开始做淘宝店铺直播，后来转到抖音直播间。如今，在抖音直播间，她的最高GMV超过400万元。

“抖音几乎每天都能有几百万元的销售额。但淘宝的话，618、‘双11’、‘双12’这些大促的时候可能有1000多万元，但平时一天可能只卖几十万元，我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经。

但疫情的影响明显。

“封控之前，我们小区说的是居家两天，我就没有担心太多。但两天后发现出不去了，一下子就关了两个多月。”此前，琪琪作为兼职带货主播，跟多个淘宝的服装品牌合作，但上海居家隔离后，她就没法直播了。

琪琪介绍道，一旦没有直播，电商公司受到影响极大。在她合作的品牌中，就有公司在酒店保持直播，每天销售额几百万元。“除了流量下滑，（封控）主要影响的是物流、发货。这家公司刚开始那些需要上海发货的，就没发货，后来上新的款，就选择那些可以从外地发货的。”

“看公司的规模和布局，如果只能从上海发货，就没办法了。如果公司有江浙沪或者广州等地的工厂、仓库，还是可以调整发货地。”她合作的一家上海公司，就停摆了两个月。

不过，如果是大品牌公司，在这次疫情中受到的影响就不算明显。

前薇诺娜、现奥伦纳素淘宝带货主播乔乔即向燃财经表示，疫情期间薇诺娜也能够在家直播，“在家播了几场，直播间背景只有一面白墙，也没有产品可展示，只能靠说，4个小时也能卖到15万元左右，转化率也能达到3.4%，可以说不太受影响。”

他指出，薇诺娜在上海和杭州都有公司，疫情一来，立马把一部分业务交给杭州公司，发货也不受影响，“生意还是挺好的。”

他透露，薇诺娜天猫店一个月的销售额可以达到1500万元，此次618大促业绩应该也不会受到太大影响。

“就是一名销售”

6月1日，在一个全国带货主播的微信群里，有一位江苏苏州的带货主播，分享其618大促第一次直播的数据：累计成交金额101.14万元，成交转化率为8.06%。群友纷纷表示羡慕。这对于普通带货主播来说，是一个非常好的成绩。

来源/燃财经截图

然而，也是在这个微信群里，当天，一位山东济宁的带货主播就表示，她播了5个小时，卖了102元，退了58元。

“大家都觉得主播好像特别能赚钱，但从平均水平来看，其实并不比其他行业的销售赚钱。”koku说道。

“带货主播本质就是销售。”无论在淘宝还是抖音直播间，几百上千万元GMV，分到主播头上，或没有想象中那么多。

koku指出，月入10万元以上的带货主播，是极其稀少的。普通带货主播的收入就是1-2万元/月，同时带货主播不像一般白领，有机会“带薪拉屎”。“这个行业的工资水平完全与能力挂钩，一旦出不了货，老板立刻换人。”

在店播领域，主播月入10万元，已经是头部级别。如果是网红达人主播，则极差极大。头部主播，年入都是过亿级别；但如果个人IP做不起来，一个月赚几十元也有可能。

由于有店铺运营的经验，koku不仅做抖音带货直播，也会做直播间运营工作。疫情之前，她的月收入可达到4万元。

由于兼顾学业，她并没有去公司全职，而是与不同公司合作，兼职接单。她介绍道，在带货主播行业里，10个主播里面有2-3个都是兼职形式，但工作内容和强度并无不同。

在薪资上，全职一般是底薪加提成，而兼职一般按时薪计算，较少有提成。目前，koku的时薪是300-400元，按提成的时候是1%。

“全职比较稳定，但说实话直播电商行业本身不太稳定，一个直播公司的平均寿命只有6个月。”koku告诉燃财经。

琪琪的时薪也是400元。去年，她每个月都接很多单，去不同公司直播，几乎每个月都能赚到6万元。

“去年很累，身体也不好，腰不好、膝盖不好、嗓子不好。可以说，上海疫情刚好让我休息了一阵。如今解封，我也暂时只接一个公司的单。”她告诉燃财经，正在考虑是否转全职，“但身边一些主播转全职以后，压力很大。”

正是因为追求稳定，广州的小宋就是抖音全职带货主播。但所在的母婴电商公司，但情况并不是那么好。

“这个公司刚开始做抖音直播不久，我入职的时候，他们正在更换直播团队，主要是之前的团队一直在亏损。”然而，她发现，现在公司抖音小店还是每月亏损100万元。

小宋时常觉得压力很大，甚至整夜失眠。“每天一看到成交、转化不好的时候，就会想自己到底出了什么问题，哪一步没做好。”

koku也表示，带货主播是一份伤害身体的工作。“职业病很多，比如喉咙里长出息肉，失声的可能性都是有的。”

她说道，其他很多行业的销售，从月薪2万元涨到10万元，并不是一个遥不可及的目标。但带货主播却要看运气，没有稳定的晋升空间。“如果一直拿一两万元的工资，这样消耗身体是不值的。”

koku甚至认为，在上海，当带货主播还不如去卖房子。

竞争越来越大

2022年以来，带货主播们明显感到，入行的人越来越多，竞争越来越大。

对于小宋来说，尽管月入2万元，但今年以来，收入也在下降。她告诉燃财经，自己的提成只有千分之八，“提成要看类目，以前我们类目（母婴产品）都是3-6%之间的，现在下降得非常厉害。”

她发现，直播电商兴起的时候，是主播选公司，而现在主播过多，轮到公司选主播。“（带货主播）其实是很累的，但有些人只是看到收入，没有看到背后付出，很多人想入行，导致现在整个行业的整体薪资水平下降了很多。”

“入行的人越来越多。以前200元时薪雇佣一个主播，现在有人只要价50元时薪。原来100元时薪水平的，现在30元时薪也有人能做到。对于老板来说，当然不会选择100元时薪的主播。”

琪琪也感受到，现在对于带货主播的要求越来越严格。“初期的时候，只要你形象好，会讲款，基本就可以做主播。现在很多新人进来，公司要求就多起来，希望主播有各项能力。比如讲款顺序，主播是怎么发挥的，都会关注。”不过，从业多年的她，能力较强，并未感到太大威胁。

正在读硕士的koku表示，毕业之后决定不再从事带货主播职业。她认为，直播电商走过巅峰，现在已经进入下行周期，利润水平都在往下走。

“直播电商其实有点逆人性。一方面很少人会花时间盯着直播间买东西，另一方面直播间的销售模式太多套路。两年过去，消费者逐渐失去对直播间的好奇心，也明白这其中的套路。”koku分析道，很多人在直播间激情消费，过后脑子一冷，就立马退货，“直播间的退货率远远高于传统电商。”

她认为，直播电商还会继续发展，但市场无法如过去两年那么火热，而带货主播将成为一个常规岗位。

2020年，人社部等部门发布了互联网营销师新职业信息，其中，“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，带货主播成为正式工种。2021年10月，人社部等部门发布了互联网营销师国家职业技能标准，其中“直播销售员”工种设五个等级，并规定申报等级证书的条件。

“今年以来，更多品牌商家都在进入直播电商行业，成立专业的直播电商部门。专业的NCN公司也越来越多。直播已经成为一种业务模式、销售方式，越来越常态化。”庄帅对燃财经表示。

他指出，在头部达人主播面临人设风险的背景下，公司也开始从后台走到前台，培养更多达人、主播，用资源、供应链来发展直播间，降低个人IP的风险。

“确实有主播一夜暴富。但大多数时候，赚钱的还是老板。”koku说道，刨去头部效应，2万元可能是普通带货主播的收入天花板，这个行业几乎不存在上升空间。

“比如线下房产中介，销售链路较长，积累很多不同经验，人脉资源也不同，转行空间大。但带货主播，5分钟达成成交，不存在太多销售技巧。带货主播想转行，只能在直播间内部，转型直播间运营，最多成为管理，很难跳出直播间了。”

koku提到的转型，乔乔正在进行。上海疫情期间，他选择离开薇诺娜，也是考虑到其淘宝直播间已经极其成熟，他发挥的余地不大。而奥伦纳素刚开始搭建直播间，他可以输出自己的经验，逐步晋升为管理层。

1998年出生的乔乔，是西班牙本科毕业，学历优势、大公司经验让他的职业晋升稍显顺利。但实际上，在带货主播行业，普遍学历不高，高中毕业就入行者居多。

琪琪也有相似的考虑。明年就30岁的她，现在想好好做带货主播，先把钱存下来。“以后可能转型运营岗位，或者学一门新的技艺。”她告诉燃财经。

参考资料：

《2021年度中国在线直播行业发展研究报告》，来源：艾媒咨询

*文中琪琪、小宋、koku、乔乔为化名。