文｜第一财经商业数据中心

随着疫情影响，移动办公、网课、“宅家经济”等需求增长旺盛，昔日被手机市场挤压的平板电脑再次迎来生机。根据IDC数据显示，在刚刚过去的第一季度，智能手机等终端设备出货量持续回落，而平板电脑市场却在逆势上扬。

市场的火热也吸引了各大厂商的关注，继荣耀、vivo先后推出自家的平板电脑后，5月23日，OPPO也发布了第二款平板OPPO Pad Air系列，一时间平板市场水花不断。

新玩家争相涌入的同时，也能看到平板电脑市场具有较高的竞争壁垒。2021年，苹果、三星、联想、亚马逊四大品牌的平板电脑均保持正增长，苹果共卖出5780万台iPad，市场份额增至34.2%，联想更是飚出了近20%的高增长。

如此高的护城河对后来者提出了更高的要求。那么各路玩家同场“竞技”，如何在既有生态下为用户带来全面顺畅的使用体验？在当下的市场格局下，品牌又能挖掘出哪些新机会点？

6月6日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《平板电脑消费洞察报告》，依托CBNData消费调研数据，聚焦千元级平板电脑市场，从消费现状、人群观察、应用场景等维度入手，洞察近年来平板电脑市场趋势及消费者需求，对行业发展方向进行剖析和预测。

逆势高速增长，千元级平板电脑正在崛起

受疫情影响，线上办公、在线教育成为常见的生活方式。IDC数据显示，2021年全球平板电脑市场规模同比增速放缓，中国平板电脑市场却迎来了逆势增长。数据显示，2021年中国平板电脑市场出货量约2846万台，同比增长22%，创近7年出货最高增幅，其中消费市场出货量占主体地位，占比达到84%。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

从平板市场的价位分布看，2500-3000元和4000元以上价位段平板销量占比最高，高端平板在苹果的带动下高速增长。不过，随着家庭教育需求的增长，物美价廉的千元级平板电脑市场日益火热。

巨大的市场前景吸引了不少新入局者，比如OPPO，华为，联想等都已经在千元细分市场开始发力，市场份额正不断扩张。2021年千元级平板电脑销售量TOP5品牌分别是联想，华为，荣耀，小米和小度。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

四大场景催生新需求，新入局者也可成为“破局者”

根据CBNData《报告》显示，疫情当下平板电脑使用场景发生明显改变。和疫情前相比，教育类场景增长31%，娱乐、办公和学习场景均有所增长。

从人群画像来看，根据年龄、性别、地域分布的不同，消费者对平板电脑呈现出较为明显的差异化需求。《报告》提出，当下平板电脑主要有四大使用人群，分别是育儿爸妈、休闲娱乐家、职场打工人和上进学习党。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

1. 亲子教育：既要健康学习，更要尽在“掌”控

近年来，中国在线教育用户持续增长，预计2021年将达到4.46亿人。随着双减政策的落地和线上教育常态化，家庭教育的需求日益突出，亲子教育成为重要的家庭活动。

由于复课时间不断推迟，孩子们的在线学习时间也相应延长。根据CBNData调研数据显示，半数学龄前儿童日均使用平板在1小时以内，中小学生日均使用3-6小时的占比更高，同时学习时间占比也更高。较长的学习时间引发了家长对于孩子长期使用平板可能导致的视力和坐姿问题的担忧，其中视力下降是所有家长最担心的问题。对于7-18岁的中小学生家长来说，孩子的坐姿变形是第二大担忧。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

在此背景下，家长们需要更加适合孩子的教育利器，护眼功能正成为平板标配。根据CBNData调研数据显示，购置平板电脑时，有娃的家长们更加注重视力，自制力和姿态三个方面的相关功能。

相关厂商也在不断进行软件优化，为帮助孩子健康使用平板提供更人性化的解决方案。以OPPO Pad Air为例，亲子教育守护功能主要包括用眼疲劳提醒，远程家长管理和坐姿距离检测三个方面。

目前来看，市场上的平板电脑产品对不良姿势提醒、远程家长管理功能的需求尚未得到满足，未来将会是平板产品迭代的机会点。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

2. 影音享受：2K屏+杜比，Z世代追求随身专属影院

休闲娱乐人群主要以Z世代为主，其中70%来自三四线城市，44%的人在选购平板时关注服务。娱乐场景下，在平板电脑上看电视，刷短视频和听歌是最常见的活动，对视听体验的追求也让娱乐家们更加关注屏幕素质和音效。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

使用平板时，屏幕带来的视觉效果是用户最直观的感受。根据CBNData调研数据显示，在平板电脑的屏幕显示指标中，娱乐家更看重色彩和刷新率，其次是屏幕亮度和杜比视界。一般来说色域值越高，呈现的颜色越丰富；分辨率越高，屏幕越清晰；刷新率越高，整体视觉效果更流畅。

市面上热门的平板电脑也从这几个配置进行升级优化，提高用户的观影体验。比如OPPO Pad Air搭配10亿色显示和2k分辨率，能够提供娱乐家们所追求的逼真色彩和细腻显示。在音效方面，杜比全景声是休闲娱乐人群最关注的因素，其次是扬声器的分布和数量。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

3. 商务办公：70%打工人的贴身伴侣，既要高效又要抗造

随着年轻消费群体的崛起，步入职场的95后开始爆发出强大的消费潜力，青睐移动办公的年轻职场打工人也推动了这一细分市场的增长。

根据CBNData调研数据显示，平板电脑上的办公活动以会议、办公套件和文本处理为主，最常用的三个功能分别是分屏协作、文档扫描和快速笔记。商务办公场景下，办公+沟通是最高频使用的分屏软件组合。对于职场人来说，平板电脑的录音转文本、录音标记等功能能大幅提高办公效率，无线投屏也是备受期待的功能之一。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

为了提高办公生产力，职场人还会关注设备互联和外设扩展功能。耳机，键鼠套装和外接存储是打工人最常用的外接设备，选购时，职场人更加关注设备互联、键盘支持以及是否支持存储拓展。

另外，根据CBNData《报告》显示，超过70%的职场人经常在出差时携带平板电脑，这对平板产品的便携性和耐用性都提出了更高的要求。随着消费者新需求的增加，平板电脑厂商们也在通过改进硬件来打造更佳的产品体验，比如OPPO Pad Air机身厚度压缩至6.94mm，重量仅440g；联想小新Pad 2022机身厚度7.45mm，重量465g。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

4. 学习提升：分屏、录音和互联，平板电脑成生产力“新宠”

凭借更大的屏幕和强大的信息处理系统，平板电脑也成为学习党的得力帮手。在学习场景下，

网络课程、资料存储和阅读是最主要的活动。此外，设备互联和手写笔能提高学习效率，也是学习党更加关注的功能。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

和职场人相似，学习党在使用过程中也会涉及大量的文本处理活动，尤其是快速笔记、分屏协作、手写记录等。分屏协作可以实现不同应用间的图片、文字、文件的自由拖拽，也可以让学生在听课过程中及时沟通。录音转文本和录音标记功能可以更加轻松高效地对知识进行复习和整理，也是学习党最期待拥有的功能之一。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

除了性能、屏幕以及软件的适配之外，手写笔也是拓展生产力的重要环节。根据CBNData调研数据显示，拓展坞和手写笔是学习党们最钟爱的平板电脑配件。近年来这两类配件的销量增速迅猛，拓展坞销量的复合增长率达到120%，手写笔的复合增长率为61%。

对于经常做笔记的学生们来说，一支轻便灵敏，书写流畅的手写笔能增加对产品的好感度。平板厂商的手写笔也开始致力于提供更真实、自然的书写体验，比如OPPO智能手写笔支持侧锋书写，4096级的压感还原真实书写手感，也是千元档中唯一一家配备原厂手写笔和键盘的厂家。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

从软硬件升级到生态圈构建，展望平板产品未来发展趋势

通过对使用人群的分析可以发现，随着平板电脑的使用场景愈发细分，消费者对平板电脑也产生了多样化的需求。比如亲子教育场景中，屏幕护眼认证，姿势提醒和远程家长管理是热门功能；职场办公中，分屏协作，录音转文本和文档扫描是热门功能。平板电脑也在通过功能的进阶升级，不断完善消费者在亲子教育、自驱学习、职场办公、休闲娱乐等场景下的使用体验。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

此外，大屏平板电脑逐渐成为趋势。和手机一样，平板电脑的尺寸也逐渐向大屏幕升级，对视觉体验的追求也吸引着消费者购买更大的屏幕。

线上销售数据显示，2019-2021年11英寸及以上的平板电脑销量占比逐年增加，其中11-11.9英寸的销量占比增长最快。各平板厂商持续发力大屏平板赛道的同时，也正从“更生动”和“更护眼”两方面进行创新升级，给消费者带来更生动的大屏视觉体验。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

在轻办公和线上学习的新需求下，平板电脑也逐渐从纯娱乐场景下的追剧“神器”转移到学习、工作等应用场景。为了满足多窗口操作以及设备互联等需求，智慧分屏、录音转文本等生产力维度的功能不断涌现，这些实用功能都让平板电脑发挥出更大的价值。

 图源：《平板电脑消费洞察报告》

同时，品牌也在加紧布局多品类生态，使平板电脑与手机、电脑之间实现互联。消费者在IoT的生态下可以轻松完成信息交互、文件传输、屏幕扩展等协同操作。比如热门平板产品中OPPO Pad Air就能够实现手机和平板互联，可将手机屏幕投屏至平板，进行共享剪贴板和文件拖拽等操作，避免了不同设备之间的反复操作，提升消费者的多设备使用体验。

图源：《平板电脑消费洞察报告》

相比于国外，中国的平板电脑市场还有很大增长空间。今年京东618全面开启当天，平板电脑成交额同比增长超100%。目前中国的平板电脑市场呈现明显的头部化效应，苹果和华为占据显著份额优势，因此千元平板市场成了比拼的新战场。

可以预见的是，未来的千元平板市场是一场增量市场的竞争，只有掌握目标用户的细分需求，进一步推进设备间的互联互通，实现硬件软件的协同提升，辅以高性价比，才能给用户带来更好的产品体验。