文|电子商务研究中心

6月6日消息，近日，东南亚电商平台Lazada任命董铮（JamesDong）为Lazada集团首席执行官，同时兼任Lazada印尼首席执行官。原首席执行官李纯将继续担任Lazada董事。据悉，自2018年阿里巴巴开始向Lazada派驻高管以来，短短4年间，Lazada换了4任CEO，而这频繁人事变动的背后是否是水土不服？

01 Lazada再换帅，董铮任CEO

据介绍，董铮出生于1979年，在英国剑桥拿到MBA学位，曾在麦肯锡工作，加入阿里巴巴后，他担任过CEO张勇助理，负责全球化策略和公司商业发展等事务。2016年就曾负责阿里对Lazada的投后管理工作。

图片采集自Lazada官网

据悉，Lazada是董铮供职时间最长的一家公司，2018年起，他先后出任Lazada泰国、越南等国CEO，对东南亚电商环境、消费者和商家运营十分熟悉。而董铮也是近年来在Lazada时间最久的高管之一。

有Lazada员工回忆，董铮刚刚出任泰国、越南CEO之时，Lazada在当地国家所占市场份额并不高，增速也落后于当地其他竞争对手。在董铮上任CEO后，他开始了一系列基于本地供给，加大服务当地消费者的动作，业务声量和产品体验感迅速在当地收获了明显改进。

此前，阿里对Lazada增资近4亿美元；成立十年之际，Lazada有意将业务从东南亚拓展至欧洲。据知情人士透露，此次Lazada欧洲扩张计划的牵头人正是董铮。

有业内人士认为，深耕东南亚市场多年的董铮接管Lazada，展现了Lazada本地化投入的坚定信心，而董铮的职业经历又具备强烈的国际化色彩，能够承担公司进一步海外拓展的重任，这或许成为他被选中成为Lazada新掌门人的原因。

02 频繁人事变动背后是水土不服？

据悉，自2018年起，阿里巴巴开始向Lazada总部和各分部派驻高管和一线员工。包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，从此拉开了频繁换帅的序幕。

第一次换帅是彭蕾取代了德国人Max Bittner，不过短短几个月后，2018年12月，彭蕾就将CEO的座椅交给了Lazada的创始人之一皮尔·彭龙（Pierre Poignant），自己则担任了Lazada集团的董事长。

在皮尔·彭龙执掌大权的两年中，Lazada的发展少了一些激进，2019年Q3的数据甚至被主要竞争对手反超，于是迎来了第三波换帅。2020年6月26日，Lazada又任命李纯为Lazada集团新任首席执行官。

从管理上来看，Lazada的体制像是阿里在中国管理方式的复制。这种空降高管的方式，虽然一定程度上可以将阿里人在业务、管理上的长处，都发挥在Lazada公司中，但阿里每个事业部的高管，管理风格多变、战略规划也不统一。

如此一来，Lazada管理层中就出现了意见分歧，员工山头林立，内部就出现了极大的内耗。这种内耗最终反噬到了业务上，致使Lazada的业务发展上不断产生摩擦。

此外，在国家众多、市场分散和语言文化多样的东南亚，阿里高管在中国的经营和管理办法也显得有些水土不服。据悉，阿里曾试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。部分从中国派遣的中、高层员工无法融入 Lazada，很快又被调回中国。

03 多领域布局东南亚，Lazada并不是唯一筹码

对阿里巴巴而言，电商市场正处朝阳时刻的东南亚，在某种程度上具有一定的“高地意味”——人口超6.5亿，GDP超3.3万亿美元的东南亚，不仅能丰富阿里的收入构成，也能为其构筑一条更长的增长跑道。

数据显示，过去一年，Lazada全年订单量强劲增长，增速达到60%，是阿里体系内增速最快的业务之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活跃消费者在过去18个月中增长了80%，达到1.3亿，月度活跃用户在过去18个月中增长超过70%，达至1.59亿。此外，今年3月，Lazada的月度活跃卖家数量再创历史新高，突破100万。

公告称，这些数字的背后，是过去十年，在东南亚数字化基础设施不够完善的情况下，Lazada坚持走一条重基建、重投入、精细化的本地运营之路，在技术、物流、支付等领域持续投入，如今，这些投入开始反哺业务发展，显现红利。

本地化一直是Lazada始终坚持的战略之一。Lazada是最早将双11、双12等电商大促概念引入东南亚的电商平台，结合东南亚社交媒体发达、年轻用户占比较大的特点，创造性地将游戏、直播等策略贯穿平台购物环境之中，受到当地消费者的喜爱。

阿里巴巴最新财报提出，Lazada强劲增长的主要原因就在于Lazada继续执行其本地化策略，增加本地和全球商品的供给，并提供免运费等增值服务。

目前，东南亚市场的电商相关业务仍处于增长阶段。在网购遍地生根之前，东南亚市场甚至很少有大型实体零售店存在。这一先决条件，为阿里通过建立仓储、物流和配送网络，以迅速扩大其在东南亚市场的业务规模创造了机会。

另外，为提高与用户之间的粘性，建立“阿里护城河”，除开电商相关业务，阿里不忘在东南亚市场排兵布阵，先后接入了包括游戏、直播、支付、云计算等“新业务板块”。

另外，阿里还与软银一起，持有东南亚市场另一电商巨头Tokopedia的大量股份。就目前阿里在东南亚的一系列部署看来，后期市场或将有望看到阿里在东南亚市场更多的并购行为。加上Tokopedia在内，阿里在东南亚的业务规模估值或将达到1500亿-2000亿美元。种种因素不难看出，阿里在东南亚市场的增长潜力不容小觑，多元化的业务布局，也将为阿里提供除中国市场外的增长赛道。

在东南亚电商市场，当前的主要的玩家包括：Shopee、Lazada、PG Mall、JD Central、Tokopedia、Bukalapak、Flipkart、Zalora等。