文|雷报 木森森

编辑|努尔哈哈赤

近日，天猫和京东陆续发布了《天猫潮流玩具经营白皮书》和《2022玩具消费报告》、《2022儿童节消费趋势报告》。雷报梳理上述报告了解到：

天猫根据IP方在淘系（淘宝+天猫）平台综合运营数据指标计算发布了2021年淘系百大IP榜单。其中，宇宙英雄奥特曼拔得头筹，宝可梦、小刘鸭分列第二、第三，泡泡玛特的Molly排在第四。百大IP中，分别有43个动漫IP、26个潮玩IP、12个游戏IP、9个影视IP、6个表情包IP、3个文创IP和1个虚拟偶像IP。

京东超市按照2021年销售额排序，发布的积木玩具、STEAM玩具、潮玩手办三大礼品榜中，乐高、俏皮谷、万代分别霸占三大榜单首位。其中潮玩手办榜单中，泡泡玛特、若来（rolife）、寻找独角兽、52TOYS等国内知名潮玩品牌旗下产品均进入榜单。

天猫百大IP排名

京东超市520三大榜单

天猫公布百大IP排名，奥特曼拿下第一，泡泡玛特6大潮玩IP上榜

IP授权是潮玩类目核心的商业模式之一，根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2021年，我国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%；年度授权金为53.2亿元，同比增长28.2%。

按地区分，天猫的百大IP排名，共有中国IP45个、美国IP26个、日本IP22个、欧洲IP6个、韩国IP1个。中美日IP分列前三，这与《2022中国品牌授权行业发展白皮书》的数据基本一致，白皮书显示在IP所属地方面主要国别分别为中国内地（33.1%）、美国（30.2%）、日本（9.9%）等，中国（含港澳台）IP占比进一步扩大，达37.0%。

天猫百大IP中的中国IP数量占比则高达45%。在国货崛起，国货品牌在多个领域影响力与日俱增的大背景下，通过短视频、直播、私域运营等新营销形式，来自国内的IP的整体影响力也快速增长。

仅看TOP10IP，中国IP也占据四席之多，与日本IP平分秋色，美国IP占据两席。进入TOP10的中国IP分别是小刘鸭（3）、Molly（4）、故宫文创（6）、Nanci囡茜（10）；进入TOP10的日本IP分别是奥特曼（1）、宝可梦（2）、新世纪福音战士（5）、机动战士高达（7）；进入TOP10的美国IP则是来自迪士尼的冰雪奇缘（8）和钢铁侠（9）。

按IP类型分，分别有43个动漫IP、26个潮玩IP、12个游戏IP、9个影视IP、6个表情包IP、3个文创IP和1个虚拟偶像IP。动漫IP占比43%是最受市场欢迎的IP类型，其次是潮玩、游戏、影视、表情包。各类型排名最前的IP分别为：动漫-奥特曼（1）、潮玩-Molly（4）、游戏-原神（18）、影视-钢铁侠（9）、表情包-小刘鸭（3）。文创和虚拟偶像IP上榜最少，其中文创IP中仅有头部的故宫文创（6）、中国航天（44）和三星堆（72）上榜，虚拟偶像中则只有元老级虚拟偶像IP初音未来（42）上榜。

其中，45个中国IP由15个潮玩IP、11个动漫IP、10个游戏IP、5个表情包IP、3个文创IP和1个影视IP组成；26个美国IP由14个动漫IP、7个影视IP、3个潮玩IP、2个游戏IP组成；22个日本IP由17个动漫IP、4个潮玩IP和1个虚拟偶像IP组成；6个欧洲IP由4个潮玩IP、1个动漫IP和1个影视IP组成。韩国IP仅有一个萌系表情包Line Friends（14）上榜。

由上图可知，在动漫IP方面日本共有17个IP上榜，是所有地区中之最，不过美国及中国在动漫IP方面也上榜颇多，整体呈现出三足鼎立的格局；影视IP总计仅有9个IP上榜，其中7个来自美国；中国IP方面则在潮玩及游戏类型领域占据绝对优势。

若按照公司来划分，则迪士尼以绝对优势排在公司中的第一位，旗下共计有18个IP上榜，包括10个动漫IP，4个潮玩IP、4个影视IP，除了前十的冰雪奇缘和钢铁侠，还有米奇（13）、星黛露（22）、蜘蛛侠（29）、小熊维尼（36）等等。

日本集英社的知名杂志《周刊少年Jump》贡献的IP第二多，共计7个，且全部为动漫IP，包括龙珠（17）、海贼王（43）、咒术回战（50）、银魂少年（51）、火影忍者（89）、JoJo的奇妙冒险（91）以及鬼灭之刃（94）。

泡泡玛特以6个潮玩IP排在公司中的第三位，旗下进榜IP包括：Molly（4）、DIMOO（12）、SKULL PANDA（26）、LABUBU（60）、PUCKY（85）、小甜豆（99）。根据泡泡玛特2021年财报显示，2021年Molly、DIMOO、SKULL PANDA以及小甜豆四大IP分别贡献收入7.05亿、5.67亿、5.95亿及1.62亿元，合计贡献营收超20亿，占公司年度总营收的45.2%。

其他公司还有三丽鸥，旗下共有玉桂狗（19）、美乐蒂（67）、Hello Kitty（68）、库洛米（87）四个IP进榜。国内公司米哈游和玄机科技分别有三个IP进榜，分别是原神（18）、崩坏3（30）、未定事件簿（80）和斗罗大陆（41）、秦时明月（59）、武庚纪（75）。若来和网易则分别有2个IP进榜，分别是Nanci囡茜（10）、乃憨憨（52）和阴阳师（33）、第五人格（84）。

三坑、大体、棉花娃娃需求快速增长，3年后我国收藏玩具市场规模将突破1500亿元？

除了百大IP排名，《天猫潮流玩具经营白皮书》中还对当下及未来的潮流玩具行业进行了一定的分析。

在白皮书中，其将当下的潮流玩具行业分为儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）两个子行业，并认为随着新生人口进一步放缓，独身人口持续增长，玩具市场的未来将迎来更多元的市场需求。玩具根本的属性值“陪伴”不再是小朋友的专属，成人市场丰富的兴趣圈层让“潮流”“收藏”的趋势愈发明显。也基于上述原因，未来3-5年，儿童玩具市场的复合年均增长率仅为6%，而潮流玩具（含收藏玩具）则高达26%。

由于潮流玩具行业所涵盖的儿童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大类型玩具所面对的是是不同的用户市场，供给差异性也较大，天猫根据其消费者的购买需求与产品偏好，将用户群细分为“学前启蒙”、“儿童教育”、“素质教育”、“潮玩圈层”和“情怀收藏”五大特色人群。

其中，潮玩圈层的消费客群主要包括饭圈，谷圈（特指收集ACG周边产品的群体），三坑（汉服、洛丽塔、JK制服），游戏电竞，二次元，潮玩人群六大核心圈层，这些圈层消费者的兴趣非常垂直，具有很高的收集&分享等情绪价值。

但当下潮流玩具货品的稀缺性和独特性仍不足，因此通过预售、抽签、IP系列化表达、潮玩圈、新品日历等方式可以比较好地把圈层人群进行聚集和触达，深度传递产品价值。在品类机会方面，Lolita周边服饰、盲盒、游戏动漫周边和棉花娃娃都是具有较高需求增速的品类，同时IP类潮玩需求旺盛，比如奥特曼、高达等，这也体现出潮流圈层人群在IP上的强心智。

以棉花娃娃为例，根据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2019年前后伴随国内文化创意产业和潮玩产业的快速升温，棉花娃娃迎来快速发展，2018-2019年的线上支付金额同比增长超150%，线上支付订单数同比增长超200%。

从2020年下半年开始，“棉花美娃娃”便长期占据微博超话“潮玩周边”类榜单第一名，截至发稿日，该超话累计粉丝100.8万，发帖270.5万，阅读数高达183.5亿次。仅从微店数据来看，2021年线上购买棉花娃娃的用户已达百万人级别，线上交易额突破10亿元。微店TOP10商家粉丝数累计接近300万。

情怀收藏人群的需求主要是稀缺性货品发掘，如何能够精准的找到这类消费者，有效地透出产品稀缺性是经营的难点。在品类机会方面，古风服饰需求增幅大，具有收藏价值的棉花娃娃如大娃、机车模型和机甲模型值得重点关注。

关于收藏玩具行业，根据易观分析发布的《2021中国收藏玩具行业市场洞察分析》显示，2019我国人均gdp超过1万美元，也由此开启了收藏玩具行业的起爆点进入爆发期（2020-2028年）。报告预计2025年，我国收藏玩具市场规模将突破1500亿元，整体市场增速高达35%。同时，以男性为主的IP达人型群体将贡献最大增量，机甲变形、人偶、超合金等高阶收藏玩具将贡献主要增量。与此同时，潮流跟随型人群的消费升级，将使得盲盒类销售增速趋缓，未来五年的复合增长率24.34%，市场规模约210亿。

例如，作为中国潮玩界的头部品牌泡泡玛特2021年全年就推出了限量款的MEGA珍藏系列6款产品，最终累计吸引237万会员参加，破圈男性用户占比近50%，累计贡献收入1.78亿元。MEGA珍藏系列的发布不仅成为品牌拉取新客、新会员的重要抓手，还进一步拓展了品牌的消费客群。此外，在二级市场中，相关产品更是被众多收藏玩家炒至高价。

此外，2021 年以来，潮玩行业重心从盲盒模式转向更广泛的潮玩行业全产业链，产品形态和商业模式更加多元，IP 的重要性进一步凸显。随着IP价值在潮玩领域展现生命力，行业有望迎来更多上游 IP（影视、游戏等）厂商跨界。IP布局主要包括经典IP、艺术家IP、原创IP三个方向，不少商家通过原创IP构筑护城河，通过合作IP实现产品的多元化。

以泡泡玛特为代表的多个潮玩公司，就积极推动旗下IP与美妆、香水等品牌展开广泛的联名，一方面提高IP变现能力，另一方面进一步提升IP的曝光度。泡泡玛特旗下的Molly、Dimoo、Pucky等具有较大粉丝基数的潮玩 IP，基于其自身调性与知名度，与不同 类型、不同价格带的外部品牌展开联名。例如，泡泡玛特与 Makeup Forever、梦妆、馥蕾诗等推出联名产品；与科颜氏、YSL、上下（爱马仕入股品牌）等推出联名礼盒。此外，TOP TOY、52TOYS、星际熊等潮玩品牌均积极推动旗下潮玩形象IP与食品饮料、服饰鞋帽等品类展开跨界联名。

积木玩具、STEAM玩具、潮玩手办需求正旺，乐高、俏皮谷、万代分占榜首

京东消费及产业发展研究院分别在5月末及6·1儿童节当天发布了《2022玩具消费报告》、《2022儿童节消费趋势报告》。报告显示，2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，积木玩具近年迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一，2020年销售额占比达16.2%。

同时，随着80后、90后成为新一代父母，对孩子科学启蒙教育的重视程度不断提高，主打益智启蒙的STEAM玩具呈热销趋势。京东销售情况显示，2022年儿童节前两周STEAM玩具环比增长172%。此外，对于更注重体验式消费、个性化消费的年轻消费者，潮玩消费热情持续增长，尤其是数字藏品在近期受到热捧。

为此，京东超市按照2021年销售额排序，发布了积木玩具、STEAM玩具、潮玩手办三大礼品榜，乐高、泡泡玛特、若来等品牌的27款单品登榜。积木玩具榜单中上榜的9款产品中，前5款均来自乐高，国产积木品牌拼奇、Keeppley和布鲁可的产品分别排在第7-9位。

STEAM玩具（STEAM为Science、Technology、Engineering、Arts 、Maths的缩写，意即益智型玩具）榜单中的产品的9家公司则均为国内公司。京东超市玩具乐器采销部总经理丁娟表示，伴随编程教育普及程度逐渐加深，越来越多家长倾向于编程“从娃娃抓起”。在此基础上，可编程STEAM玩具日渐兴起。报告显示，第一季度成交额同比增长282%。

潮玩手办榜单中，万代旗下的高达排在首位，泡泡玛特的SPACEx樱桃小丸子手办和SKULLPANDA密林古堡系列盲盒分列二、三位，若来旗下的Nanci囡茜秘密花园系列盲盒、寻找独角兽的吞云小岛动物疗愈站系列、北京大盖乐瑞文化创意有限公司品牌大美术馆的迷你我最喜欢的礼物系列盲盒和52TOYS的迪士尼公主茶杯甜心系列盲盒分列榜单的第4、第7、第8及第9位。

根据中国玩具和婴童用品协会此前发布的《2022中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，天猫、京东和抖音三个平台玩具销售总额比上年增长9.3%。