文|户外媒体内参

互联网络营销曾是大势所趋，但伴随着场景在营销的地位升级，场景营销受到品牌方的喜爱，迎来蓬勃发展，并逐渐从网络开始向线下渗透，户外广告成为品牌营销新阵地。

场景营销不仅适合线上互联网领域，在线下实体企业和各种品牌的方方面面都能提供非常有效的帮助。

不过随着互联网流量见顶，网络塑造的场景营销流量日益减少，且线上场景过于单一，不能调动受众的五感，放大用户需求。传统以功能性为主的营销类型，也不足以支撑品牌方持续发展，直到品牌方发现场景对于营销的重要性。于是重情感、重理念的场景营销应运而生。

广告主对于互联网的需求开始减少，户外广告的需求不断上涨。知名品牌泸州老窖将其广告投放的具体渠道做了细分，2021上半年数据显示，其线下广告投放了1.29亿，超过线上广告的0.73亿

图源：公司研究室

据CTR媒介动量数据显示：酒精类饮品行业2022年1-4月广告花费同比增长6.8%，在电梯LCD、电梯海报和影院视频等多个户外媒体渠道有明显增长，增长主要来自中国餐酒、啤酒、葡萄酒/果酒等品类的增投带动，代表品牌包括剑南春、泸州、泰山、奥兰小红帽、郎酒等。

户外场景更能影响人未来的决策。根据著名社会心理学家戴维·迈尔斯的研究结论，人的行为动机主要是由四个方面影响，分别是社会角色，性格禀赋，文化属性和当下场景影响的，其中当下场景对人的行为影响是最为明显的。

所以户外广告受到各大品牌方热爱的原因之一就是源于线下场景优势。

产品和品牌嫁接具体场景，用场景连接产品/品牌与消费者。比如王老吉在最早的广告中就不停地展示“吃火锅”场景和产品的关联。类似的，海底捞宣传“一起嗨，海底捞”，也是把聚会场景进行绑定。还有东鹏特饮捡了红牛的“困了累了就喝东鹏特饮”广告，也是利用了场景营销的方法。

某个需求的产生，是基于特定环境下的结果。

比如共享充电宝的出现，没有共享充电宝之前，人们出门基本都会携带充电器、充电宝或减少使用手机的频率，但共享充电宝的普及，依赖充电宝之后，让人们没有后顾之忧。

在这多元媒介时代，广告主还能根据自身品牌属性、用户的差异性和媒介渠道的不同，进行组合营销，按需投放，进一步提高优化传播效率。

01 线下场景造爆款，助力品牌营销升级

线下媒体释放都市潜能，一举冲上热门。线下营销场景，曾屡次出圈，上热搜多次，打通了线上流量，互联网上的“自来水”让品牌得到广泛传播，进一步加深人们对于品牌的认知度，形成线下带动线上的营销闭环。

用户对于陌生的事物大多数是排斥的，或持有犹豫不决的心态，所以任何营销，你首先要想好你营销对应的人群，以及如何去塑造他们所熟悉，以及满足需求的场景，来为用户创造需求。所以营销需要场景化，而户外媒介提供的场景，使品牌方更易走进消费者的心智。

去年底，SOUL APP和安慕希联名，走进杭州地铁站，这两个毫不相干的品牌，来了一场跨界合作，整体以科技感和未来感为主，为品牌塑造了新潮、前卫的品牌形象。

图源：安慕希

此次跨界营销也引爆了微博，登上热搜榜，累积阅读量高达1.1亿次，此次传播由线上至线下的延伸，吸引了不同圈层的群体自发传播，扩大了消费群体基数，增强了品牌影响力。

爆款不止形容互联网出身的产品，现如今线下场景也频出爆款，户外广告的价值显现，任何互联网上诞生的品牌，最终都会落地至线下，足以证明实体空间的重要性，对于头部品牌而言，线下场景是打造品牌的最优解，而越来越多的中小企业，则采取的是快闪或慢闪店的方式进入城市，打开自己的用户群体，依托场景赋能，把品牌植入到城市，让用户从陌生—熟悉—信赖的一个转化路径，并形成自己的核心用户群。

02 品牌降成本，有效营销是关键

要想营销有效果，必须满足注意力法则，只有让人们把注意力集中到你的内容上，你的营销才是有用的。场景营销对于抢占注意力有天然优势，它为用户提供了具体场景，当品牌方通过具体的场景去把握消费者的需求时，他是在为消费者创造隐形需求，并且会促使消费者关注与场景同频的广告。

此前名创优品在广州珠江新城CBD的高德置地广场，放置了一个在夹缝中的笑脸。名创优品此次营销的场景中既有“大厂”打工人，也有消费者日常逛的商圈，还有24h穿梭的车流。覆盖的受众极广，且以世界微笑日为背景，让用户感知到他们是拥有同理心的品牌，无形中提高了用户对该品牌深一层的印象，加强了与消费者的链接。

此次营销，火速出圈，各大媒体、官方均报道了此事件，不仅为品牌获得了流量，而且还有了官方背书，增加了在用户心中的公信力，塑造了良好的品牌形象。

图源：数英网

有效营销≠效果广告，很多品牌方会觉得有效营销就是效果广告，我们这里所指的有效并非转化率，而是此次营销对于个人注意力的权重占比，权重占比越高，越有效，反之效果越差。评定的标准并非单一的流量来看，而是评价与流量的双重数据反馈。

03 多元媒介组合，打通场景壁垒

多场景、多媒介的共振融合给媒体带来了更多的发展机会，许多品牌主运用多个媒介、场景来进行组合营销。我们现如今越来越注意到场景的作用，在传播中，品牌价值逐渐被人看见，商品也随着品牌溢价。而场景媒体，能够帮助品牌打破在消费者心中的原有认知，跳出信息茧房，帮助品牌建立其理念。

整合媒介营销的效果不止1+1=2，据艾宾浩斯遗忘曲线来看，多次宣传对品牌的印象越深，遗忘的几率越低。整合营销运用多个媒介，反复多次的巩固用户对品牌的认知。

此前益禾堂，将“爱烤奶的理由”铺满地铁车厢，益禾堂绿闯入人们的视野，成为益禾堂的代表色。

图源：益禾堂

并且益禾堂还在海南、河南、贵州等地花式铺设各种户外广告——公交车、电梯间、骑手车厢、共享单车、核心商圈LED大屏。

 

图源：益禾堂

此外，在520情人节当晚，益禾堂在广发证券大厦亮灯，在街边行人的瞩目下，用10年烤奶高调告白粉丝，攒了一波“路人”缘。

图源：益禾堂

跨区域营销，放大品牌效益，根据不同地区的特性采用不同户外媒介投放，益禾堂和烤奶划上了等号，烤奶深入人心。益禾堂此次十周年，公共交通、户外大屏、LED大屏、灯光秀等多种媒介的一套营销组合拳，打通了线上传播链路，反复曝光，想忘都忘不掉。

场景营销并非由网络营销演变而来，而是人们现在才发现它的价值所在，线下场景的泛人群，拥有更多隐形消费者，并且能够为它们创造需求，不同于网络的精准流量，线下场景更注重品牌的发展，沉淀。搭配线下多媒介渠道，轻松打破线上营销线路。