文|消费界 引壬

新锐美妆品牌们的战火已经烧到了线下。

线上依然是主战场，但在线上流量红利见顶后，线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们在近一年来都不约而同地布局线下，寻找突围之路。

线下渠道曾是化妆品品牌发展的沃土，随着新渠道的崛起，线下渠道也经历过阵痛期，价格优势被线上碾压、门店形象陈旧老套、购物场景失去乐趣、年轻顾客不愿进店，甚至有部分品牌撤离线下渠道。

然而线下渠道依然有线上渠道无法替代的巨大价值，依然大有可为。相较线上的无触摸感，线下的体验和服务是提升品牌附加值的重要武器，也建立争取品牌溢价、抵御风险的重要战略，因此开设线下独立门店或专柜成为品牌发力线下的方式。

在年度财报中，华熙生物把2021年称为自己的线下渠道布局元年。这一年中，华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店，另一品牌夸迪发展了超过200家线下加盟店。

同样开始在2021年线下探索的，还有薇诺娜和小奥汀，薇诺娜的全国百货首店落地银泰百货，小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店。而今年3月，瑷尔博士杭州首店落地银泰百货杭州之江店，而该店的启动也是瑷尔博士拓展线下渠道的一个新起点。

线上获客成本越来越高已是公认的事实，直播卖货越来越不赚钱，赛道拥挤不堪，利润率和增长空间已到达天花板。同时国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟，进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。

流量成本日益加剧的情况下，许多新品牌看到了线下的机会。国家统计局数据显示，2021年实物商品网络零售额占比首次出现下滑，而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%。

随着全渠道概念的普及，新零售在加速线上线下融合趋势的到来。不仅仅是线下企业筹划转战线上，线上企业转战线下也将是一个必然趋势。以PMPM为例，是创始人在品牌诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性，在线下市场上主动寻找用户，通过在新零售连锁门店来反推线上生意。

线上线下相互背书，已经成为渠道销售的趋势之一。线下渠道是电商企业服务消费者的触手，也是建立销售信任的基石。天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡在接受媒体采访时也曾表示，近两年的疫情影响下，线下传统的美妆集合店迎来了线上线下“全面融合的时代”。

在疫情催化和倒逼之下，实体销售的重要性越发凸显，但开展线下扩张，对新品牌来说仍然有很多挑战。以完美日记为例，其门店通常在20平米左右，在门店设计方面，装修风格不太像互联网新品牌，明显在向大牌专柜靠拢，然而高端的装修风格并没有换来预期的客流量。

对部分消费者而言，线下店卖得比线上贵，也没有额外的配套服务，并没有太强的吸引力。而大量铺设独立门店的成本较高，巨大成本将让品牌不堪重负。

受疫情影响，线下门店的经营受影响是不争的事实,打乱了完美日记线下布局计划。在2021年的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，2020年有三分之一门店反复关了开、开了关。之后他透露，之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略。也就是说，完美日记将采取更谨慎的拓店步伐。

今年一季度，逸仙电商CFO杨东皓将公司一季度净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软，以及主要城市疫情复苏影响线下门店销量。”

黄锦峰也坦言，经过5年的高速成长，整个美妆行业的增速在放缓。同时，外部环境越来越严峻，因为疫情，过去几个月，完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击，线下门店近三分之二受到影响，线下营收损失。

值得注意的是，目前新锐品牌大多以线上销售为主，布局线下店的品牌也首选新零售店铺，相对传统的CS店基本不在其选项中。而对传统渠道来说，大部分新锐品牌的倍率和定价体系也无法满足其利润要求。

老牌线下美妆店如丝芙兰、屈臣氏传承着会员制、导购推销模式，但在年轻消费者群体并不再奏效。给人压力的导购已经成为消费者线下逛店的主要反感因素。与此同时，调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店也冲击着传统美妆集合店。

疫情影响客流量下降，传统门店业绩增长慢，也就没有品牌政策支持同时上新速度也变慢，远远跟不上消费者需求。由于线上的带动，品牌的火爆速度迅速变快，等到引进店铺时，又有新的火爆单品，而Z世代的品牌忠诚度较低，喜欢尝试新品牌，缺少新品的门店就更难以吸引新的客流。

新锐品牌门店大多更强调品类特点和品牌调性的展现。比如突出“体验感”、“沉浸式场景”、“功效”等概念。当线下体验式的消费成为主流，线下消费的未来必须提供零售和商品以外的附加值。

1、线上数据反哺线下，进行私域运营

为了满足消费者不断变化的需求，品牌们必须不断推出爆品，部分新消费品牌可以缩短到3个月。线上爆款推至最高水平后再推向线下，通过线上的数据赋能，提高线下体验。

线下门店通过加客户微信等方式建立私域社群，打通线上线下渠道，也就是把线下流量引流到私域流量池的渠道创新。公私域联动的趋势下，选择进入私域的品牌将越来越多。

譬如兰希黎拥有100万的私域用户，年龄在18-45岁左右，每年为品牌贡献超过6000万的销售额。用户被引流到品牌的私域流量池后，护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行深度运营，通过为用户提供护肤知识和服务，保持用户粘性，推动持续复购。再如植卡美将用户引流到私域后，利用客服输出活动大促、护肤知识等内容，并通过服务号不定期推送促销文章，吸引客户下单购买。

2、直营与加盟相结合

目前，新锐品牌走向线下主要是三种形式：入驻美妆集合店、自主开店或设柜、以及两条路线并行。新品牌如果SKU数量比较多，有专业的线下团队和稳定的资金支持，倾向于采用直营模式，成本虽然高，但可以直接了解线下用户需求。SKU较少的品牌则倾向于入驻美妆集合店，由于美妆集合店在基因上与新锐品牌同源，又能以较低成本打开线下，因此成为不少品牌的首选。

仅在2021年下半年，就有观夏、薇诺娜、小奥汀、橘朵等品牌，在线下开设直营店。以橘朵为例，每一家店都开得非常慎重，因为快闪店开得较为成功，出现了第一家长期店。而之后的每一家店也都经过了反复推敲后才会开设。在选址方面，橘朵的直营店选择更贴近年轻人会聚集的潮流地，同时也在WOW Colour等美妆集合店进行销售。

线下的逻辑与线上的逻辑不同，需要懂得线下逻辑的、有渠道组织能力的团队。线下不少新锐品牌正在尝试这样的道路：先开设快闪店作为线下的“练兵场”，如果各方面表现良好，再开正式店长期运营。

3、下沉市场的想象空间

目前主要扎根在一二线城市的新零售店铺不能完全代表线下，随着互联网设施的不断完善，下沉市场拥有巨大的潜力，培育出新的消费土壤。如今品牌都在发力下沉市场，其优势在于人口基数大，消费者对潮流品牌的需求增加，消费潜力有待开发。

这些城市中通常都有本土强势的系统门店，进场、条码、陈列等费用不高，也方便沟通管理，是新锐们需要去开发的增量金矿。譬如WIS通过不断加大下沉市场线下网点的铺设力度，保证品牌的覆盖量。一些美妆集合店也已计划进入下沉市场，例如2021年WOW COLOUR团队透露正在计划拓展下沉市场，将为四、五线城市的消费者提供全新的美妆消费场景。