记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

“反差感”是在短视频时代走红的秘诀。

带货博主“穿高跟鞋的吴大叔”近期迅速蹿红，网友对其关注点在于男性试穿高跟鞋的趣味感。但和其他反串博主的不同之处在于，“穿高跟鞋的吴大叔”以卖货为目的，而非只是展示反串形象。

“穿高跟鞋的吴大叔”本名吴楠，进入鞋履领域之前曾数次创业。根据天下商网的报道，吴楠试穿高跟鞋带货是受到短视频平台反串博主的启发，最初穿高跟鞋假装摔倒的视频在抖音上获得5万浏览量后，便决定以此为短视频主题。

目前“穿高跟鞋的吴大叔”微信和小红书等数个社交媒体平台上开设账号，淘宝同名店铺累计粉丝数量达到17万。“穿高跟鞋的吴大叔”日均短视频更新量在10条左右，以试穿测评为主，2021年全网销售额超过1.2亿元。

此前界面时尚曾报道，这类内容之所以能够引发网友围观，关键便在于反差感。当前短视频平台上反差感相关的常见主题有两种。一种是用平价服饰和物件来模仿奢侈品牌衣着风格，强调的是消费水平高低间的反差；另一种便是通过换装或变装来展现性别特征之间的冲突。

但在竞争激烈的短视频时代，不管是展示哪种反差感，这类内容的热度往往难以长时间维持。

一方面，反差内容极易引发争议。模仿奢侈品穿搭的内容是以市井角度来解构奢侈品风格，但若把握不当，便会陷入俯视视角，引发观看者不满。而性别反串则更易触雷，有些看似无心的玩笑或内容表达，实则充满敏感点。

另一方面，制作反差感内容的门槛不高，比拼的是谁更能豁出去制造反差效果。反差内容博主通常拥有特定风格，这是带给网友新鲜感的原因。但最初热度褪去后，在此前风格基础上转型的难度较大。如果去尝试其他反差内容主题，则会面临更激烈的竞争。

可以明显看到的是，“穿高跟鞋的吴大叔”即使是在常规测评视频中，也会加入穿高跟鞋上跑步机等更具戏剧效果的内容。而诸如“董代表”和“毛光光”等更早走红的反串博主，更是能极为娴熟地在短视频中一人分饰多角，只为制造出更多具有冲突感的内容。

从营销层面来看，不少品牌乐于和制作反差内容的博主合作。

以“毛光光”为例，根据聚美丽联合面朝科技旗下数据平台的数据，其为护肤品牌高姿带货的短视频曾获得超过553万浏览量和143万的点赞量。“毛光光”以扮演柜姐角色走红，这让品牌植入更为自然。

而对于部分高端品牌来说，相较于亲自制作市井化的反差感内容，和这类博主合作能够更有效地维持高端形象，但其中展现出的转变又能使品牌接触到更多潜在消费者，部分营销合作甚至能在社交媒体上引发热议。

但值得提到的是，即使是高端品牌，和反差博主合作的也多集中在美妆领域。奢侈服饰和珠宝品牌在国内短视频领域的营销仍较为保守，在短视频平台上的内容多以发布时装秀和产品广告为主。但在海外，多个奢侈品牌正在加深和Tik Tok网红合作，其中CELINE更是选择网红Noen Eubanks为其拍摄服饰广告。