文|DataEye研究院

DataEye研究院认为：2022年移动游戏行业，已出现两大风口。

其一，效果型达人直播。三七、禅游、家乡互动等一批公司已经吃到流量红利。

其二，是微信小游戏。根据微信官方数据，小游戏已经有超过10W开发者，而用户数也以亿为单位。DataEye-ADX数据显示：2022年以来小游戏买量投放数量激增。目前。三七、网易、益世界、豪腾等厂商乘着该流量风口“大肆捞金”。

2022年，小游戏为什么会出现风口？

为此，DataEye研究院与业内人士聊了聊。其中包括小游戏发行从业人员，以及渠道方：腾讯广告团队，并结合DataEye-ADX投放数据，一次性说清小游戏的流量红利。

先介绍本文信息提供者：

渠道方：腾讯广告团队

从业者：苏州橙美游戏，陈俊士先生。负责小游戏渠道的定制和发行，主要做微信和抖音小游戏，目前发行产品以轻度休闲游戏为主，包含一些中度精品游戏。已发行产品《奥特曼抽卡游戏王》，《消灭侵略者》、《天天挂机修仙》等。

数据方：DataEye-ADX、DataEye研究院。DataEye-ADX专业手游行业广告营销情报分析工具；DataEye研究院核心产品为定制研究报告和全媒体矩阵，面向移动游戏、电子商务。依托大数据，DataEye研究院在业内已经发布多份权威报告及行业白皮书，是大量游戏公司及媒体、机构的数据信息源。

本文脉络：

一、市场

二、用户

三、产品

四、渠道

五、买量创意

六、总结

一、微信小游戏市场：两大因素驱动市场爆发

根据DataEye研究院观察发现，目前微信小游戏不仅可以从微信端买量进入，腾讯媒体矩阵（腾讯视频、腾讯新闻等）和腾讯优量汇流量也已支持广告跳转到微信小游戏，增量库存近百亿。此外，微信小游戏也可以通过在B站、抖音等渠道买量。这意味着，这些小游戏能够享受到多方渠道的流量红利，潜力巨大！

（一）微信小游戏现状&特点

微信小游戏在2017年诞生之后，一直备受国内游戏行业人士的关注。随着平台生态的逐渐成熟，包括商业化模式和营销能力的提升，微信小游戏逐渐成为国内游戏行业又一个具有潜力的增长点。目前主要表现如下：

小游戏在21年实现了超30%的商业增长，连续三年保持可观的增速；

21年，腾讯广告游戏优选计划全年流水破千万的休闲游戏产品超过50款，过亿流水7款；

小游戏开发者数量已经突破10万，三国、仙侠、传奇等传统中重度产品数量增加，加速精品化进程；

IAP小游戏广告生态高速增长，广告消耗和产品数量规模环比提升300%。

根据上述几个特点，DataEye研究院整理出目前市场概况：小游戏自开放接入以来，商业化保持稳定进步，吸金能力不断提升。而在产品方面，目前的微信小游戏市场已经出现头部产品，并且游戏品类更多元，除了休闲游戏之外，传统中重度游戏增多，说明越来越多厂商加码微信小游戏，加快了精品化的进程。最后在营销层面上，IAP小游戏买量投入加大，形成流量竞争，小游戏市场越发成熟。

数据来源：腾讯广告团队

（二）微信小游戏发展历程梳理

DataEye研究院深入探讨微信小游戏的发展历程中，发现其三个特点要素明显的阶段：

第一个阶段：快速生长阶段。微信小游戏于2017年底正式上线，其即点即玩、轻快便捷的特点，并且与微信生态密切关联，所以能快速建立用户流量池。同时大量开发者和资本涌入市场，导致在2018年微信小游戏进入加速生长阶段。

不过，少许厂商为了快速变现，通过换皮游戏、强制分享裂变等方式吸引流量，因此也造成玩家糟糕的游戏体验，进而导致用户大量的流失。

第二个阶段：精品孵化多品类爆发阶段。微信官方为了让微信小游戏有更加良好的发展，也在积极寻找解决办法。根据腾讯广告团队相关人士透露，2019年官方开始推出“游戏优选计划”，为符合标准的产品提供全生命周期服务，包括初期产品的立项和调优，以及后期的增长、变现等。

官方希望通过产品及服务能力升级，加上资源政策扶植，将更多优质小游戏推出市场，一方面提升玩家的用户体验，另一个方面也希望形成良币驱逐劣币的积极趋势。根据官方数据显示，2020年微信小游戏MAU已经突破5亿，而此时IAA游戏占比更多。

第三个阶段：重视变现效率阶段。在官方积极鼓励精品游戏的大方向下，大量优质游戏出现，包括一些手游大厂开始进入这个“蓝海市场”，产品逐渐开始偏向中重度化。而官方从不同维度给予支持，包括从营销层面上让优质IAP、IAA及混合变现小游戏快速起量，提高变现效率，让整个小游戏渠道更加多元。

官方通过各式各样的政策扶植，让开发者稳步入局。换一个角度来说，开发者只需要打磨产品的游戏性，其余环节官方都会提供帮助。除头部玩家外，平台希望为小规模开发团队提供服务，弥补发行能力不足的问题；此外，平台也正在持续投入，鼓励更多优质中重度游戏进入小游戏赛道，让整个小游戏市场更繁荣多元。

小游戏从业者——苏州橙美游戏陈俊士告诉我们：微信小游戏市场发展至今一直仍处于红利期，只是红利标的出现了变化。具体而言，微信小游戏火速蹿红阶段，流量型产品能够快速变现，甚至“随随便便”都能赚钱；现如今，玩家审美提升，更多游戏厂商开始注重游戏性、产品美术等方面，逐渐向精品化发展，同时配合官方的发行政策，品质上乘的游戏产品能够得到更多的曝光。

（三）投放市场表现

从渠道侧和行业侧来看，目前的微信游戏市场已经实现了悄然的转型，从单纯的流量演变成注重游戏性，朝着精品化大方向发展

买量竞争进入2022年后逐渐激烈。根据DataEye-ADX数据显示，2022年至今微信小游戏投放趋势持续走高。侧面说明，厂商开始注重买量市场竞争，逐渐将微信小游戏当做手游进行运营。DataEye研究院认为，这也是微信小游戏逐渐成熟的表现之一。

小游戏数量增长比较明显。以DataEye-ADX投放数据来看，进入2022年初，日均投放的小游戏数量约500款。随着小游戏流量风口被不断挖掘，进入投放市场的小游戏数量快速增多，以目前数据来看，日均有超过750款小游戏在投放买量广告，争夺用户。与日均3000多款手游APP相比，小游戏投放市场仍有较大的发展空间。

二、用户：更下沉、更碎片，付费能力较强

根据官方发布的“微信小游戏增长”报告数据，微信小游戏用户规模逐年提升，目前已经达到数亿级。同样，在扶持计划下，产品品类更多元，所覆盖的用户类型也更加丰富。值得注意的是，付费用户规模也出现持续的增长。

实际上，该数据与Questmobile2022年手游行业报告相仿。该报告指出，游戏市场用户年龄层占比也在发生变化，尤其是30岁以上的用户群体占比明显增多，游戏用户年轻化的大众印象正在发生改变。

数据来源：QuestMobile

DataEye研究院认为，千禧年后出生的00后玩家，在娱乐方式上选择更加多样，除去“游戏”之外，包括短视频、直播、音乐，以及线下的密室、剧本杀等多样化选择。而目前30岁以上的玩家大多数属于90年后人群，该用户群体属于国内最早一批接触电子游戏的玩家，有着较强的游戏认知度，针对游戏形式变化的接受度也较高。

同时在该年龄层用户的消费能力有保障，随着微信小游戏品质提升，其付费意愿也会提高，这对于整个小游戏市场来说是一个非常积极的信号。再往深一层进行分析，微信小游戏为何能够吸引30岁以上的用户人群？根据腾讯广告团队透露，其中的原因可以考虑到目标用户玩游戏的场景。

碎片化特点+即点即玩吸引30岁以上玩家。微信小游戏原本即点即玩、无需下载的产品特点，可以让玩家随时随地进行游戏，而且大多数产品以休闲娱乐为主，玩家体验游戏不会遇到太多的门槛。外加，大多数年龄层30岁以上的玩家由于现实生活的原因，自然无法长时间深入手游产品，更多游戏场景会在通勤路上，午饭休息以及睡觉时间”。

那么相对碎片化的微信小游戏可以提供“即时娱乐”服务，大大提升与目标用户的契合度，因此逐渐成为特定目标人群的“首选”。

三、产品：成本低、回报短，不限于轻度玩法

（一）关于微信小游戏的成本

微信小游戏近年来火爆的表现，是过往几年厚积薄发的结果，尤其在22年引起国内不少游戏行业人士的关注。因此小游戏产品的研发成本值得深入了解，根据腾讯广告团队的介绍中了解到，小游戏有三个特点：小游戏研发成本更低、回报周期较短以及资金周转效率更高。

腾讯广告团队指出，一款原生制作的仙侠MMORPG小游戏整体研发周期大约需用时6-10个月，研发费用约为500W至1000W，投放的回本周期却只需2-4个月，而一款产品的生命周期最高可以长达2年。整体来看，原生制作的小游戏，研发周期和成本至少可以降至手游APP的50%。在相同的投放效果下，回本周期较短。

数据来源：腾讯广告团队

（二）关于畅销榜玩法&题材分布

微信小游戏低门槛和跨平台的流量红利，得益于产品的数量以及质量不断提升。那么目前哪些产品更受欢迎？DataEye研究院整理了目前微信小游戏畅销榜TOP50产品的玩法&题材分布。

从游戏玩法来看：中重度玩法在小游戏端游市场较多。以DataEye-ADX小游戏玩法分类显示，目前卡牌玩法在吸金能力上表现出色，大盘占比超过20%，其代表就是目前排名畅销榜第一的《咸鱼之王》。此外，相对重度的MMORPG品类也排名第三，说明中重度玩法在小游戏端有着不错的市场占比，玩家乐意接受。可以发现，策略、动作玩法等产品也能进入畅销榜TOP50。

而且目标客户相对单一的女性向、宫斗玩法也有产品进入畅销榜TOP50。换言之，微信小游戏端也需要注重女性玩家的游戏需求，并在目前市场上有一定的潜力。

从游戏题材来看：武侠仙侠二次元重度题材占比较大。以DataEye-ADX小游戏题材分类显示，得益于微信生态较强的社交属性，棋牌品类优势明显，所以数量上处于领先，占比接近20%。

可是紧随以后的题材却是相对重度的武侠、仙侠以及二次元题材的产品，在数量上这三个题材占比已经超过25%，深受玩家的喜好。实际上，上述三个题材在手游APP端属于大品类，相关产品数量较多，因此培养出一大批题材爱好者。因此微信小游戏在立项阶段可以参考手游APP题材，以更便捷游玩的优势，吸引到更多题材爱好者，并完成产品前期拉新的任务。

（三）关于小游戏产品玩法&题材变化阶段

整体来看，目前收入较高的微信小游戏呈现出高品质、强游戏性以及重度的特点。实际上，从小游戏诞生之初，玩法和题材也在不断演变。从玩法X题材上来看，微信小游戏同样可以分为三个阶段：

2019年以前：中轻度休闲游戏占据主导地位。在微信小游戏初期阶段，大多数小游戏以轻度休闲为主，例如棋牌、合成消除以及益智相关游戏类型。一是开发门槛不高，产品可以快速上线；二是因为大部分厂商并没有计划投入过多资金。在变现方式上，极大部分以IAA为主。

2020-2021年：精品化游戏出现。微信官方推出扶持计划后，游戏性较强的优质产品不断涌现，例如模拟经营、放置塔防等玩法类型占比较多，包括《三国全明星》、《网吧模拟器》、《房东模拟器》、《乌冬的旅店》等精品游戏，可以认为模拟经营、放置品类等休闲向产品兼备了游戏性和碎片化特点，具备了爆款的潜力。

2022年及未来：中重度游戏大批进入微信小游戏。以目前情况来看，三国、仙侠、神话、西游以及传奇等传统中重度游戏占比逐渐加大，并且越来越多游戏大厂开始针对小游戏进行移植。因为微信小游戏支持版号复用，厂商可以通过小游戏形态“延长”老产品的生命周期。根据“微信小游戏增长攻略”指出，目前约70%以上在投IAP小游戏为基于手游App进行本地化适配开发。

数据来源：腾讯广告团队

小结：以目前发展趋势，在可以预见的未来，中重度小游戏占比将越来越多，竞争也将更加激烈。因此微信小游戏将会面临两种情况：①传统大厂的竞争促使产品不断“内卷”；②产品买量成本提升。

小游戏买量成本目前仍处于较低水平。根据腾讯广告介绍，目前微信小游戏CPA整体仍处于较低的水平，IAA产品预计CPA不足1/A，而中重度头部产品买量成本上大约为10/A。相较于手游APP动辄数十上百/A来说，目前价格不高，可是随着国内部分大厂的入局，CPA提升也将是一个趋势。

四、渠道：享跨平台流量红利，但外部渠道却利弊分明

尽管微信小游戏开放多个流量平台的投放渠道，但由于没有准确度高的公开数据，因此无法直观地进行投放渠道的对比。可是DataEye研究院通过采访沟通的形式，尝试通过多个角度去了解目前市场上微信小游戏的投放情况。

①以腾讯广告团队的角度出发。目前微信小游戏在众多市场渠道中，腾讯广告系统占比50%以上，其主要是因为小游戏基于腾讯生态，在点击转化的过程中没有较长的链路，便于用户直接进入产品，转化效率更高。

腾讯媒体矩阵与优量汇日曝光近百亿，目前也已支持广告点击跳转至小游戏。

事实上，目前通过朋友圈、公众号以及小程序等相关渠道继续进行投放，并且无声环境和社交环境的逻辑与市场上大部分广告投放逻辑差异较大，会比较考验投放团队的能力。不过腾讯广告团队透露，未来随着视频号商业化能力的不断演进，开发者可以期待买量效率的进一步提升。

②以小游戏从业者的角度出发。苏州橙美游戏陈俊士称：目前除了腾讯广告系统之外，B站、抖音等都是主要的投放对象。实际上，外部渠道投放有着显著的利弊之分，好处在于基于娱乐化平台投放，用户目的追求娱乐，而非腾讯广告系统的社交平台，并且整体流量更高。

而弊端也明显，B站、抖音等赛道竞争激烈，并且小游戏可能会与一些品质更高的手游进行正面竞争。那么想要有效获量，买量成本必然会提高，导致只有部分中重度小游戏可以进入这个“流量战场”。

总体来说，腾讯广告系统有着原生态的优势，免去相对繁琐的跳转，直接进入游戏内部。随着未来视频号开放买量营销，整体潜力仍是巨大的。

五、买量创意：更简洁、更高效、更玩套路

微信小游戏在营销阶段更多是依赖于买量广告。根据DataEye-ADX投放数据检查，近90天微信小游戏投放榜TOP10中，《叫我大掌柜》排名投放第一，投放力度强劲。网易、豪腾以及益世界等头部厂商均在列。

效果广告创意成为游戏厂商产生差异化的重要环节。根据微信官方数据显示，在小游戏类型上，图片素材消耗占比约为56%，说明图片素材整体效果更好，受到更多厂商的青睐。在渠道消耗占比上，微信公众号占比超过60%，而微信朋友圈效果占比接近80%。

数据来源：腾讯广告团队

小游戏图片素材更吃香。根据腾讯广告相关人士透露，“朋友圈素材”多以单张大图为主，并且在整体表达呈现尽可能拟人化。其主要原因是图片素材更贴近微信生态场景，能够“毫无征兆”地融入微信朋友圈；而另一方面，朋友圈广告保留了评论及点赞功能，提供了不少的互动性，因此整体效果明显。

根据DataEye-ADX数据显示，近90天小游戏计划使用素材较多的图片素材，主流创意包括充值福利、登陆福利等转化点明显素材的为主，搭配高品质美术画面吸引目标用户的关注。整体来说，图片素材更需要在一张大图中快速突出重点，吸引玩家点击。而且配合小游戏即点即玩的产品特性 ，也能留住用户。

数据来源：DataEye-ADX小游戏素材库

视频类素材虽然在消耗上不及图片素材，可是数量上却没有大幅落后，说明视频素材依然是小游戏传播中不可或缺的一环。

（一）从视频素材时长来看：30s以上素材不适合微信小游戏。

根据官方数据来看，目前小游戏视频素材时长大约分为大于30s、20-29s以及20s以下，并且从素材数量来看20-29s视频素材占比较高，30S以上占比最少。

数据来源：腾讯广告团队

（二）从视频素材特点来看：黄金3s定律。

根据DataEye-ADX监测今年以来小游戏视频素材来看，与抖音推送游戏广告的逻辑截然不同。字节系买量广告视频创意=吸睛点+游戏卖点+转化点，并通过创意形式展示。

可是，以朋友圈、微信公众号作为主要投放渠道的微信小游戏，却往往采用了另一种营销逻辑。通过观察最多计划使用数较多的素材，发现以下几个特点：

①前置转化点：根据观察发现，大多数视频素材将转化点、利益点前置在视频开头，例如展示首充福利或者开箱福利等等，通过视频素材向玩家传达“利益”转化点，争取以福利力度吸引用户点击。

②引导玩家点击：由于小游戏即点即玩的特点，不少厂商会通过视频素材引导玩家直接点击素材画面，进而实现直接的跳转打开游戏。这一类素材会用画面设计一个场景，然后提供选项，通过引导玩家选择的方式，实现触碰。此外还有包括拉环、爬塔等需要玩家触碰的引导素材，以更直接的方式提升素材点击率和游戏打开转化。

③展现绚丽夸张的视频：基于投放渠道的关系，不少厂商会通过非常夸张的色彩表现和画面内容作为素材，期望抢夺用户在浏览信息过程中的注意力，被素材所吸引。相关素材套路适用广泛，包括捕鱼类、棋牌类产品都会使用。

根据官方报告提供的播放量和点击趋势来看，平均峰值出现在前5s。侧面说明，黄金3s定律适用于微信小游戏，甚至更加重要。此外，由于投放渠道的关系，在朋友圈以及微信公众号相对私密的环境下， 用户注意力难以聚焦在广告素材之上。因此厂商在需要在3-5秒将游戏主要的利益点向用户展示，在最短的时间内抢夺用户注意力。

（三）从个例展示来看：中重度游戏主打核心要素。

结合DataEye研究院投放数据以及微信小游戏畅销榜排名，国内目前表现出色的微信小游戏数量不断增多。那么在个例展示上，以网易的《梦幻西游网页版》、三七《叫我大掌柜》以及北京豪腾的《咸鱼之王》作为样本。

1、《梦幻西游网页版》：

作为网易王牌游戏《梦幻西游》的小游戏版本，《梦幻西游网页版》以原有的游戏画面进行了改版移植，但玩法与原版游戏差距非常大。可是在创意思路上，该项目依然突出《梦幻西游》原版的核心要素，尝试通过IP情怀吸引玩家。

因此我们可以看到《梦幻西游网页版》2022年至今最多计划投放数的素材中，会展现客户端版本创建角色的画面，通过经典的画面吸引情怀用户的关注，形成转化。

《梦幻西游网页版》计划投放素材TOP1

2、《叫我大掌柜》：

买量大户三七互娱的《叫我大掌柜》在投放侧表现抢眼，根据DataEye-ADX数据显示，该产品近90天投放大幅超过其他小游戏产品，排名第一。而在创意素材方面，项目组更加注重转化效率。

根据DataEye研究院数据显示，《叫我大掌柜》小游戏端在今年以来的创意素材在吸睛点偏向于通过提供“选择”的方式，以引动目标用户进行点击，再通过即点即玩的特点，实现素材上的直接转化。

《叫我大掌柜》计划投放素材TOP1

3、《咸鱼之王》：

北京豪腾的《咸鱼之王》目前排名微信畅销榜第一的位置。作为一家深耕小游戏的厂商，无论是产品力以及营销层面都表现出色。而在创意素材上，《咸鱼之王》更加突出产品的核心要素。

根据DataEye-ADX投放素材监测数据，项目组在广告创意上呈现多元化，例如通过升级装备展现逆袭成长要素，会通过“整活”式的真人拍摄突出素材制作的质量，甚至也会以“重大事件”作为吸睛点，提升玩家观看素材的兴趣度。整体来看，《咸鱼之王》的素材制作成本接近手游APP广告素材，希望通过展现游戏要素内容，希望玩家关注。

随着微信小游戏近年来的持续发展，目前各大游戏厂商的小游戏创意广告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限，更多微信小游戏创意广告素材可前往DataEye-ADX进行精准搜索查看。

一句话小结：目前微信小游戏的素材依然以效果为主要导向。把握黄金3s成为产品能否有效传播的关键。未来随着小游戏生态愈发成熟，素材或许会倾向展示注重游戏性以及核心玩法要素等。

六、总结

对于目前的游戏行业来看，达人直播营销是2022年以来的第一大风口。那么，今年第二大口风必然是属于微信小游戏。

从产品角度来看：中重度小游戏趋势明显。根据目前微信小游戏畅销榜和DataEye-ADX小游戏投放趋势，除了棋牌品类之外，中重度游戏占比不断提升，例如传奇、二次元等等。尽管相对轻度的产品依然有属于他们的市场，但强调游戏性和可玩性的中重度小游戏会越来越受玩家所青睐。

从营销角度来看：小游戏的整体推广规模再次提升。广告贡献的小游戏注册用户数已经达到1400万，并且通过广告推广实现增长的游戏数量也增加了20%，也就是说越来越多的开发者通过广告买量为自己的产品带来用户增长。腾讯广告团队透露，随着视频号场景逐步开放，未来在投放渠道上将会更加多元。

从投放创意来看：黄金3秒成为主流。基于目前的投放渠道，素材3-5秒依然是黄金期，主流素材会在这段时间内突出核心元素和转化利益点，刺激用户点击的动力更强。官方数据显示，第1s平均流失率40%-60%，前5s平均流失率50%-70%。因此创意素材把握黄金3s，则更有主动权。

总体来看，微信小游戏目前的数据非常出色，但是与手游APP相比仍有非常大的距离，换言之成长空间很大，对于游戏厂商来说依然是蓝海市场。随着官方一揽子扶持计划以及更多传统厂商的入局，劣质的产品逐渐不被玩家选择，强调游戏性和可玩性是未来微信小游戏的“流量密码”。正如业内人士认为，微信小游戏红利一直都在，只不过红利标的发生了变化。