编辑 | 安琪

品牌名称：Allbirds

创立时间：2015年

创始人：Tim Brown（新西兰前国脚）、Joey Zwilinger（可再生材料专家）

品牌理念：创造舒适的鞋

公司情况：

截止2022年5月11日凌晨，美国DTC鞋履品牌Allbirds发布了2022财年一季度业绩报告，营收为6280万美元，同比增长26%，预计2022财年二季度收入将在7500万-7900万美元，同比增长10%-16%。

市场环境：

2014-2020年中国人均运动鞋消费量持续上涨，年均复合增长率达到了16.96%，2020年受新冠疫情影响，中国人均运动鞋消费量小幅上升至0.2284双，高于全球人均运动鞋消费量。

品牌策略：

·品牌定位：全球生活方式品牌

·目标人群：关注环保的中高收入人群

·销售渠道：线上设有天猫旗舰店、中国官网、微信小程序和京东等电商平台；在上海、北京、广州、成都、杭州设有线下门店

·产品种类：鞋履；服饰；配件等

核心优势：

图片来源：品牌官方

1）天然舒适

没有浮夸的商标，没有毫无意义的细节。以「天然」和「舒适至上」作为制作理念，再加上实用的设计，尝试一下，就会明白这种犹如云中漫步的感觉。也正因为其鞋子的舒适，才会如此受到明星、资本家甚至硅谷精英的追捧。

2）面料的创新性运用

Allbirds创新地利用蟹壳、羊毛、桉树和甘蔗等原料，让制品性能优于聚酯纤维等人造化学材料的产物。比如，Allbirds的鞋底由甘蔗原料制成，不含石油原料使得其鞋底比普通的EVA鞋底更轻更舒适。

3）坚持环保可持续

作为一家通过B Corp认证的企业，Allbirds将环境与利益相结合，将可持续发展的理念视作企业成功的基石。Allbirds强调对‘碳排放量’进行跟踪。据测算，一双普通球鞋的碳足迹为12.5 kg CO2e，而我们所有产品的平均碳足迹为7.6 kg CO2e。除此之外，其运用90%回收的纸板重新设计了鞋的包装，集鞋盒、购物袋和邮递包为一体，做到将环保理念践行到底。

营销手法：

图片来源：品牌官方

1）以创新科技赋能可持续时尚

Allbirds全新Tree Flyer绿科技轻量跑鞋于5月17日全球上市，同步开启国内预售。Tree Flyer跑鞋是一双真正结合了创新技术和环境保护的产品，它的发布表明了专业、勤奋和远见可以带来突破性的创新。Allbirds联合创始人兼CEO Tim Brown说道，“在运动性能和环境保护间，我们不做选择，如何将这两方面有机的融合，对于我们的团队，乃至整个鞋类制造行业都是一个巨大的挑战和机会。“

5月13日，阿迪达斯和ALLBIRDS推出ADIZERO X ALLBIRDS 2.94 KG CO2E联名跑鞋，象征合作旅程上的又一大步据悉，这是一款「低碳」跑鞋，生产每双鞋的二氧化碳排放量为2.94公斤，是目前市面上高性能运动鞋中碳排放量最低的。新产品鞋面由来自阿迪达斯70%的Prime绿色回收聚酯和来自Allbirds30%由木浆制成的天然天丝制成。鞋底中间的材料是将阿迪达斯的Lightstrike轻量缓震科技与Allbirds的甘蔗甜泡棉结合制成的。

与具有类似性能的阿迪达斯Adizero RC3跑鞋相比，FOOTPRINT减少了 63%的碳排放。2020年5月，阿迪达斯和Allbirds宣布建立了合作关系，专注于研发高性能、可持续的运动鞋。两家公司设立了为期12个月的合作目标，旨在重构供应链流程，开发出碳排放接近于0的产品，FOOTPRINT跑鞋就是这两家公司合作的一部分。

2）积极攻占中国市场

2018年，Allbirds挖来了曾在Under Armour担任亚太区董事总经理，以及在adidas担任大中华区CEO等重要职务的Erick Haskell，担任其全球业务总裁，负责美国之外的全球业务市场拓展，中国上海成为Erick Haskell亚洲市场开拓的第一站。

中国的数字营销和社交媒体与世界其他地方有很大不同，为此Allbirds投入大量时间和技术，在上海组建了20余人的团队深耕本土化的市场营销，确保能尽快与消费者搭建桥梁，从而摸清消费者的行为模式和消费习惯。随着2019年4月上海的第一家店正式开张，Allbirds官网、天猫旗舰店、微信小程序店也陆续开通。从数量上看，Allbirds在中国仅开设了四家实体店，分别位于上海、北京、广州和成都，产品价格在899元1499元之间，根据天猫实时销量数据统计，销量最高的是一款“Wool Runners”男女休闲鞋，月销量在800多双。

Allbirds在全球范围内最重要的部门之一是客户体验部门。在美国，消费者主要通过电话询问关于产品的问题。在中国，Allbirds在上海设立了专门的团队，负责聆听消费者的反馈，回应他们提出的各种问题。另一方面，美国、欧洲和亚洲的线下门店的销售团队也通过每天与消费者的互动获取同样的反馈，这些用户反馈将被应用在产品开发、供应链、市场营销等不同层面。

在国内的宣传策略上，由于对于国内消费者来说，Allbirds实际上代表了一个新的品类，所以品牌选择从“时尚生活方式”的维度来切入消费者眼帘。由于鞋子这一品类的通用性，Allbirds的本地化也并不体现在产品上，而是和一系列Campaign相结合，例如推出以“夜上海”为主题的限定配色。

3）主打DTC模式

与传统的分销模式不同，Allbirds用的是DTC模式。DTC全称Direct To Consumer，DTC品牌通常指诞生于互联网、通过官方渠道直接向消费者销售、寄送商品，中间不经过第三方渠道的品牌。

据招股书披露，截至2021年6月30日，Allbirds通过本地化的多语言数字平台和27家门店的实体足迹直接向消费者进行营销。艾媒咨询CEO张毅表示：“传统的加盟分销模式难以适应新时代下市场竞争与拓展需求，DTC模式直接面向消费者推动精细化运营与管理，夺取存量市场竞争优势，同时面对消费升级下消费习惯和行为的改变，DTC模式更具有接近消费者数据的优势。

的确，在DTC模式下，品牌商更有机会以较低成本获取消费者的信息，建立直接联系。相比公域流量，私域流量忠诚度更高，与品牌联系更紧密，从而容易产生复购，并且口口相传的营销效应在私域流量上体现的也更为明显。

4）扩张品类，切入生活消费赛道

Allbirds从2019年开始进行了品类扩张，从袜子切入服饰品类，产品线涵盖毛衣、夹克、T恤、内衣等，2021年又开辟了运动服饰产品线，在招股书中它也将自己定位为一个“全球生活方式品牌”。

2019年8月，Allbirds推出了羊毛袜系列商品；2020年初，Allbirds开始售卖功能性内衣。这些上线服饰配件的举动，都是为了后续拓展产品线积累经验。2020年10月初，Allbirds宣布完成1亿美元的E轮融资，紧接着宣布正式跨足成衣领域，10月20日在品牌官网上线了一批成衣，内容包含恤、羊毛套头线衣、羊毛开衫和羊毛防风外套。

如今，Allbirds的产品几乎包含所有服装品类，从休闲家居到健身运动，产品都采用Allbirds环保可持续的理念和科技呈现，带给大众更好的消费选择。从小众精英们中顺利出圈，Allbirds正逐渐被大众熟知。

面临的挑战：

从小众精英们中顺利出圈，Allbirds正逐渐被大众熟知。从披露的财报中，虽然营收数据喜人，但是全年亏损继续扩大至4540万美元，主要原因是门店扩张带来成本上升。比较乐观的是，营销费用占比倒是从2020年的25%降到了2021年的20%，侧印证了品牌力的建立。同时，由于Allbirds鞋型简单，可复制性强，不少嗅到商机的品牌争先推出相似的鞋款，其中亚马逊也通过自有品牌推出过一款外观和Allbirds极为类似的鞋，同样由羊毛面料制成，售价仅为45美元，对Allbirds的市场造成一定程度的打击。

另外，与在中国消费者更为熟悉的Nike、adidas这些国际化能力更强的企业相比，Allbirds的优势目前更集中在美国本土市场，未来这个产品要如何推广，用户理念、产品定价等都是未来要克服的问题。

最后，我们也不得不审视Allbirds正在中国面临的一些挑战。在中国，「环保可持续」的观念目前还未完全普及，真正了解Allbirds品牌内涵的消费者，目前似乎也多见于白领、部分运动人士和环保人士。Allbirds要如何从硅谷精英、顶级名人、中产的圈子中走出来，争取广大普通消费者，打入专业运动群体，品牌似乎还有很长的路要走。

对标品牌：

lululemon：

lululemon是一家以健康生活方式为灵感的运动服饰公司，旨在创造出适用于瑜伽、跑步、训练等大多数热汗运动的革新性产品与体验，让人们更好地活出自在。不久前lululemon正式进军鞋履品类，为女性客人提供从服饰、配饰到鞋履的完整穿搭方案。3月23日起，中国大陆市场的部分线下门店与电商渠道将发售Blissfeel女士跑鞋。

New Balance：

New Balance为1906年William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续进步。唯一不变的是New Balance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技。

参考：

Allbirds中国品牌官网

「商学院」杂志2022年1月刊

用羊毛、桉树、甘蔗做运动鞋服的Allbirds，如何成为了通勤爆款？—财旅运动家

Allbirds推出全新Tree Flyer系列轻量跑鞋，以创新科技降低碳足迹赋能可持续时尚—福布斯中国

 

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