文|娱乐独角兽 Mia

“以往618对我们这样的小商家增加曝光度意义不大……今年最大的愿望就是尽快回款，减少亏损压力。”自主经营电器的商家小莫认为，618仍然是一场属于大品牌、大商家的游戏，需要更多资金实力，他将其视为一个普通的促销节点，而不再是全力倾注。

他做皮包品牌的朋友，则认为“进主播直播间成本”太高，几个月已开始商家自播带货，在家里，以及在自家位于金源燕莎的店里，连续几个小时在镜头前展示货物，“慷慨激昂”。

淘宝618预售首战数据显示，李佳琦直播观看人次达1.5亿。第二名的为薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”，场观1400万；第三名烈儿宝贝，场观1000万。但对于淘宝来说，头部主播带来的关注度，或许不如更稳健的生态建设重要，比如一栗小莎子、年糕妈妈等多个来自抖音、快手甚至小红书的专业内容博主入淘，今年618成为了“后超头时代”，对于中小主播、商家自播既是机遇，也是考验。在头部主播“失声”后，平台又将如何应对疫情下被重塑的618？

中小主播、商家自播扛起kpi？

与往年相比，今年可谓“最难618”。

上海刚刚结束近70天的静默期，疫情阴影尚未退却。多个公司频频有裁员降薪消息传出。往年此刻的营销大战早已如火如荼，多台618晚会阵容也早已引发热议。而今年，618晚会基本上可以确定“消失”，两大主要平台，京东和淘宝，不约而同地选择了低调。京东仅召开了线上发布会，淘宝天猫只办了商家会。

但与此同时，今年的618又显得更加重要。这是一场关系着国民经济能否“回血”、推动复工复产的重要战役。仅从第一波预售数据来看，这个“静悄悄”的618并不如想象中冷清。平台间的激烈战事转入“水下”。

据Nint任拓数据，截至天猫618首轮爆发结束（6月3日），在被统计的36个类目中，有59个品牌在单个类目中的预估销售额破亿。但特定非刚需品类如彩妆明显遇冷。

稳大盘成为重点。为了帮助用户节省决策精力、刺激消费，在用户端，前几年便已显露的“规则简化”趋势得到进一步增强。天猫618取消了“定金立减” 玩法，改为直观可见的价格直降、跨店满减，拼多多延续了第四年的百亿补贴玩法，同时提供大牌直降等多种玩法，宣布为所有上海用户派发规模超过30亿元的专属618消费优惠券。

“人、货、场”三个环节均被疫情重新改写。当下部分地区物流、供应链仍未完全恢复，导致交易出现困难，多个平台在延续消费者补贴的同时，首次加大了对商家的纾困、扶持力度。

淘宝天猫在7天内连推31条措施，助力商家备战天猫618，数量是去年天猫双11的两倍多。京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，京东零售CEO辛利军更是直接表示，“通过一系列降本增效举措减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。”抖音电商推出了“商家复产护航计划”，投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴，快手在商家推荐机制中加入消费者信任指数。天猫和抖音均放宽了物流时效考核。

在直播电商领域，辛巴转而发力幕后供应链，罗永浩已经宣布将告别直播间，薇娅消失半年多，头部主播时代或将过去。

当前，平台也越发关注去头部化，扶持中腰部主播、专业内容垂类KOL，平衡风险，构建更良性的生态。

两个月之前，淘宝直播联合阿里巴巴认证共同组织互联网营销师直播销售员认证考试，让带货主播专业化。平台“超级新咖计划”加大了对站外达人的流量扶持，年糕妈妈、一栗小莎子等多个来自抖音、快手的专业内容博主入淘，另有明星、主持人等转换阵地，并取得了相应成绩。平台针对主播推出了大促专属扶持“新联播计划”，美妆博主小田Tia、李静、前央视主持赵普文怡等接连，另外，元老级淘宝女鞋大店“阿么”重启淘宝直播间，大量老粉丝涌入刷屏弹幕“阿么又回来了”，也引发了热议。中小主播能否扛起大旗，有待观望。

另外，随着技术发展，用户阈值不断提升，为了不断制造惊喜，减少审美疲劳，618也玩出了越来越多的花样。“元宇宙”的风仍吹遍期间各大平台，京东推出了BIG大红人直播IP，将有3C数码达人“韩大喊”、“ Bigger研究所”等虚拟主播带货。天猫大牌日携手off-white等多个潮牌共同打造“M-”系列虚拟服饰，并开启主题为“莫比乌斯”的“618元宇宙”大秀。

综上，用户消费倾向发生变化，注重性价比、刚需、品质感。“纾困维稳”“消费体验升级”“后超头时代”成为今年618的关键词，平台更加强调消费体验升级。

驶入“慢行道”，平台集体转战生态价值

需要看到的是，升级的并不仅仅是消费端，更是幕后平台们的长期战略目标与平台模式。

从第一季度财报来看，“猫狗拼”均已驶入“慢行道”。阿里财报显示，中国零售商业收入1359.47亿元人民币，较2021年同期的1,270.21亿元人民币增长 7%，归母净利润为人民币-162.41亿元，同比下降200.34%。京东第一季度净收入为2397亿元人民币，同比增长18%，第一季度归属于普通股股东的净亏损为30亿元人民币，同比下降183.3%。拼多多一季度营收237.94亿元，去年同期221.67亿元，同比增长7%，一季度净利润26亿元。三家的国内年度活跃用户体量分别为10亿、5.805亿、8.819 亿。

个位数的营收增速，以及10亿左右的用户体量，都意味着快速增长告一段落，流量、GMV之争将不再是三大电商平台的发力重点。

外部环境同样充满了不确定性与风险，互联网人口红利见顶，去年的“反垄断”敲打之后，“二选一”时代终结。抖音、快手等新兴内容电商加入战局，并尝试补全物流、支付、供应链等短板，竞争日益激烈。电商平台早已告别了“买卖中间方”的角色，进入存量竞争时代后，链接上下游，构建“生态价值”，将成为未来各大电商平台比拼的重点。

在追求“降本增效”，不再唯GMV和流量论的同时，其打法各有差异化，并体现在此次618大战当中，如京东强调数字化能力、线上下一体，拼多多强调“农业”。作为“电商一哥”，步入10亿用户时代的淘宝天猫，早已在过往几年的双十一大战等关键节点弱化了GMV数据，而是更强调产业价值。

之于淘宝天猫而言，赋能中小商家，服务产业链是未来的主要目标。此前在5月的商家交流会上，淘宝天猫融合半年以来，新上任的阿里大淘宝业务女总裁戴珊首次对外披露淘系核心战略和未来三年的发展目标——“远、中、近场走向融合”，以及“围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。”未来三年，目标是培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。

京东于去年四季度升级京造后，此次618首次公布了供应链及物流的最新建设成果“织网计划”，布局全场景智慧零售，更强调构建“有责任的供应链”，除了新品占比较去年提升20%以上，还联合宝洁、金典等品牌商家推出“青绿计划”，选出近百万种绿色商品打上“绿色”标签，包括节能家电、绿色食品等多个品类。

拼多多则发挥自身在下沉市场方面的优势，加大了对农业数字化的投入。去年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，持续推动农业科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。四季度同样如此。财报显示，其Q4营销费用下降23％ 全年研发增长30％。此次618的开战阶段，拼多多已经加补近千款农产品，补贴力度超过40%。

当直播电商回归冷静，平台回归大促本质，或许618也就沉淀出了本来的意义。新一波大促即将到来，这场为期半个多月，战线越拉越长的战事也将在6月18日尘埃落定。但关于巨头们长期生态价值的大考，仍然远未结束。