文|港股解码 遥远

口腔护理，是一个市场规模不大，且增长缓慢的行业。但随着近些年来消费升级的来袭，国内口腔护理行业硝烟不断。

牙膏和牙刷，是口腔护理行业的主导品牌，围绕着这两款产品，众多中外品牌在国内展开了一场持续多年的较量。登陆资本市场，成为很多品牌视为提升自身硬实力的有效途径。

继云南白药(000538.SZ)和两面针(600249.SH)后，2022年以来又有两个牙膏品牌试图敲开资本市场大门，以借助资本市场多元的融资渠道，谋求全方位的“升级”。

第一个牙膏品牌是薇美姿，其于今年年初向港交所递交了招股书；第二个品牌是本文的主角——登康口腔。可能很多人对登康口腔并不熟悉，但提起“冷酸灵”，相信大家都耳熟能详。“冷热酸甜，想吃就吃”这一广告语，成功让消费者记住了冷酸灵这一品牌。

6月6日，登康口腔披露了招股说明书，拟登陆深交所主板上市。此次上市募资的目的，登康口腔并非是着急于扩产能，而是进行一轮大规模的升级之战：提升产品和生产能力、升级全渠道营销网络以及进行数字化升级。

在国内群雄逐鹿的口腔护理市场中，登康口腔此次上市融资目标，也很好解释了其进行上下革新的必要性，因为未来的口腔护理市场，将向高端化、多元化和实用化方向演进，哪家品牌完成了转变，也将在市场中获得更多的话语权。

背靠国资，挤进行业前五

从1926年生产第一只牙膏开始，我国的牙膏行业已走过了近一个世纪的历程。

而自近几十年来，国内牙膏市场竞争格局，进入战局胶着的状况，中外品牌展开了激烈的角逐战。国内的口腔护理行业，不断上演着一幕幕“沉舟侧畔千帆过”的场景。

如曾经的本土牙膏品牌老大哥中华牙膏，现已几乎看不到其身影；黑妹、田七和两面针这三家品牌也曾红极一时，如今纷纷没落。随之而起的是云南白药、好来化工(黑人牙膏母公司)、登康口腔和薇美姿等品牌。

登康口腔的诞生与其他品牌不太一样，只因是含着金钥匙出生的。公司最早可追溯至1939年的大来化学制胰厂，2001年12月由重庆牙膏厂作为主要发起人，联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。而重庆牙膏厂是轻纺集团的所属企业，轻纺集团则由重庆国资委100%控股。

后来，经过多轮股权变更，登康口腔又相继引入了温氏股份(300498.SZ)、重庆百货(600729.SH)等股东。

目前，登康口腔控股股东是重庆国资委，后者持有公司79.77%股权，温氏股份旗下投资平台温氏投资持有公司8.1%股权，为第二大股东。

背靠国资，登康口腔获得了来自重庆国资委在资源和资金等多层面的支持，一路走得相当顺利，逐渐将业务覆盖至全国地区，成功加入了国内头部牙膏品牌厂商“俱乐部”。

在1995年，国内牙膏市场处于三足鼎立的格局，由黑妹、中华和两面针占据大部分市场份额。此后，外资品牌在国内市场发力，依托营销、多品类、渠道等优势，进一步挤压国产品牌市场份额。到了2005年，国内牙膏品牌前五名中，只有云南白药这家本土品牌入围。

风水轮流转。

进入21世纪，登康口腔等品牌强势崛起，不断蚕食外资品牌的市场份额。

从线下渠道看，2021年国内牙膏行业前五品牌分别是云南白药、好来化工、宝洁、登康口腔和高露洁，登康口腔站在行业前四的位置，市场份额为6.83%。

销量及营收增长缓慢，与云南白药差距仍巨大

2020年起，国内口腔护理市场结束了往年高速增长的势头，进入了存量竞争的局面。

根据欧睿国际数据，2020年及2021年，我国口腔清洁护理市场规模同比增速大幅下降，分别为4.94%及4.56%，2021年的市场规模仅为521.73亿元。

行业成长放缓，加上市场竞争“高烧不退”，给本土品牌带来了不小的挑战。

作为头部企业之一，登康口腔的运营数据却称不上优异。从销量看，公司产品销量在过去三年实现了平稳增长，2019-2021年牙膏销量复合年增速为6.6%。

经营业绩方面，登康口腔营收由2019年的9.42亿元增至2021年的11.43亿元，净利润由6316.3万元增至1.19亿元，营收和净利润均实现稳健的增长。

对比行业巨头云南白药，登康口腔的营收和利润规模差距巨大。在2021年，云南白药旗下从事口腔护理产品的子公司实现营收59.1亿元，净利润22.6亿元，登康口腔的营收和净利润分别仅为云南白药的19.34%及5.3%。

从收入构成来看，成人牙膏产品仍是登康口腔最主要的收入来源，2019年-2021年收入比重分别为82.14%、81.92%和78.90%。

2021年，登康口腔儿童牙膏产品和儿童牙刷产品在主营业务收入的占比分别为6.54%和2.09%；而电动口腔护理产品(主要是电动牙刷)和口腔医疗与美容护理等产品的收入占比均不足1%。

中低端标签亟需撕掉

在国内的口腔护理市场，行业竞争主要集中在品牌、产品和渠道三个方向。而良好的产品品质和快速的产品开发与升级迭代，是获取消费者青睐的重要驱动力。

对于未来业务发展计划，登康口腔表示：将提升研发效能，聚力开发产品新功能、应用新场景，同时将加快产品迭代优化，打造高端、高附加值产品新矩阵。

登康口腔要大力进行产品更新迭代的背后，是公司产品的溢价能力和核心竞争力亟待提升一个缩影。

我们可以一组图从略窥一二。

下图所示，在2021年牙膏前十厂商排名中，登康口腔在线下销售量份额为9.95%，较销售额份额高出整整3.08个百分点，而云南白药和好来化工的销售量份额均低于销售额份额。

登康口腔获得的收入份额不及产品销量份额多，或许与公司的产品售价偏低有关。为此，我们又对比了市面上冷酸灵与云南白药和黑人牙膏的售价情况。

在京东平台上，云南白药150g/支的抗过敏牙膏售价达到42.7元，黑人牙膏120g/支的抗过敏牙膏售价为27.8元，而登康口腔的170g/支的抗过敏牙膏售价仅为25元，后者与前两者的售价水平不在一个级别上。

从上面两组数据可以看出，同样是面向抗过敏的牙膏，云南白药定位是中高端，黑人牙膏至少也是定位在中端，登康口腔则偏向于中低端。云南白药之所以在销售额和销售量上均领先于其他品牌，除了有品牌影响力外，其产品品质显然更强。近年来推出的多款针对不同人群的定制型牙膏，产品更新迭代较登康口腔更快，是云南白药的牙膏产品能卖出高价的原因。

在抗敏感牙膏线下市场，登康口腔在国内拥有绝对优势，市场份额达到了60%。但同时，该细分领域的市场增长较为缓慢，2017年-2021年，该市场销售额复合年增速仅为2.59%，远不及同期口腔护理市场7.65%的复合年增幅。

抗敏感牙膏线下市场的规模不到30亿，且增长缓慢，而登康口腔更多是依靠抗敏感牙膏产品“打天下”，这不利于公司攫取其他细分领域市场中更多的份额。

因此，在往高端化方向推进的同时，持续扩充产品线，或许是登康口腔保持增长的必经之路。

转战电动牙刷赛道，前路漫漫

很明显，登康口腔在牙膏赛道中与云南白药、好来化工和宝洁等国内外知名品牌相比，核心竞争力仍有待提升。

在此背景之下，登康口腔亟需伸长触角，到其他细分领域挖掘商机及谋求突围。

电动牙刷这块黄金赛道，成为登康口腔“讲故事”的重要一环。

当前，国内专业和电动口腔护理产品仍处于爆发前期，但我国2020年电动牙刷渗透率仅为8.7%，远低于欧美市场高达40-50%的渗透率，未来增长空间巨大。

欧睿国际数据显示，我国电动牙刷市场规模在2017年-2021年实现复合增长率27.27%，至2021年电动牙刷市场规模已达90.15亿元，占口腔护理市场快速提升至17.24%。

近几年，登康口腔切入了电动口腔护理用品领域，包括电动牙刷和冲牙器等，其中电动牙刷是公司的最重要的电动口腔护理产品。从电动牙刷的营收状况看，尽管该产品过去几年的营收快速增长，但规模极小，尚未成气候。

2021年，公司电动牙刷产品的收入仅为666.33万元，占比不到1%。此外，公司电动牙刷产品较为单一，仅有天地系列声波、日月系列和儿童型产品。

纵观国内电动牙刷市场，登康口腔刚切入该赛道就面临着严峻的竞争环境。该市场强敌如林，登康口腔要突出重围得下不少功夫。

根据奥维云网，国内中高端电动牙刷市场由欧乐等外企所垄断。在中低端市场，薇美姿旗下的舒客、好来化工、高露洁等企业占据较大的市场份额。同时，一些传统家电企业和互联网企业也争相布局电动牙刷产品，如海尔、美的、华为、小米等制造业巨头企业均有涉足。

就当前看，登康口腔在国内电动牙刷市场还是一名不起眼的小兵小将，无规模优势，也无技术优势。

为了开拓电动牙刷市场，登康口腔想出了一出好法子：促销走量！

根据招股书，登康口腔电动牙刷的销售单价自2019年以来呈大幅下调趋势。在2021年，电动牙刷销售单价为51.17元/支，较2019年的74.29元/支下降了超过三成。

51.17元/支的售价，在市面上可谓是“白菜价”了。

在京东平台上的电动牙刷销量排行中，舒客和小米电动牙刷售价普遍是100元起步，而飞利浦、欧乐等头部品牌则是200元起步。

某些层面上讲，电动牙刷售价不断下行的登康口腔，或许也是无奈之举。在众多大品牌面前，只有“低价促销”才能开拓出属于自己的一片小市场。

此外，毛利率不断下挫的电动牙刷业务，也拖累了公司整体的盈利能力。2021年，该产品的毛利率为35.23%，较2019年大幅下降超过20个百分点。

小结

背靠国资，登康口腔一步步成长为国内口腔护理行业的强者，沉淀下来的品牌力也为公司继续在市场上“挖矿”铺好了道路。

但登康口腔也面临着诸多困局，其强项—抗过敏牙膏所处的市场已没给公司留下太多的成长空间，而公司高端化步伐还有待提速。此外。转战高增长的电动牙刷赛道，品牌号召力及溢价能力不足却让登康口腔举步维艰。

诚然，在高端化及多元化的市场竞争之下，登康口腔想实现拐弯超车或谋求更多的机遇，走进资本市场，谋求资本庇护，是其必经之路。