文|新响

区别于抖音、快手，小红书作为分享“美好生活”的平台，一直没有涉及的领域就是电商。此前，小红书创始人瞿芳曾多次表达：“小红书不是电商、是游乐场。”

今年开始，小红书试图自建商业版图，先是将社区部和电商部合并成为新社区部。5月6日，小红书推出了《社区商业公约》，严格约束商家和内容创作者。在小红书与商家的关系中，小红书COO柯南给了全新的定义：“商家就是小红书社区的重要一部分，也是社区走向未来的过程中的一个共同成长体。”

有业内人士认为，未来小红书将不再甘愿当一个免费“游乐场”， 在“私下交易”、“虚假种草”泛滥的当下，小红书亟需盈利。

“不再跟风小红书买买买了”

作为小红书的重度用户，王莹日常使用小红书的频率很高，每天睡前都有习惯刷一下小红书。小到一款热门面膜、口红，美容仪，大到买房装修，王莹都会通过小红书搜索来进行对比。最近，王莹不爱刷小红书了，因为种草后再翻车的概率太大了。“不再跟风小红书买买买了。”

王莹举例，此前因为装修，她在小红书看到了一款网红镜子，点赞人气超高，在滤镜的氛围下，王莹很快就找到了笔记中的淘宝店，下单买了同款镜子。“和我想象中差距不是一般的大，颜色都是滤镜后的颜色，与实物不符，镜子还有一股劣质的胶水味道。”由于镜子运输费用极高，商家不承担运费，王莹花费500多元，才退掉这款镜子。

与王莹的感受相同，80后的李女士，也非常爱“逛”小红书，露营地点推荐、露营民宿如何选、露营帐篷热门品牌，这些攻略都是李女士通过小红书获得的。就连孩子的学习机、学习桌、翻译笔，李女士也会在小红书购买后下单。“买的学习桌、翻译笔都不好用，刚开始我还会很疑惑。但经常刷小红书后，我发现了一个问题，比如搜索学习桌的笔记，你就能发现，种草笔记内容雷同，相似度极高，现在才知道这根本不是博主种草，就是广告。”

“这种做法还不如，抖音、快手橱窗直接挂链接，大家明明白白的知道，这就是广告。现在这种虚假种草，让我觉得缴了智商税。”李女士称。

去掉滤镜，向商家动刀

对于小红书“虚假种草”泛滥的情况，用户不满意的情况，小红书当然“心知肚明”。自2021年12月开始，小红书已封禁81个存在违规营销行为的品牌，处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个，一些知名品牌位列其中。但这样的清理力度，很难改变平台现状。

今年5月6日，小红书上线《社区商业公约》，首次对社区的商业进行规范。除了向商家动刀，比这更值得注意是的是小红书定位的改变。小红书试图建立属于自己的商业版图，实现商业化的需求。

此次上线的《社区商业公约》主要分为“交易”和“营销”两部分内容。相比较去年4月发布的《社区公约》，《社区商业公约》更多的是对其“商业”的拓展，明确对商家和品牌的规范。

小红书COO柯南在采访中称，小红书出现了一批跟之前作者不一样的角色，小红书希望和商家一起去建设一个健康、高效可持续的经营环境。小红书COO柯南给了全新的定义：“商家就是小红书社区的重要一部分，也是社区走向未来的过程中的一个共同成长体。”

王明就是柯南口中的“不一样的作者”，王明供职于一家小型MCN机构，据他透露，目前如果在小红书发有关于商品价格的内容，账号非常容易被封禁。除了不能发产品价格，如果两个博主的内容雷同度较高，也有被禁封的可能。“目前小红书应该是有自己的检测体系，博主一旦种草的内容与价格有关，就很容易被封禁。”

王明说，对于MCN机构来说，小红书的《社区商业公约》，对博主和商家都有非常强的约束力。“以前能接到的一些广告，现在很多都不能接了。”此外，王明也称，对于一些小红书领域的网红博主来说，因为《社区商业公约》，也非常容易被误伤，无法直接给粉丝进行“种草”。

不想再当游乐场

小红书为何急于商业化，自建自己的商业版图。一方面源于小红书商业化发展之缓慢。据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%，电商业务的营收仍未实现大规模增长。

另一方面，在直播电商赛道，小红书与快手、抖音差距极大。小红书的私信功能、淘宝外链功能，将数据倒流给其他平台，导致小红书更像一个免费“游乐场”。

今年4月，小红书还陷入裁员风波。有小红书员工爆料自己被裁员，并指小红书裁员规模接近20%，对此，小红书官方迅速回应称“为正常的人员汰换”，整体比例也控制在10%以内。

不过，小红书一边裁员的同时，一边也在招人。有业内人士向新响透露，目前小红书正在招聘新消费领域人才，传播小红书在新消费领域的长期投入和价值。而在此之前，小红书曾多次被传出上市消息。

在种草赛道上，淘宝、拼多多、京东、快手、知乎都相继推出了种草属性板块。在电商领域来看，小红书与抖音、快手的带货能力相比，还处于初级阶段。内忧外患的小红书能够在自建商业闭环的过程中，脱颖而出还是个未知数。