文|中国品牌杂志 冯昭

上市传闻酝酿两年后，老乡鸡正式递交了招股书。

5月19日，上海证券交易所披露的招股书显示，拥有1000多家门店、累计服务消费者超过6亿人次的老乡鸡，拟募资12亿元用于华东总部建设、新增餐饮门店及数据信息化升级。

天眼查显示，2021年底完成Pre-IPO轮融资后，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司估值已达180亿元。创始人束从轩声言：“老乡鸡已有部分门店年营业额超过千万，预计2023年将在全国扩展至1500家直营店，成为中式快餐的第一个百亿品牌。”

对标肯德基的老乡鸡，距离“中式快餐第一股”还有多远？

战略收缩，是为了有力出击

老乡鸡的发展，离不开安徽。

2003年，束从轩在合肥开了一家肥西老母鸡快餐店，做以鸡肉为主的中式菜品和鸡汤炖品。接下来的几年，肥西老母鸡生意不断拓展，2010年前后已经遍布安徽全省，还把触角伸到了南京和上海。

但是，走出合肥的肥西老母鸡，品牌辨识度开始迅速降低，门店也不温不火。

2011年，年近半百的束从轩听完咨询公司的战略定位报告以后，一次性支付了400万元，请咨询公司帮其进行战略规划。在这个过程中，肥西老母鸡剥离了活禽专卖、田园旅游、食品加工等非核心业务，撤出南京、上海，正式更名为老乡鸡。

战略收缩后，其品牌定位从“特色老母鸡快餐”调整为“安徽最大连锁快餐”，聚焦安徽完善管理、升级供应链、测试市场之后，再度南下上海、南京，西取武汉。五年后，老乡鸡已拥有400多家安徽直营店，在南京、武汉开了60多家直营店。

2019年重回上海的时候，老乡鸡品牌定位再度切换，声言打造“中式快餐第一品牌”。

网红董事长的“亲民路线”

在安徽拥有绝对优势后，老乡鸡开始布局全国。

2020年初，突如其来的新冠疫情把餐饮企业打了个措手不及，悲观情绪弥漫整个行业。在这种氛围下，束从轩反其道而行之，他不但撕了员工主动要求降薪的联名信，还通过网络视频宣告，即便卖房子、卖车子也要让1.6万名员工有班上，称“像这种躺着把钱赚的日子也不多了，疫情结束后有你们忙活的日子”。

束从轩手撕员工联名信的视频在网上爆红，许多网友因此知道了这位“有格局”的企业家。

一个月后，束从轩身穿蓝色套头衬衫，化身上世纪七八十年代的企业老总，以简陋的横幅、红布桌子和老式黑板为背景，办了一场“土味”十足的战略发布会。由此，束从轩和他创办的老乡鸡开启了网红之路，不少人盛赞这家中式快餐品牌亲民、接地气儿。

2021年，老乡鸡以月增近20家新店的速度继续扩张，在全国范围内拥有直营门店991家、加盟门店82家，实现营收40多亿元，一跃成为中式快餐赛道估值超百亿的黑马。

冲刺“中式快餐第一股”

老乡鸡的业绩称得上亮眼：营业收入用12年跨过10亿元门槛，再用两年跨越20亿元。2011-2019年，其利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

增长势头迅猛，使老乡鸡在资本市场颇受追捧：2019年5月，加华资本向其投资约2亿元；2021年12月，麦星投资和广发信德分别向其投资8900万元、5000万元；今年以来，又有多家VC/PE机构试图以200亿元估值，对其进行投资。

但束从轩更青睐于通过证券市场实现股权融资。其战略规划是，利用募集资金，未来三年在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖重点地段再开设700家直营店；并斥资6亿元设立华东总部，进一步加大对华东和周边地区的市场覆盖。

但是与对标企业肯德基相比，老乡鸡仍有很大差距：从门店分布来看，在截至2021年底的991家直营店当中，安徽有619家，占了六成以上；从菜品来看，其主打的肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉具有极强的安徽特色；从影响力来看，尽管聘请了相声演员岳云鹏作形象代言人，但对于一线城市消费者依然较为陌生。

尤其值得注意的是，老乡鸡营收增长几乎全靠华东地区苦苦支撑。招股书显示，2021年华东地区销售额达到总营收的89.08%，华南、华北地区销售额占比均不足百分之一。

并且，涉及安徽以外市场的9家子公司2021年净利润均为负数。其中，江苏老乡鸡亏损3998.54万元、湖北老乡鸡亏损3842.3万元、广东老乡鸡亏损2940.48万元、老乡鸡（上海）亏损2240.14万元、老乡鸡（北京）亏损2021.57万元、浙江老乡鸡亏损1390.04万元。

在省外市场几乎“全军覆没”的情况下，老乡鸡的上市融资之路并不乐观。

“社保门”危机与化解

老乡鸡的IPO困境不止于此。

招股书显示，2019-2021年，老乡鸡员工总数分别为12844人、15400人、14503人，其中未缴纳社保的人数分别有8035人、6135人、1874人，继而有媒体将三年未缴纳社保的人数相加，得出累计约1.6万人的结论。好在，束丛轩用低姿态化解了这次危机。

他在社交平台回应，截至2021年底，老乡鸡员工总计14503人（含1033名退休返聘人员），实际购买社保的有12629人，实际参保率达到93.75%。1.6万员工未缴社保是将三年未参保人数累加得出，存在重复计算的问题，导致数据出现了偏差。

“虽然有餐饮从业人员的流动率高合部分员工对参保意愿不强等方面的因素，但作为老乡鸡的董事长，没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保，我感到非常羞愧和自责。向我的所有员工和社会大众表示深深的歉意。”束从轩在视频中说。

束从轩用“这事，不是小事”向用户阐述品牌对网络传闻的重视，以诚恳的态度凸显老乡鸡对员工的尊重，彰显出用户和员工至上的品牌文化，再度体现出网红董事长的魅力。

仍面临多种问题

随着资本的进入，拉面、新茶饮、炸串小吃、中式烘焙等细分赛道暗流涌动，其中不乏立志“打败洋快餐”的餐饮品牌。

这种形势下，老乡鸡、乡村基、老娘舅等中式餐饮连锁企业都在积极布局上市扩张。并且，老乡鸡在符合当代消费者对于餐饮的便捷性、性价比和健康需求之外，拥有包括养殖在内的一体化产业链、供应链，因此首先在华东地区站稳了脚跟。

但是，要想真正具有全国影响力，老乡鸡仍有很长的路要走：从地域来说，南方北方消费者口味差异较大，这导致一家品牌很难做出全国人民都喜欢的美食，而“好吃不贵”又会淡化对品质的追求；从中餐特性来说，消费者往往更注重门店或厨师的个性化特色，无法像麦当劳、肯德基那样对产品进行简单、快速的标准化。

此外，老乡鸡在内部管控方面也有待改进。在黑猫投诉平台检索老乡鸡，共出现针对其产品质量的投诉信息81条，食物中发现虫子、毛发、异物、塑料等问题频出，此外还存在食物翻新炒、虚假广告、服务差、欺骗开卡等问题，但老乡鸡只回复了24条。

省外亏损、社保风波、管理纰漏，都暴露出老乡鸡存在的诸多弊端。在提升管理效率、杜绝违规行为基础上深耕运营，或许是老乡鸡IPO要解决的首要问题。