文|降噪NoNoise 丘桃 孙静

今年60岁的「教父」俞敏洪，是有些「挨骂体质」在身上的。

新东方刚转型直播带货，就被《经济日报》发文批评：「作为校外教育培训行业的龙头企业之一，新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。」

「挣快钱」的庸俗商人之外，他似乎因为迂腐的「直男」言论频频被骂。

但这些骂声在最近都慢慢消失了。

一部分是因为时间的过滤，更多则是因为他的「东方甄选」「新东方直播间」。这场艰难的转型在本周终于有了新气色：以讲段子著称的新东方老师们，把讲课融入带货，居然自成一派，在永远充斥着「买买买」激昂呐喊声的直播行业里，成为当下最独特的存在。

赞美的声音又飘回到俞敏洪的耳边。某种程度上，他也成了一个符号，成为一个在当下被广为讨论的问题的参考答案：困境之中，到底该躺平，还是该战斗？

01 艰难的翻红

俞敏洪的答案永远是后者。

于是，当「东方甄选」直播间在2021年12月底开张时，他身先士卒地冲在了最前面。只是，一如他往常在公开演讲、访谈时所表现出来的「质朴」，读书人与教育者的痕迹在他身上过于深刻，相比那些熟练掌握着流量密码和带货技巧的主播，他并无优势。

他会在直播间里展示自己博学的一面，比如用艾青的诗解释为何做农产品带货，「为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉」。

但直播间的用户们并不太愿意为俞老师的情怀买单，「价格太贵」是评论区最常见的内容。那场首秀拿下的460万成交额，在动辄单场成交过亿的直播行业里，不算突出，后来更是断崖式下跌。

数据显示，从今年3月至5月，俞敏洪的14场直播带货，平均每场的销售额仅为13.2万。相比抖音头部主播们动辄过亿的单场成交额，实在是拿不上台面。

俞敏洪直播事业的「翻身」，还是因为拿回了老剧本。

6月开始，关于「东方甄选」双语直播的内容开始在社交平台上被大量转发。俞敏洪后退，「段子手」老师向前，把人们以往熟悉的新东方课堂「挪」到了直播间。

在这个「一切皆可段子化」的时代，这显然切中了流量的爆点。6月10日晚，主播是8年间教过50万学生的英语老师董宇辉，他会在满足用户让他讲英语的同时提醒，「please remember to buy something, ok？」然后认真地搬出小黑板，教大家「牛排原切」的正确说法是「Original Cutting」。

被海量转发的短视频中，还有主播在极尽才华地讲完地理知识后说，「北极会达到极昼，太阳不会落下。正如你对家人的爱，你对你朋友的爱，落落大方。右下角一号链接，晒透了阳光的水蜜桃，500单。」

热情地网友们也送上了盛赞，「这真是直播界目前的天花板了」，「直播的尽头是学英语」。连那晚现身直播间「客串」的俞敏洪，也在上线后没多久，就被网友们催着离场。

这样的「驱赶」显然是俞敏洪乐意见到的。当晚，「东方甄选」直播间的峰值人数为10.8万人，上架商品125件，销售总额1534.3万——相当于俞敏洪首播当晚业绩的接近3倍。

原来，老板俞敏洪的亲自上场，才是阻碍新东方直播间「崛起」的最大障碍。

对于新东方的直播带货业务，这无疑是一个让人振奋的新开始。在摸索半年之后，它终于等到了姗姗迟来的流量赏光。但此「天花板」非彼「天花板」，若论成交量，「东方甄选」远远比不上「交个朋友」直播间，与彩虹夫妇、广东夫妇等头部主播，更是有着天壤之别。

以彩虹夫妇为例。彩虹此前只是一位保险业务员，在抖音直播三年多之后，全款4000万买下豪宅。6月11日这天，她生下了三胎，而在进产房前的一个月里，她的直播间卖货接近2亿，其中，仅仅是乔迁单场，销售额就突破了1.25亿。

年轻的网友们激动于俞敏洪的崛起，但分布在更广大下沉市场的短视频用户们，沉默地守在这些老网红的直播间里。他们不需要在直播时学习什么新知识，「全网最低价」才是这个虚拟世界里最保值的货币。

02 “没到认怂的时候”

俞敏洪并不在意暂时的「落后」。

6月2日是俞敏洪在「东方甄选」亲自直播的一场，最终达成近200万的GMV。这一成绩在他看来「旗开得胜」。

处境是可以改变一个人对「成功」的判断标准的。在双减政策之前，新东方2021财年营收（截至2021年5月31日）42亿美元，净利2.3亿美元。落差不可谓不大。

2021年的俞敏洪，如果回看自己在2019年写出的新东方创业传记《我曾走在崩溃的边缘》，大概会有更多感慨和素材。

2021年7月，「双减」政策哐当落地，K12在线教育几乎团灭。当时仅新东方一家，就有12万名员工。

北大企业家俱乐部的20多名校友，拉着俞敏洪喝酒压惊。在中坤投资集团董事长、诗人黄怒波看来，俞敏洪正在遭受的那种打击，「就像一个人吃着火锅唱着歌，正高兴时，突然锅被人掀翻了，火被人灭了。」事后，他还专门写信劝俞敏洪「认怂吧」，因为大势已去。

结果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鸿雁》。他后来隔空回复校友：还没有到认怂的时候。

那段时间没有好消息。新东方股价跌超90%，员工从12万人缩减到近5万人。俞敏洪只轻描淡写了一句：该给家长学生退的钱都退了，员工走的时候该给的“N+1”也努力给了，1000多个教学点大部分都是和平解决，多余的课桌椅、教学设备也都捐了。

重创之下，他还是希望尽量维持知识分子的体面。新东方的「善后之道」也因此几次登上热搜。

不过俞敏洪本人无暇自怨自艾，或者自我感动。还有5万员工在迷茫中等着他领路，「我如果不努力，新东方只有死路一条。」

他没有过多分享，个人在面临突然的失序时，如何在内心对秩序进行重构。偶尔流传出来的相关句子，都是此前的「存货」。比如有人问过他，遇到困难的时候如何保持韧性？俞敏洪回答：要获得韧性，首先要学会熬。「伟大是熬出来的。只要结婚五年以上的人都知道熬是什么东西。」

在直播间的「翻红」，是一种熬。有社群创业者说，直播从入门到找到真正手感需要时间。在此之前，你得面对茫然失措、直播间冷清等一系列窘境。正如这两天新东方直播间走红的董宇辉所说，「我们憋着一口气」。

俞敏洪在早期奋斗历程中，对这种感觉并不陌生。三次高考进入北大，出国申请接连三次被拒。在北大42号楼的活动室偷偷开托福班，攒学费，结果被学校行政通报批评一个月。

「与其在北大过得不如意，还不如自己体面地离开。」于是有了新东方后面的故事。

作为海外上市的第一家教育企业，新东方一度处于独孤求败的位置。不过在「双减」之前，它也曾突然到过崩溃的边缘。那是2015年前后，总收入每年仅增长百分之十几，利润却每年下降百分之十几。而竞争对手好未来，正在以百分之几十的增速在健康地成长和发展。

俞敏洪发现，为了向资本市场交代，内部考核机制变成收入和利润，大家拼命开校区，老师没经过培训就走上课堂。新东方的核心竞争力和价值基础——教学质量，被抛到一边。随之是业绩下滑，股价震动，高管团队丧失信心。

他提出重新整顿新东方，修正考核指标，重新回到以教学质量为核心的轨道。教学质量够硬，在他眼中既是核心竞争力，也是作为一家教育企业能够「令人尊敬」的源头。

对于从北大书斋走出的俞敏洪来说，做教育不单纯是商业活动，同时兼具社会价值。也正是这种思路的「羁绊」，当2018年在线教育开始掀起烧钱补贴大战的时候，最早成立的在线教育公司——新东方在线（成立于2000年），在一群小弟中间却显得反应迟钝。

俞敏洪打心底并不认同资本在教育行业的线上改造，或者说大跃进。在《十三邀》中与许知远对谈时，他蜻蜓点水地提到，资本进来之后，在线教育领域各种靠谱和不靠谱的商业模式都出现了。

尽管在这场线上化的市场争抢中，老大哥新东方已经落后到了后面，不得不在摇摆中开始追赶。

直到双减政策落地，所有人回到原点。直播间成了展示教育质量的新舞台。随着「东方甄选」直播间的走红，网传一些MSN机构已经着手从新东方挖主播，还有二级市场投资人建议新东方主播转攻TikTok，去赚老外的钱。

03 “角色”

在接受许知远《十三邀》采访时，俞敏洪曾经被问到一个问题：你是否想过自己在历史中的角色？

「没角色，我在历史中有啥角色。」他几乎是脱口而出。

他谈起了自己认为的「角色」，需要至少具备某项成就：要么像战争中的英雄伟人，做出了改变历史方向的事情；要么像释伽牟尼、耶稣一样改变人们的信仰；要么像卢梭、伏尔泰那样创造了某种思想体系，带来了某个阶段的思想变革。

那段采访是在「双减」政策落地前两个月左右的时候进行的。作为行业领头羊，俞敏洪应该已经嗅到了足够强烈的信号。采访中，迷茫与不如意的影子时时浮现，「如果我当时就留在北大做学问，现在生活可能会更简单更安宁」，「我确实有某种教育理想，但被现实、生活和工作弄得焦头烂额」。

他曾经想成为斯坦福那样的人，投入一辈子挣下的钱，创办一所顶级名牌大学。「现在我已经没有这个想法了。我没有这个能力，也没有这样的环境了。」

两个月后，「双减」政策落地，俞敏洪花了接近30年搭建而成的新东方帝国，在历史轰隆前行的车轮中被碾压至异形。教培时代终结，数以千万计的从业人员，也被推进了历史的洪流之中。俞敏洪捐桌椅，成为其中最侠义又悲壮的举动之一。

当然，从后面的故事来看，这也为「东方甄选」后来的爆红，奠定了群众基础。6月10日这场直播出圈之后，在微博和小红书等社交平台，很多网友都开始表达自己对俞敏洪和新东方老师的敬佩。

「强者会以最快的速度站起来。」「俞老师和跟随他的这些老师们，是不向命运低头的斗士。」

「老师们直播一看就准备得很认真，按照备课标准来的，果然优秀的人学习能力就是强。」

「俞敏洪老师真是将商业和情怀结合得最完美的老师。虽然现在颜值已经不在，但是这种格局、魄力、智慧，这种成事精神，既影响了当年在新东方学单词的我，也影响了现在在职场中砥砺前行的我。」

在「摆烂」和「躺平」大流行的年代里，俞敏洪俨然成为一股逆流，身体力行证明着「努力」的意义和价值。他曾经跟董明珠讨论过关于「年轻人躺平」的问题，两位企业家达成的共识是，自己要激起年轻人奋斗精神，不能鼓励打游戏、借款消费，而是为中国创造财富。

「现在年轻人躺平，太佛系的话，国家的未来靠谁做？」

对于身处困境和迷茫之中的人而言，俞敏洪的翻红，或许也能成为穿透黑暗的那道光。它给予人信心和希望，以及爬起来再战的勇气。毕竟，在人类诸多稀缺的品格中，勇气，永远是排在最前面的。正如丘吉尔所说，「勇气很有理由被当作人类德性之首，因为这种德性保持了所有其余的德性」。

当然，至今为止，这个故事的「剧本」并非完美。它的底色依然是悲怆的。「这么好的老师为什么不能去讲课呢？」很多人在网上表达了类似的唏嘘。

但痛苦并非都是坏事。

俞敏洪曾经在《酌见》中与冯仑对话时提到，「能感受痛苦的能力，其实是人的一个重要能力。在我自己的人生过程中间，我从来没有试图去摆脱过痛苦、苦恼、烦恼、绝望这些东西，我只是在想，如何把它转化为能量。」

眼下，疫情与经济下行的压力落在很多人身上，化作了时长不同、程度不等的痛苦，表现在文化上便是怀旧大流行。人们开始带着滤镜重新打量过往鄙夷过的人与事，考上美国名校的凤姐、曾经被批没有演技的刘亦菲、曾经被全网嘲笑的芙蓉姐姐，在如今都获得了好名声，甚至盛赞。

当太多的权威和名流纷纷倒下，人们蓦然回首才发现，曾经，即美好。

某种程度上，俞敏洪也吃到了这波社会情绪的红利。在潜意识里，人们就在希望这位老牌企业家能扛过去。这些人里，有曾经在新东方上过课的学员、买过新东方教材的普通学生，以及，千千万万地，正在经历不顺的普通人。

当然，盼着俞敏洪把直播事业做起来的，还有抖音。

它需要第二个「罗永浩」。彩虹夫妇和广东夫妇的业绩虽漂亮，但他们就像辛巴之于快手，是要依仗又要防备的，而且，由于选品等问题，他们的故事总归没有那么能拿得上台面。俞敏洪就不一样了。他与罗永浩的共同点在于，以悲情企业家身份开场，带着逆袭的剧本，想在直播间博一个光明前程。

这正是最受欢迎的爽剧套路。

而他们的努力，不仅仅与挣钱有关，还关联着更加宏大的愿景。对于罗永浩，是自由身，是重新入局科技圈的通行证。对于俞敏洪，是改变农村状况，是探索新的教育产业。这也未尝不是一种成为历史中的「角色」的机会。相比一帆风顺的成功者，历经千难的逆袭者更有光照历史的力量。

俞敏洪在北大求学时，正是诗歌文学风靡的年代。他也曾经对创作充满热情，在《十三邀》中，他展示过自己当年写的诗。

「生命在无望的悲思中消逝，

自由的百合却开出鲜艳的花朵

不要做梦，不要做梦

会梦想的人永远没有真实

当你吞咽寂寞泪珠时

爱情已跌落无敌的深渊。」

当年那位梦想出国深造的年轻人，为了攒学费而创办了新东方，因为赚钱太快无法舍弃，阴差阳错地成为了一名「生意人」。20多年里，他吃到了时代红利，成为了那头「风头上的猪」，却始终在理想与现实之中穿梭摇摆。

这就像美国小说家卡佛的那句话：「对于大多数人而言，人生不是什么冒险，而是一股莫之能御的洪流。」

只是，对待洪流的不同态度，最终会让不同的人抵达到不同的远方。