文|酒管财经

编辑|阿鳅

越来越多小众酒店开始登场。

最近，有行业人问我对运动酒店的看法，这会不会是“酒店+功能”又一新的尝试？甚至有酒店投资人质疑：运动这股风是否真的能刮来顾客？

事实上，运动酒店已经在多家酒店集团中出现，比如洲际旗下的逸衡酒店、锦江旗下的缤跃酒店。凯悦与安踏将在上海开出全球首家斐乐酒店。在小红书上，与运动酒店相关的笔记就有11万+篇。

不仅是运动酒店，酒店细分赛道中不乏阅读酒店、电影酒店、国潮酒店、艺术酒店、文化酒店，以及当下备受关注的电竞酒店，摒弃大而全的目标群体，追求主要客群的深度挖掘。

酒店细分化的趋势已经显现，而且类型越来越小众化，“小而美”的新业态虽好，但在坪效、复购等多重盈利水平之下，在酒店细分赛道跑赢的关键点又在哪里？

酒店在特定群体中寻找新机会

说起最近一年广受热议的酒店细分类型，运动酒店当属其一。

最近，有酒店同行告诉《酒管财经》，他新筹备的酒店，在房间内增加了一块不大的运动区域，还配备了拉力器、瑜伽垫、俯卧撑支架等基础运动器械。虽然是家经济型酒店，但也在摸索酒店在住宿以外，空间功能的延伸。

其实，主打运动、健康方式的酒店早已在布局。像锦江旗下的缤跃酒店，就是在酒店各功能区实现与运动的连接。

比如房间内设置健身舱、运动健身墙、瑜伽球等运动器械，除了在房间内运动，去独立的团操房还有重型器械、团课等。

对于运动爱好者来说，运动本身只是“健康生活方式”的一部分，缤跃酒店还设有卡路里有机餐吧、健康果蔬饮品中岛等餐饮配套，把能量摄入也能算得精准。

在顾客离店前，酒店还会为顾客呈现一份体测档案，记录了顾客在缤跃的运动轨迹，卡路里消耗，以及最终的体测数据，并记录档案。

据了解，除了客房收入，缤跃酒店在餐饮上实现堂食、外卖、半成品零售的方式实现新的餐饮创收路径。

说完了“动”，再来说“静”。

北京的念念行旅是共享际与春风习习共同打造的全国首家杂志阅读酒店，这家酒店就是以精品读物为核心，将“创造旅行生活内容”与“住宿空间”相融合。

值得一提的是，该酒店没有电视，对于喜好安静阅读的顾客来说，不管是公共区域、房间都有丰富的纸质读物，实现沉浸式阅读。而且酒店一楼的24小时开放的春风习习杂志馆，酒店顾客可以免费进去阅读。

以6月11日美团平台订房情况来看，这家酒店间夜价格在183元至775元不等，当天价格在500元以上的景观套房、特色套房、精选套房均、念念套房均已订满。

长久以来，艺术酒店作为酒店细分类型的存在，网罗了大批艺术、生活品质追求者。像上海万和昊美艺术酒店、物与岚设计收藏酒店、长沙尼依格罗酒店、杭州麦尖青年艺术酒店等，都突出展现了酒店与艺术的融合。

比如长沙尼依格罗酒店将其4层迎宾大堂打造为24小时艺术展厅，持续展览着不同类型的艺术作品。物与岚设计收藏酒店更是频频获得国内外奖项，引得众多粉丝入住打卡。

一直以来艺术与酒店的结合，有些悄无声息，事实上艺术早已融入酒店。尚美生活的马英尧曾宣称要与更多艺术家交流，让艺术走到千千万万下沉市场消费者的生活中。

除了上述酒店细分类型，行业近些年也陆续出现了潮牌酒店、文化酒店、生态酒店等，它们都是从不同的功能属性、文化属性、环境属性等于酒店找到一种结合的新方式，从而突出酒店自身的特点。

酒店细分化的利与弊

酒店类型细分，是相对于大众化酒店而言，前者切分的顾客群体类型更少，住宿选择性也更精准。

酒店类型的细分，从有利的方面来讲，首先是目标群体更聚焦。

比如前文所说的运动酒店，大概率是喜欢运动、有减脂需求的人群才会去消费入住，只要瞄准了这类人群的喜好，从运动的方方面面入手，提供硬件、软件以及更全方位的服务，才能让跟多用户到酒店去尝试甩汗减脂。

群体聚焦，对于经营者而言，不需要挖空心思讨好所有人群，甚至打广告也更加精准。

第二个优势是，细分类型的酒店个性更加鲜明，或可吸引住惯了常规酒店人士尝试体验。

像一些商旅顾客，经常性选择经济、商务酒店，偶尔入住艺术、阅读酒店，可能为旅途、出差生活增加新的体验与灵感。

第三个优势是增加用户粘性。像最近几年热度持续增长的电竞酒店，就是利用各类赛事、与电竞游戏合作，把更多软性内容植入丰富消费者住宿体验，不断培养消费粘性。

讲过了优势，我们再来说说细分类型的劣势。

前面所提运动酒店有其垂直的目标群体，这也意味着目标以外群体的教育与转化需要一定时间。

再者来说，到酒店里住宿、运动，虽然切中了某种叠加偏好，但特定人群相对意味着顾客基数不大，出租率、客源稳定性可能需要验证。

另据行业人士分析，一些细分类型酒店，部分存在有符号、无内涵的弊端。比如，用国风、艺术作为酒店的符号，仅是在装修层面符合主题，但在内容以及内涵都没有挖掘，有形无神到最终也很难赢得顾客的持续打卡。

都说细分市场里藏着机会，但机会并不意味着跟风。行业里不乏一些酒店为了迎合市场，加个电脑就叫电竞酒店，其与优势玩家差之千里。每个细分品类背后的经营逻辑没有弄明白，很容易因跟风、蹭热度导致翻车。

细分赛道不可或缺的底色

近些年，国内酒店集团都在建立自己新的品牌，触达此前没有网罗的人群，这些细分化的市场，也造就了很多机会，甚至有的在细分人群中获得了极大的市场效益。

比如，电竞酒店在草莽时期，也遭受过种种质疑，但面对众多的竞技玩家，深入到他们游戏、住宿体验的每一处角落，全国范围内跑出了不少响当当的品牌。

但在酒店细分领域里，也出现一些表面炫技现象。

对此，中国饭店协会文化主题专业委员会专家组组长易钟认为，酒店做新品类、建立新赛道是行业发展的趋势，不管是国风、艺术、运动酒店，都需要具备“主题、文化、差异”这三个基本底色。

首先是主题。

无论是怎样的酒店新品类，都应该聚焦主题，深耕和深挖主题。像是披了件国潮元素的外套，就叫国潮酒店；陈列很多国学经典，就叫文化酒店。这也就是说聚焦主题不能只做表面。

其次是深挖文化。

像国风酒店、怀旧酒店、艺术酒店，背后都应该有文化做支撑，挖掘酒店背后的故事、挖掘酒店的特色产品，来打造特色服务。

当把文化的精髓找到以后，再去设计酒店的产品文化、服务文化。换句话说，无特色不经营，特色的背后，它的内涵一定是文化，而文化一定是产品和服务的核心卖点、最大竞争力。

最后是塑造差异化。

易钟认为，真正的营销高手是把同样的产品卖出不同，比如做怀旧主题，同样都是在讲怀旧，有的做民国怀旧，有的做古风的打造，也有的是做老北京的味道，这就能体现出差异化。

当下，想迎合目标市场、小众偏好，一定要去塑造跟别人不一样的地方是什么，不管是产品的不同、服务的不同、还是环境氛围的不同。

总结

无论是任何细分类型的酒店，利弊可能是硬币的两面，丢掉大众流量，就意味着在涓涓细流的深挖。

细分的背后，需要有具备三个底层要素“主题、文化、差异”。

在细分市场，决定能够走多远的是专业化程度，以及与原本行业的竞争差异。

以运动酒店来说，器械、教练、饮食摄入、运营的专业化可能只是入场券，在此基础上与各大运动社交媒体、运动团体的深度交融才能解决源源不断的客源支撑。

其次，与健身房也会存在一定的竞争，如何比五公里内的健身房更具优势，策略性“内卷”过原本行业，可能也是经营必备的一个选项。

最后是破圈能力。很多细分领域启初较为小众化、客流相对不高，扎根“冷门”，再把它变成热门，就需要不断破圈，像是一些艺术酒店，从基础审美、再到艺术价值欣赏，甚至把艺术不动声色融入酒店中，让更多人去欣赏。

这里“破圈”的本质，是搭建一个吸引力系统，像旋涡一样，把外部的人地吸到酒店。换句话说，破圈不是你闯进别的圈子，而是别人被你吸引，走到你的圈子里来。