文|首席人物观 小满

编辑|江岳

昨晚，一个寻常的北京夏夜，生活在这座城市里的两千多万人中，绝大多数都关注起了天气。雷电交加，冰雹如球，有人将之视为异象而忧心忡忡，有人担心露天停放的汽车是否安好，也有人兴冲冲打开窗户，然后在朋友圈里晒出鸡蛋般大小的冰雹，记录这特别的境遇。

同一件事，之于不同的人，意义本来就是不一样的。

比如此刻的直播带货，对于罗永浩和俞敏洪这对老同事，就有着完全不同的意味。当俞敏洪的“东方甄选”直播间在开张半年后，终于因为双语直播的“新东方”特色而走红时，罗永浩已经基本完成了离场，昨晚接近零点的时候，他在微博里宣布：自己从明天开始，退出微博和所有社交平台，再次去埋头创业。

被俞敏洪在此刻视为“应许之地”的抖音直播间，对于罗永浩而言，成为丝毫不值得留恋的过往。依照他的性格，倘若这次创业成功，若干年后，他没准还会在公开场合，狠狠嘲笑曾经努力卖货的自己。

在直播间，俞敏洪与罗永浩擦肩而过。从某种意义上，这也是属于“旧理想主主义者”的自我救赎。

01

从0到100万粉丝，“东方甄选”整整用了6个月，而从100万到200多万，却只用了3天。

在进军直播带货行业半年后，俞敏洪的“东方甄选”直播间终于迎来转机。用双语带货的新东方老师董宇辉，一时间也成了网红。甚至在6月10日那场让他出圈的直播中，当俞敏洪出现在直播间时，网友们纷纷在评论区里请他离开，不要耽误自己学英语。

“英语直播带货”，这很不俞敏洪，但在大厦将倾之际，却真正扶了俞敏洪一把。

时间回到2021年9月，当俞敏洪在新东方一场高管会上提出：“薇娅一年能卖100多亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”公司没人觉得老俞会真的搞直播，最多是鼓舞一下低迷的士气，但一个月后，新东方的子公司“东方优选”注册成立。

新东方官微曾提到，“俞老师决定做直播带货时，周围几乎都是反对的声音”，但最终，俞敏洪还是力排众议，成立了农业平台搞助农直播。

某种程度上，这也是他的理想。他从小在江阴农村长大，用艾青的那句诗来说就是，“对这片土地爱得深沉”。

这位两次高考失利才进入北大的农村学子，身上也藏着一种理想主义者的“自信与傲慢”。当“双减”政策在去年落地后，教培行业走入至暗时刻，他也乐观面对：

“不断有人给我发问候信息，因为教育领域正在进行变革，大家担心我会心情不好，其实我告诉他们，我的心情一点都没有不好，甚至某种意义上处于一种心平气和的状态，理由也非常简单，因为所有这一切教育领域的变革，都不会影响我对自己人生大方向的设定。”

如果没有这些突然的变故，已至花甲之年的俞敏洪，或许有机会实现退休。早在2020年3月，他在一场直播中透露，自己已经考虑退休，“我做企业到现在也没太大兴趣，如果我有兴趣的话，新东方应该比现在更大一点，未来我觉得新东方会交给更年轻一代人去做。”

但他再次被推向了风口浪尖。当自己亲手创立的、经营了20多年的新东方面临着史上最严峻的挑战，这位自认为不像商人的创始人，扛起了战斗的旗帜。

他在一次醉酒后的短视频中说到：“后续还要为新东方发展做很多事情，我要尽量保持身体健康，为新东方的发展继续努力！”

于是，2021年12月28日，在新东方一间办公室改造的直播间里，俞敏洪开启了农产品直播带货首秀。他很努力，3个多小时的直播里，每当介绍一款产品，他都会拿出历史资料或打印地图，对产品进行详细的背景介绍。有时兴起，还会念几句诗词：“塔里木河的水开始流动起来，雨水充沛一点，塞上江南的味道，风景壮阔，大漠孤烟直，长河落日圆。”

但15颗平石头苹果128元、8斤稻花香大米268元、还有960元的兆丰有机特制颗粒粉，过于昂贵的商品价格让许多网友无法接受。连俞敏洪自己都忍不住提醒：“大家做好心理准备，有个面粉超级贵，把我也吓了一跳”，“这么贵的车厘子，每天自己偷偷吃两颗就行了”。

临近结束时，俞敏洪显然也有些失落：

“别人一次直播动不动破亿，我们才卖500万，还是农产品单价太低了。”

就在一年多前，前新东方教师罗永浩在抖音开启直播带货首秀，最终销售额是1.1亿元。

互联网世界偏爱“怪才”，比起罗永浩的放飞随性，俞敏洪四平八稳的直播风格，确实难以聚拢人心，在完成直播首秀次日，新东方在线股价低开低走，收跌21%。

这是俞敏洪直播带货的首秀，也是后来很长时间里难以逾越的一座巅峰，在随后的几个月时间里，“东方甄选”直播间人气量暴跌，销售量更是惨不忍睹。

俞敏洪有记录生活思考的习惯，从今年的第一条推文开始，为了推广直播带货业务，他就在每篇文章的末尾挂上东方甄选的推广，在橙黄色的四个大字“广告时间”下面，是一段东方甄选的简要介绍以及固定宣传图。

在这些闲言碎语的生活笔记中，俞敏洪写下了许多心情，如“现在东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜，只有几十万块钱”等等。

今年2月，新东方公布了18年来第一份亏损财报。截至2021年11月30日的六个月的财务数据显示，报告期内新东方净亏损8.76亿美元，折合人民币约57亿元，去年同期盈利2.29亿美元。据俞敏洪披露，新东方的市值在2021年跌去90%，营业收入减少百分之80%，员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿。

屋漏偏逢连夜雨，就在最差财报公布之际，“新东方直播近两个月仅销售450万元”的话题一度登上微博热搜。在俞敏洪的直播首秀过后，东方甄选两个月内进行的26场直播中，累计销售额仅有454.76万元，尚不及俞敏洪首秀一晚的带货成绩，相较于新东方集团57亿元的巨额亏损更是杯水车薪。

今年的2月1日是农历春节，春节期间，由于农产品的供应链和物流跟不上，东方甄选直播间只能停了。

三年前的冬天，北京新东方水清木华校区，一共有两千多名学生前来报道，他们都从华北、东北等地区专程赴京，参加北京新东方寒假住宿班的学习，校园里显得拥挤又热闹。

如今在政策落地之后，新东方的K9业务也已经全部停止，俞敏洪说，新东方度过了自成立以来最安静的一个寒假。

02 救赎

2021年下半年，新东方管理层围绕如何“抢救”公司，展开了极为激烈的讨论。从董事会、总裁办公会，到全国校长会议、全国高级管理干部会议，为新东方效力多年的老员工们各抒己见。

在“双减”文件发布后的那个星期，新东方最高决策组织总裁办公室，甚至还专门开会对“双减”文件进行了逐字逐句的解读。

最终，俞敏洪将方向定在了许多人并不看好的“直播带货”。

俞敏洪对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司，在他看来，“产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”

消息传开，《经济日报》先浇上了一盆冷水，在标题为《新东方不应照搬李佳琦》的文章中，作者指出，新东方不能“从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业”。

但事实证明，所有人都高估了俞敏洪的直播带货能力。

新东方的主播yoyo曾提到，自己经历过一上午没有卖出一单的情况，“那时候知道我们的太少了，就算有人想买，也不敢买”。在yoyo的直播间里，经常来访的只有自己的爸妈，时常会问她吃饭了没有。

在东方甄选最挣扎、最低迷的那段日子，俞敏洪也在不断自我劝解，“从一个领域完全进入另一个新的领域，需要时间去适应，尽管我也是农民出身，但也过去了很长时间，需要重新适应。”

那个本该光荣退休、四处讲学的俞敏洪，如今似乎又重新燃起了创业的斗志，在他的身上，也背负着一个理想主义者的自我救赎。

一个从江阴农村走出来的孩子，后来变成了上市集团的董事长，在俞敏洪的人生哲学里，镌写着“事在人为、人定胜天”的理想法则，而风口之下的直播带货，也成为了诸多商界大佬面临挫败时，能够暂时喘息的一座黄金港湾。

其中最有代表性的莫过于罗永浩。这位曾经在新东方教过六年的英语老师，在锤子公司创业失败并负债6亿后，转身“投靠”了抖音直播。

20年前，罗永浩用一封万字求职信打动了俞敏洪，后者答应给他三次试讲的机会，在拼命背单词、学语法之后，罗永浩如愿登上了新东方的讲台。但在罗永浩离开新东方之后，二人的关系并未像当初那般要好，罗曾经公开批评新东方和俞敏洪“披着理想的外衣，虚伪地赚钱，后来我发现俞敏洪是我这辈子见过的最没有原则的人之一。”

即使对“理想”有着不同理解，但在经历过人生的大起大落之后，俞罗二人都选择了进军直播带货来完成自我救赎。

先行一步的罗永浩，已经提前获得了离场资格。今年年初，司法信息已经显示罗永浩不再被限制高消费，关于他要再次进军科技行业的消息，也在最近几个月里频频传出。直到昨晚，他以退出社交平台的宣言，正式开始了这场新的冒险。

谁都想抓住风口，但并不是谁都可以乘风而起，在电商直播经济最火热的2020年，财经作家吴晓波也曾尝试直播带货。在直播间里，他发挥自己的写作积累，大讲品牌发展的历史故事，但首场直播就被媒体曝出翻车，“某奶粉商家交了60万坑位费，吴晓波带货仅15罐。”

事后，吴晓波发文《十五罐》进行反省，表示“都是自信害死了我”。

为了那场直播，吴晓波团队提前一个多月筹备，他还认真看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的直播，甚至专门到雪梨的公司现场观摩。在预报名的上百个品牌中，吴晓波最后确定了26个商家，都是细分行业的前三名。

为了提升直播首秀的视觉场景，吴晓波团队还特别投入上百万搭建了一个场景化的直播空间，并在上海、杭州等七地的机场、高铁站、写字楼投放地面广告。

他在文章中写道写道：

“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白过了……直播进行到一半的时候，我已经意识到，涌进直播间的人更多的是为了买东西，而不是来听课。四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上，突然有种巨大的不适感和身心疲惫。”

36天后，不甘心的吴晓波重整旗鼓，开启了第二场淘宝直播，但结果又一次翻车了，GMV直接从首场的2200万元降至500多万。

从那以后，吴晓波再也没有开过电商直播。

在一篇名为《自由与理想》的文章中，吴晓波曾这样写道：

“大学毕业是 1990 年，这个国家好像一夜之间被推进了商品化的潮流中。到了年底，谈明年的工作目标，轮到发言，我说，明年的目标是挣到5000元稿费，做‘半个万元户’。”

在那个年代，人们热衷于谈理想，谈未来，在吴晓波的眼里，“理想是一个人的自我期许和自我价值呈现的方式。”

时过境迁，这群越过高峰、年过半百的老男人，依然试图在电商直播的蓝海里，重新验证一次“理想”实现的方式。但那些让教书匠、笔杆子站着赚钱日子，已经一去不复返了，面对光怪陆离、强敌环绕的直播圈层，讲情怀、当老师的旧知识分子姿态早已不再受用。

近日，参加论坛活动的360创始人周鸿祎表示，自己最近也拜访了一次俞敏洪，“他很得意得讲，他现在线上推荐一本书，可以卖多少万本，一算一年可以挣很多钱。”

他接着说：“我最近是想做带货直播，但昨天试了一下发现不行，我这个人太理想派，实在抹不下面子。”

03 理想

1987年，海子写了一首著名的诗《以梦为马》：

“我要做远方的忠诚的儿子，和物质短暂的情人，和所有以梦为马的诗人一样，我不得不和烈士和小丑走在同一道路上……我甘愿一切从头开始，和所有以梦为马的诗人一样，我也愿将牢底坐穿。”

在那个“以梦为马”的年代，俞敏洪从北大毕业后留学任教，为了凑够去美国留学的费用，他和王强等同学在校外办补课班赚钱。

“去美国至少需要人民币十几万，在那个时候这可是一笔天文数字了，我为了积攒求学费用，约了几个同学一块儿出去代课。代课方式很有效，一节课30元，十节课就是300元，我的个人收入很快就增长了起来。”

等俞敏洪攒够了赴美留学的钱，他却不想去了，“比较庸俗的理由就是可以赚更多的钱，但不庸俗的理由就是我内心里面觉得这件事很有意义，尽管我没有出国读过书，但是新东方培训过的学生却一批又一批被美国名牌大学录取。”

在经济腾飞的年代里，以亚当·斯密的古典经济学原理为基础，个人的理想可以与世俗的成功深度绑定，享受物质与精神的双重满足。毫无疑问，俞敏洪就是一位社会改革进程中的受益者，新东方的成功，对于他而言，也是理想与现实的某种结合——尽管他多次公开表达对做生意其实没兴趣。

这不妨碍他成为一位优秀的商人。

对于“旧理想主义者”俞敏洪来说，他无法理解，为什么用英语带货就会突然走红？就像他在半年前，遥望罗永浩1.1亿GMV时那般巨大的失落一样。但他依然在入场半年后，以自己的方式，实现了“东方甄选”直播间的出圈。

当下的社会语境中，理想早已脱离实用经验主义的禁锢，对新新人类来说，理想是缥缈的、是解构的、也是破碎的。

相比于俞敏洪的知识宝库大讲堂，年轻人更热衷于听老罗吹那些不着边际的牛X。

事实上，那些跟风挤进“东方甄选”直播间的网友，也并不是真的想要学习英语，只是为了感受一下英语直播带货的新奇感，以及新东方教育走向衰落后的理想余晖。

无论是被迫转行的俞敏洪，还是被扫地出门的李国庆，亦或是潦草收场的吴晓波……这群“旧理想主义者”都在直播间一边为理想“奋斗”，一边“摸索”年轻人。

谈及未来，俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中写道：

“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。去年，我带领大家建了“东方甄选”，这一周，我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。相信假以时日，这个平台会成为很好的教育产品销售平台。”

在公司商业战略分析的间隙，俞敏洪的行文里，总喜欢夹带一些心灵鸡汤：“我做事情一直有一个习惯，叫做‘急事慢做’，看准了方向，慢慢把事情做起来，做得又稳又牢靠。所谓流水不争先，争的是滔滔不绝……”

今年9月，俞敏洪就将迎来自己的60岁生日，他曾说：“理想就是一辈子不断把自己拉高的信念。”在直播间里的俞敏洪，或许挣扎、或许快活，但毫无疑问，这位背着理想主义标签的创业者，正在尽最大努力，进行着这趟“拉高”之旅。

相比成功，这份困境之中的不放弃，才是真正的动人之处。