文｜开菠萝财经 苏琦

编辑 | 金玙璠

这两天的直播带货界很热闹，一件是罗永浩宣布创业，淡出直播圈；另一件是新东方旗下“东方甄选”直播间，火出了圈。

“老师们好像转行了，又好像没转；新东方好像变了，又好像没变”，网友们纷纷感慨，然后一边下单一边讲直播录屏发到朋友圈。上一个能让人主动录屏发朋友圈的主播，还是身为前新东方老师的罗永浩。

没有“宝宝们、家人们”，没有“321上链接”，甚至没有“福袋秒杀”，董宇辉等新东方老师们仅凭一张能双语教学的嘴，就让“东方甄选”直播间上了热搜，还让公司股价飙升。

本月至今的8个交易日，港股新东方在线累计涨幅超180%。美股的新东方股价也连续上扬，近日股价最高达17.47美元，相比今年3月中旬8.4美元的最低点，新东方股价已经反弹近108%。

但就在半年前，俞敏洪在自己的抖音账号和“东方甄选”同时开启直播带货，两个直播间的首播销售额加起来仅有500万，成绩和罗永浩首播的1.1亿没法比，当时，不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好。

现在，“东方甄选”完成逆袭，从0到涨粉100万花了半年时间，而粉丝从100万到200万只用了不到3天。除了学英语外，外界更关心的是，俞敏洪麾下的“老师”的双语带货，为何突然火爆全网？“东方甄选”直播间能红多久？罗永浩宣布退出“交个朋友”管理层、再次出发创业之后，俞敏洪能成为抖音直播电商下一个“一哥”吗？

新东方的双语带货，为何突然火爆全网？

“成名作来了”，在凌晨介绍一份牛排时，新东方老师董宇辉对着镜头熟练地开起了玩笑。

也就是在三天前，董宇辉的一段卖牛排的录播视频，火遍了朋友圈。在直播间售卖一份299元的牛排时，他一边用中英双语讲解产品，一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。既有知识点又有梗的直播场面，一下子让他和“东方甄选”直播间出了圈。大家感受下原文：

“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包调料，配料表是ingredient。大家在六月的清晨点进直播间，看着我像兵马俑一样的脸型，感受到了人生的无常和命运的不公，但这时你发现和我一样脸型的还有这款299元牛排送你的这口锅，这个锅你得背。”

董宇辉老师卖牛排的名场面

随着视频的传播，越来越多人进入直播间。据新抖数据统计，6月10日，“东方甄选”直播间销售额达到1479.7万，一场直播涨粉超过41万，同时在线人数最高峰超过10万人，并冲进当晚抖音带货榜第二名。

而在此之前，该直播间同时在线人数不过千人，成交额也不过百万甚至是数十万元。“东方甄选”的直播间到底火在哪？又为什么能出圈呢？

首先不得不提的是直播间里“寓教于乐，买学合一”的浓厚氛围。

“硬生生把直播带货玩成了精品课”，看了好几天并且已经逐渐上瘾的用户双双称，“东方甄选”的老师主播们不光是全程双语带货，此外还有免费的地理、历史、哲学课，卖电子琴的时候，老师们直接弹唱英文歌，诗词歌赋、名家典故、爆梗段子也是张口就来。

不少观众也是冲着直播间的“免费课”而来，评论区充斥着“哥几个都来免费学英语了”“学会了，take my money”等评论。很快，“从没想过能在直播间学英语”的话题登上抖音热搜榜单第一。

一家抖音MCN机构的负责人茗宇总结，“东方甄选”直播间进行的是“秀场似的直播带货”，核心是用内容吸引用户。因此，这些老师几乎不介绍产品本身的信息，也不会和别的直播间进行比价，因为一介绍产品就会掉流量、掉在线人数、掉兴趣值。“这也是刘畊宏为什么迟迟不做带货的原因之一。”

“内容是东方甄选的壁垒，这些老师都积累了在新东方线下多年的教学经验，用户愿意为了内容和知识去买单。”直播电商资深从业者周科称，这种方式更像是用购买产品来表达自己对老师的支持和鼓励。

其次，老师们会自行挖掘同一款产品的不同卖点。

双双举了个例子，董宇辉和YOYO老师卖过同一款黄糯玉米。董宇辉给出的三个特质是pure ingredients（纯粹简单的配料表）、time-saving（省时）、energetic / refresh（让人精力充沛）。而YOYO给出的卖点是convenient（方便）、high-fiber（高纤维）、aromatic（有玉米香）。

此外，老师们边介绍还会边延展，“上午卖玉米讲到了仲夏夜之梦，下午卖玉米讲到了人类简史。”双双称。

YOYO正在卖玉米

老师们的花样和努力不可否认，但“东方甄选”直播间的出圈，也离不开“天时”。

茗宇总结，一是切中了当下流行的怀旧感，在直播间买东西的人，很多可能是当年上过新东方培训班的人；二是疫情的反复使得用户观看直播的时长变长，增加了下单的几率；三是踩中了大主播纷纷离场、直播带货很久没有新玩法的空档期，抓住了用户的新鲜感和注意力。

出圈的直播间，也完成了很不错的销售转化。据新抖数据显示，“东方甄选”近4天涨粉超过136万，截至发稿，累计粉丝达到309万。最近一周时间里，“东方甄选”的直播间带货销售额预计为6369.57万元，是上一周的8倍。

“东方甄选”直播间带货数据 图源 / 新抖

“看下来，新东方的直播间和传统的卖货直播间完全不同，没有营销氛围，没有浮夸演技，一样可以卖得很好。这比一些照搬头部网红模式的人，对直播的理解更上一层。”双双称。

走过半年低谷期，“东方甄选”如何艰难逆袭？

要知道，半年前，俞敏洪和新东方向直播电商的转型，外界并不看好。

2021年7月，双减政策给教培行业带来巨变，受此影响，新东方股价一度暴跌近70%，新东方在线股价亦随之腰斩。2021年11月，新东方称关停了K12核心业务，退租了1500个教学点，捐赠了8万套崭新桌椅。

无奈之下，新东方寻求转型。2021年11月，俞敏洪宣布开启助农直播，同年12月28日当晚，“俞敏洪”账号和“东方甄选”账号同时开播，两个直播间的销售额合计超500万元，其中“东方甄选”直播间销售额只有47万。而同为创业者转型、且曾为新东方老师的罗永浩，直播带货首秀销售额为1.1亿。

更有数据显示，“东方甄选”直播间从2021年12月29日到2022年1月4日的7场直播，累计销售额不足90万。俞敏洪也在个人微信公众号发文称，“东方甄选刚刚开始，每天的销售额还少得可怜。”

主播YOYO提到，自己曾经一上午没有卖出一单的情况，“根本没人看”，“偶尔父母想我了会到直播间看看，问问早上吃了没有”。而近一周来的人，要比过去六个月都多。

半年过去，GMV扩大近30倍背后，“东方甄选”做了哪些改变？

在直播初期，不少用户对“东方甄选”的第一印象是“贵”。东方甄选虽然卖的是农产品，但价格都不便宜，例如首播当天，15颗的礼盒装平石头苹果售价128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香猪肉319元，2斤丹东红颜草莓178元。

“从东方甄选这个名字就可以看出来，对货的要求是有门槛的，只不过对于直播带货，消费者的惯性认知是性价比甚至是便宜。”茗宇称，“我相信他们不是没有发现这个问题，只是这个问题在短时间内是很难解决的，无法做到产品质量高，客单价还便宜。”

“定价是一个比较复杂的策略，涉及到很多影响因素。”周科解释，商品从生产到运输、供应链到仓储，一开始没有规模效应，成本降不下来。而且不少农产品属于非标品，且对保鲜要求很高，这对品控、及供货商的冷链物流、仓储条件等都提出了更高的要求，背后也意味着高成本。

不过随着供应链的发展，直至目前，东方甄选的带货产品单价虽然依旧比大部分带货主播高，但性价比变高。10斤长粒香米58元，10斤五常稻香米89元，5斤山西红油桃22.9元。

“东方甄选”预售自有品牌产品

与此同时，“东方甄选”已经开启了自有品牌的农产品之路，比如东方甄选牌长粒香米、无核金枕头榴莲肉、玉米等。多位业内人士认为，自有品牌成本更可控，商品定价也会更有空间。

俞敏洪还表示，未来还会进行品类的扩充，提供农产品之外的其他生活用品。

但茗宇猜测，新东方直播间的价位不会太低。因为新东方的目标用户和原生客群，就是知识水平、消费水平相对更高、了解新东方基因的人群。但随着“东方甄选”直播间的破圈，其客户群也在发生变化。

“在朋友圈转发直播录屏的人，是东方甄选直播间的核心用户，这和罗永浩直播间的初始用户有一定重合。但此外，关注子女教育的妈妈、新东方老师自带的粉丝群，组成了新的用户客群。”周科解释。

可能是基于出圈后受众的变化，新东方在上周组建了新的“新东方”直播账号，专门推广新东方优质的教育产品以及其他教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、与学习相关的文教用品等。

产品体系的扩充、选品和价格的调整、用户群的更新，让“东方甄选”在半年后，走出了当初的阴霾，踏上新的征途。

俞敏洪和罗永浩，殊途不同归

早在俞敏洪开启首播时，就有人认为他和罗永浩终将殊途同归。虽然罗永浩的个人IP和网红属性更强，而俞敏洪的形象更贴近一个通过努力逆转人生的创业者。

就在“东方甄选”因为双语直播出圈之际，6月12日晚间，罗永浩在社交平台发文称，将退出所有社交平台，再次埋头创业。一进一退之间，直播带货对于罗永浩和俞敏洪来说，已经有了完全不同的意义。

但细看之下，“东方甄选”和“交个朋友”有一定的相似之处。

首先，两家都是坐拥“头部”，但最终靠素人主播撑起的直播间。

有意思的是，“交个朋友”因为老罗有一颗创业心，不得不早早谋划“去老罗化”，在时机成熟后，将罗永浩直播间改名为交个朋友直播间。

而“东方甄选”从一开始就没有主打俞敏洪的个人IP，不用担心“去俞敏洪化”对数据的影响。相比之下，作为主播，俞敏洪还不如董宇辉专业、出圈。

对比俞敏洪和罗永浩的表现，老罗经过长时间的直播，在后期已经非常熟悉直播运营的技巧和话术，在直播间也比较放得开。而俞敏洪没有频繁开播，还曾在直播时涉及到敏感词，导致“东方甄选”账号被停播，他在个人公号上自嘲“我纯粹是捣乱去了”。

俞敏洪进入直播间“站台”

双双也观察到，6月10日晚上俞敏洪现身“东方甄选”直播间，没多久就被网友们催着离场。“俞老师来了反而没效果，董宇辉有时会卖萌说please buy something，但评论区让俞老师用英文带下货，他都没有说，能感觉出他的拘谨。”

但这样的“赶人”并没有让俞敏洪不满，这意味着，在他之外，新东方的老师们已经积累了属于他们自己的粉丝。同样的情况也出现在交个朋友直播间，实际上，老罗已经淡出直播间很久，但交个朋友依旧稳坐抖音直播第一梯队。

其次，两家都重视矩阵直播和搭建供应链。

可以看到，现在除东方甄选外，抖音上还可以找到“东方甄选之美食特产”、“东方甄选之3C数码”、“东方甄选之个护美妆”等多个垂类矩阵账号，头像都是统一的东方甄选图标。

“新东方和交个朋友一样，用多账号矩阵的方式快速吸粉、做好后续流量的承接、沉淀细分赛道的用户。新东方在流量高峰期已经考虑到后续流量的变现了，动作很快，对多个直播间进行精细化运营，在流量稳定的情况下，带货效果肯定比一个直播间效果更好。”周科称。

东方甄选和交个朋友的矩阵账号

大部分人的好奇是，“东方甄选”究竟是昙花一现，还是会持久红火？多位受访者称，和大部分火起来的直播间一样，“东方甄选”也会遇到直播间做大之后的发展难题。

一是在货盘更新较慢、SKU有限的情况下，靠老师吸引流量，能有多久的发展，复购率又能有多少？

二是冲着新奇的双语直播而来的用户，能否真正转化和留存为“东方甄选”的产品粉丝？内容创作和输出出现枯竭时，当用户能猜到主播每天要说什么的时候，还会不会这么多人来看？

三是铁打的直播间，流水的新东方老师。老师们在爆红之后能继续留下来吗？又有多少老师能像董宇辉一样出圈？垂类账号的主播们能复制董宇辉的奇迹吗？

有业内人士告诉开菠萝财经，“东方甄选”的路子有一点像中粮优选，走高端的礼盒路线，从这个角度看，这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体，更偏to B，对于这个垂直又专业的赛道，直播间是不是一个优质、适配的长期渠道，所以后续发展如何还有待观察。

不管如何，新东方的火离不开老师们的努力和坚持，正如董宇辉说，很多时候，运气会不会来，并没人知道，但这并不影响你本来要坚守的心。“新东方还没到认怂的时候，东方甄选的直播路，有看头。”茗宇称。

应受访者要求，文中周科、茗宇为化名。