文|新熵 樱木 李哩哩

编辑|熊晓宇

仅仅过了一个周末，“东方甄选”直播间从抖音带货榜第156名一度跃升至第2名。

“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”

6月10日，在新东方旗下的“东方甄选”直播间，号称8年教过50万学生的新东方教师董宇辉，用纯正流畅的英文讲解澳大利亚原切牛排，挑出关键单词、重点短语贴心地写在了小白板上，带货教学两不误，安格斯牛腩直接卖出250多万份。

随着人气的暴发，时隔一年，新东方在线的股价终于翻过10港元关隘。6月13日，新东方在线股价盘中一度涨超100%。与此同时，美股新东方也应声上涨，最高涨幅达25.47%，报16.06港元/股。

受新东方系列股票暴涨的影响，A股教育板块拉升走强，中公教育、传智教育、凯文教育等股拉升上涨。跟涨的还有部分直播概念股，星期六、世纪睿科、中国有赞等均领涨大盘。

引起二级市场的这场龙卷风，来自“东方甄选”直播间的几位新东方老师扇动的翅膀。

“从没想过能在带货直播间学英语”话题迅速登上抖音热榜第一。直播间有用户表示“期盼暑假，我要把我儿‘焊’在这个直播间”……甚至当晚俞敏洪现身直播间时，弹幕纷纷呼唤“别耽误董老师上课”。

伴随讨论度持续上升，“东方甄选”直播间10号的峰值人数达到10.89万，相比之前的在线千人上涨了超10倍，单场涨粉就达到41万，直播销售总额1534万元，取得了新东方启动转型、尝试农产品直播带货以来的最好成绩。

进军直播带货半年后，俞敏洪和新东方终于渐入佳境，靠着别开生面的“双语带货”抓住了翻红的契机。“东方甄选”异军突起的背后，新东方真的能够起死回生吗？直播带货1.0的“四大天王”各自雨打风吹去，60岁的俞敏洪扛得起直播带货2.0的大旗吗？

新东方真的活了？

去年12月28日，“东方甄选”直播间上线，俞敏洪提出新东方转型直播带货，并身先士卒，在“俞敏洪”和“东方甄选”两个直播间同步开启直播带货。

15颗的礼盒装富平苹果售价128元，8斤稻花香大米售268元，2斤装的丹东红颜草莓178元……奔着俞敏洪口碑来的的网友们纷纷表示“选品太高端”“根本吃不起”。

俞敏洪的首次直播带货以约460.4万销售额草草收场，与“俞敏洪”同台打擂的“东方甄选”拿下了121.9万的成绩。

抖查查数据显示，随后的半年，东方甄选直播间的单日GMV也只是在这个水平线上下波动，爆火前的实时观看人数也没有明显起伏。

俞敏洪甚至在自己的公众号“老俞闲话”上直言“每天销售额少得可怜，只有几十万块钱”，并且不遗余力地在文末为东方甄选打广告；主播Yoyo形容当时的东方甄选是个“脚底板直播间”，透露自己曾经历一上午没有卖出一单的情况，根本没人看，进场观众只有几个主播的父母；“中关村兵马俑”董宇辉更是连轴转，零点刚结束卖菜的直播，一早又出现在卖书直播间里。

这些努力也不是毫无成效，直播间粉丝数量开始缓慢增长。从开播当日的6.2万上升到6月初的100万，10号“双语带货”出圈之后，东方甄选直播间三天涨粉200万，截至发稿，粉丝数量达到360万。

就连刚刚宣布退网创业的前新东方员工、昔日抖音直播带货顶流罗永浩也在6月12日早上，专门发了一条朋友圈为东方甄选摇旗呐喊：“新东方转型牛逼，董宇辉牛逼。”

东方甄选中最出圈的主播要属自嘲自己是“兵马俑脸”的董宇辉，出生于陕西农村、教书八年的董宇辉，原本是新东方在线高三英语名师，在去年新东方内部转岗中转入了刚刚成立的MCN部门，经过层层筛选和三个月的主播培训走进了东方甄选的直播间。

良好的知识储备，加上妙语连珠的讲解，网友甚至在评论区替俞敏洪担心，“小心被李诞挖走”。从苏轼苏辙的兄弟情聊到康德“头顶的星空和心中的道德法则”，从“小麦驯化了人类”到张口就来的双语介绍，新东方老师曾经的拿手绝活在直播间有了新的用武之地。

有了知识的氛围加成，网友花起钱来毫不手软。10日，东方甄选直播销量19.8万件，直播销售总额1534.3万元。11日，“东方甄选”的直播热度再创新高，观看人数达1274.6万，GMV达到2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

显然，新东方并不谋求让董宇辉成为第二个罗永浩，而是仿照教培的模式期待孵化更多有品牌特色的主播成员，目前东方甄选直播形式包括个人独播以及搭档组合，组合成员有“董宇辉+七七”、“冬冬+YoYo ”、“明明+杰西”等。

热闹的直播间只是新东方转型落地的第一步，新奇的双语直播氛围之外，商品、供应链、售后服务等一系列更难的功课还需要快速补齐，整体来看，东方甄选距离成为名副其实的带货顶流还有很长的一段路要走。

东方甄选到底是谁的胜利？

时至今日，我们依旧无法确定，人们进入新东方的直播间，是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

在对谈的多个东方甄选的消费者之中，更多人对于东方甄选直播间的概念，在于某一时刻的情绪的匹配。其中引发此次新东方直播间破圈的著名金句“你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你算数学时，太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时，极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。”其实是新东方多年励志品牌形象下衍生出的名言。

俞敏洪介绍东方甄选背后有两套体系：一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系，未来要扩大成综合销售体系；二是新东方的产品体系，包括外部产品体系和自有产品库，未来会有东方甄选品牌的农产品出现，还会进行品类扩充，如家居用品等。

而新东方这一套方法论与直播带货其实关系不大，更多的是新东方多年线下教学时用到的方法论。在经济学家滕泰的论述中曾有这样的表达。在教育行业中，教师的专业素质、个人魅力和教学方式往往是吸引和激励学生的重要因素，因此我们不可能对教学内容和方式进行模式化地管理，让教师千人一面。新东方的成功，正是由于早期自由宽松的教学管理模式培养出来的俞敏洪、徐小平、罗永浩等有个人魅力的专家。

而今天东方甄选的成功，更像是个人魅力的再次成功，而非所谓兴趣电商的成功。而这样改变的发生也非一蹴而就。

2021年12月28日，新东方团队的第一场直播，俞敏洪和团队当时的策略，是以助农为主的带货模式，当时的海报上，清晰地写着，俞老师助农直播，全国精选农产品大放送。但，从效果来看，其实并不理想，直播间GMV长期停留在百万，直播间人数也非常之低。究其原因，其实，抖音农人带货主播，早已经充分发展与竞争，好货和便宜，已经不能满足抖音较为挑剔的用户群。

拥有超过200万粉丝的农人带货博主王中源曾在直播时说“去年，团队选品时，市面上的网纹瓜普遍成本在1元一斤左右，而团队选中的山东海阳网纹瓜成本在3元左右，算上人工包装运输，成本将飙升到6元，但是口感极佳，于是团队决定去做这个单品，没想到意外地爆火。”

丰富专业的选品团队构建了抖音直播间隐形的壁垒，面对专业的竞争对手，以及更为成熟的团队，理论上新东方需要从头搭建团队优势，俞敏洪IP的力量也要进入新的“开发期”。

而事实上，当双语与励志、幽默演讲加入之后，竞争的维度在不经意间转换了方向。新东方当年在线下素质教育理念，被完美地复制进了直播间，就像当年打败传统培训机构一样，开启了新维度的竞争。

这样一套方法论，从形式和结果来看，更像是快手一直宣扬的信任电商。新东方让人们找回了那个《中国合伙人》中帮助无数学子成功留学的新东方形象，在此信任的和巨大情绪价值的助推之下，消费的发生就成为自然而然的事。

在抖音再造一个“新东方”

随着东方甄选直播间的爆红，叠加互联网舆论的助推，沸腾的情绪助推股价大幅拉升，一个正反馈循环初见端倪，而在狂欢的情绪之下，新东方是否真能借此势头此一扫阴霾？

截至2022财年，新东方市值已下降90%，员工人数从11万降至5万，教学点从接近1800家下降至数百家。2022财年前三季度（截至2022年2月28日），新东方净营收25.81亿美元，同比下降15.8%，经营亏损为8.77亿美元，去年同期经营利润为2.20亿美元。

东方甄选直播间隶属于新东方在线业务部门，也于去年下半年进行了大幅度裁员，截至2021年11月30日，员工已降为共计1903人（其中1224名全职员工和679名兼职），相较于2020年底的1.15万人，萎缩幅度达84%，这样的裁员规模背后人工成本压力已大幅缓解。

中信建投研报为东方甄选直播间算了一笔账，目前直播间粉丝数353.7万，按目前粉丝增长速度（日增70万-80万人），若衰减速率不高，则在未来两周东方甄选粉丝数有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，在此参考交个朋友直播间，利润率为3%。伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%，在此给予20倍PE，给予37亿市值。

尽管东方甄选的爆火短时间仍无法弥补新东方主营业务的颓势，但从长远来看，已经完成直播带货从0到1的新东方确实可以喘一口气。

而从2022年开始，张同学，刘畊宏，垫底辣孩等新晋主播不断破圈，也显示出了抖音电商的格局并没有进入流量稳定期，新人、新元素的加入，也从某种程度上验证了，抖音直播电商依旧是一座富矿。

截至发稿，东方甄选的直播间依旧热闹，3万+的人气，持续飙升中。而同一时间，前新东方老师罗永浩却宣布创业离开直播江湖，专注创业领域。同一时间，两个身上刻满新东方印记的标签式人物，似乎隔空完成了一次“关于新东方”的交棒。

而对比两方的直播之路，也有着相同的轨迹，他们都是非专业的主播，由个人IP发酵成团队精神。两方都将传统新东方的方法论再次践行一遍，而无论是俞敏洪和罗永浩，还是董宇辉还是朱萧木，相似的气质也让他们成了某种镜像关系的映衬。

“东方甄选”的实验成功后，如何拉动除新东方在线之外的包含数万员工新东方原有业务重回正轨，可能是新东方和俞敏洪需要思考的下一步方向。