记者 |
编辑 | 石一瑛
在迎来一个高增长财年之后，投资者开始对中国国产运动品牌李宁（02331.HK）能否保持这样的增速充满疑虑。
在2021财年，消费者涌入国产品牌的热潮刺激了包括李宁、安踏和其它中国国产运动品牌的营收大幅增长，不过，2022年以来，李宁公司在二级市场的表现却不那么令人满意，李宁股价已连续多月下跌，累跌近40%。
招商证券(香港)发布的研究报告称，李宁公司4月零售流水同比下降超过20%，6月开始同比恢复正增长。而公司库存水平同比也呈上涨态势。
市场希望看到李宁公司未来更为清晰的增长图景。中国内地的体育用品市场竞争异常激烈，除了要面对国际品牌耐克、阿迪达斯的竞争，中国另一家运动品牌制造商安踏这几年依靠大手笔收购国际品牌，在营收上已经大幅领先了李宁。
李宁公司控股股东对英国鞋履品牌Clarks的收购是一个提振市场的好消息。6月15日，李宁的第一大股东非凡中国召开股东特别大会，正式批准其收购英国鞋履品牌Clarks的交易。收购完成后，Clarks将成为非凡中国间接非全资附属公司。
Clarks是英国百年鞋履品牌，以设计和生产“沙漠靴”、“袋鼠鞋”出名。这次收购以后，李宁任董事长的非凡中国将坐拥除了“李宁品牌”以外另一百亿体量鞋服品牌。
这是李宁和非凡中国三年内的第三次收购：2020年，收购了诞生于香港的堡狮龙品牌控股权，2022年年初又完成了对意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）的收购。
借助于收购这些国际化的消费、奢侈品牌，李宁试图重新搭建一个基于运动品牌的时尚商业王国。当然，对他的更大考验还在接手之后，如何让更多的中国年轻人购买这些产品，以及如何让这些外围的时尚消费品牌与李宁主品牌在渠道、门店层面建立链接。
- 眼光向内的国际化
李宁控股股东收购Clarks，是近年来国产运动品牌“收购潮”的一个缩影：安踏收购FILA的成功显然是一个诱人的先例，而单品牌作战的局限性，使得他们试图通过收购涉足更多领域，扩大市场份额。
作为国内最早创立的体育品牌之一，李宁在创立时便带着“体操王子”李宁的光环。2008年北京奥运会期间，国内运动服装行业发展到达高点，李宁也借助奥运热加速扩张加盟店。
2009年是中国体育运动品牌市场的上一个“分水岭”，这一年李宁市占率冲到第二，仅次于耐克，稳坐国内运动品牌龙头。而安踏正是在这一年启动多品牌战略，从收购FILA开始，之后是迪桑特、可隆，再到2019年启动收购拥有始祖鸟等品牌的亚玛芬集团。
而收购了FILA品牌的安踏，一直“双擎”驱动。疫情最困难的2020年，FILA品牌以18.1%涨幅录得174亿元的营收，占比49.1%，帮助安踏集团保住了4.7%的年营收增长。2021年安踏和FILA合计营收达到493.3亿元。
同样在2021年首次营收破百亿的特步，也在2019年制定了多品牌、国际化战略，之后接连收购专业跑鞋品牌Saucony（索康尼）、登山鞋为主的Merrell（迈乐）、军靴见长的Palladium（帕拉丁）和主打运动时尚的K-Swiss（盖世威）。
甚至，侵权官司闹得全球皆知的中乔体育（原乔丹体育）都在指望着Umbro（茵宝）品牌翻身。
实际上，国产运动品牌的收购潮，已放弃“出海”，而是把国际品牌拿回中国市场售卖——李宁2021财年年度营收225.72亿元，海外业务占总营收的比重仅有约1.3%，远未达到2009年提出的占比20%目标。
但市场环境已非同以往：2009年安踏收购FILA时，在一定程度上成功摆脱了过去国产品牌的“低端”形象。如今李宁控股股东通过收购去覆盖细分领域则更为现实。收购Clarks，李宁与非凡中国将走到国产运动品牌未知的领域——过往，收购的品牌多为运动品牌，仅为补足细分市场或补足价格区间，而Clarks的主战场在于消费时尚。
据非凡中国公告，收购Clarks完成后，李宁在运营上将重新定义客户分类及加强品牌建设、审阅分销策略、重组企业组织，增加在亚洲、尤其中国市场份额。对于买来“国际化”的李宁们来说，要想将收购转化为竞争力，供应链管理和渠道整合是最大的考验。
而Clarks品牌的主战场无疑依然是国内市场。
- 运动+潮流，重新梳理渠道矩阵
在主品牌上，李宁也正在重新梳理渠道门店的品牌定位，试图与年轻消费者和时尚潮流对接。
篮球爱好者王欣2012年就开始接触李宁的产品，他告诉界面新闻，如今国产篮球鞋已无明显价格优势，但配置上，相同价位的李宁球鞋更胜一筹，“李宁鞋楦更宽一些，中低碳板用料更加实惠，大块碳板提供的抗扭性能够对突破能够提供更好的爆发力。在球鞋颜值方面，李宁对粉色的运用很成熟了，把配色玩得明明白白。”王欣认为李宁的优势在鞋款，而服装类存在不足。
6月，界面新闻记者走访数家中国李宁门店时看到，无论是橱窗陈列还是店铺内产品分布，均以服装为主，店中主推牛仔裤、针织衣等休闲服饰，弱化运动色彩。
消费者印象和门店陈列的巨大反差，正是李宁品牌复杂定位的一个缩影。
2018年，中国李宁先后亮相纽约时装周和巴黎时装周，一瞬间走上国内潮流话题中央，国货消费热情高涨的时代红利，让李宁成功转型——那一年，李宁全年营收同比增长近两成，首破100亿元。
作为产品线的“中国李宁”品牌，一开始就定位中高端。通过线上线下多渠道营销、跨界合作、打造联名IP等方式，李宁确立国内领先运动潮牌的地位。
华东地区某三线城市一家李宁门店店长告诉界面新闻，去年，消费者买国货的热情很高。“当时鸿星尔克火了，有顾客专门来商场问有没有鸿星尔克，说李宁也不错，就买了。”
2021年李宁线下门店和线上电商双升级，推动了营收的增长，毛利率也由49.1%提升至53.0%。但随着DTC（直营）渠道营收占比的贡献逐渐趋于饱和，后续的毛利率提升将愈发困难。
而2022年上半年，京沪连续的疫情，更是成为了零售渠道的一场大考。
以这家三线城市的李宁门店为例，上海及周边的疫情让快递物流停摆，来货频率一度从正常的一周一次延长至近一个月没有来货。
这是一家开业约两年的“大货店”，位于市区一座商场顶楼。店长告诉界面新闻，今年以来，门店销量大约下降了50%。
据这位店长介绍，相比起休闲类鞋服，跑鞋、篮球鞋等专业运动产品更受欢迎。而中学生是近年来店铺里最主要的购买力，并且，与“散客”不同，学生更愿意为了品牌而消费。他还表示，去年有很多粉丝因为明星肖战来购买李宁产品。
此外，品牌官方的线上电商促销活动，有时也会对代理商线下门店造成不小的压力。这家门店所在商场的一名负责人坦言，如今线下实体面临的压力不小，“除了疫情，还因为线上电商垄断了一些货品，线下都很难做。”
这位商场负责人告诉界面新闻：“运动店铺太密集了，很多风险其实是代理商来承担的。”
疫情也打乱了李宁公司网络渠道的配送，封控两月的上海消费者对此体会最深。社交媒体上亦有上海消费者反映，6月初下单的李宁官方商城订单，临近6月底尚未发货。
开源证券在2020年发布的一份李宁研报中估算，目前李宁品牌来自购物中心（包括运动城）的收入占比超五成。疫情让李宁开店进度有所放缓，建议公司应扩充并改造高效店铺，关闭低效店铺和亏损店铺，聚焦拓展高质量店，追求单店盈利能力。
而李宁选择的是继续梳理旗下销售门店类型。
2021年11月，首家LI-NING 1990门店在北京开业，作为李宁旗下定位最高端的一条产品线，单品价格大多在千元以上。
截至2021年底，李宁的店铺数量（不包括李宁YOUNG）共计5935个，其中，单店面积超410平的大店超过1200家。开高效大店关亏损小店，品类、人群覆盖范围更广的综合大店，也成为近年李宁开线下店时的优先选择。
同时，李宁也没有放弃“潮流”：定位运动潮流的中国李宁有约200家门店。线上，定价1599元的“李宁先生”限量手办5月推出，线下，“李宁咖啡”注册开卖。
一位北京的消费者告诉界面新闻，以往潮鞋通过门店抽签发售，能给实体店带来流量，但现在抽签基本都改线上了。李宁门店已许久没有出现发售“硬核”限量款、排长队购鞋的场景了 。
在2022年3月发布的主席报告中，李宁回顾了2021年的零售化改革：“新业务方面，我们将继续以提升单店盈利能力和店效为主要发展目标，谨慎运用资源，开拓商机和市场潜力。”
落实到具体，包括渠道方面，拓展高质量可盈利的店铺，加速优质店铺开设，在核心城市开设地标性旗舰店，强化核心商圈的渠道布局。同时，加速关闭亏损和低效店铺，完善渠道结构，优化渠道效率。
十年之前的2012年，李宁公司的市值一度缩水至只有40亿港元。在陷入持续近10年的漫长低谷期后，2021年国产运动品牌抓住了国货红利机会，李宁市值再次创造历史高点。
大面积关店、巨额亏损，是国产运动品牌十年前的集体伤痛记忆。2012年，李宁关店1821家，亏损19.8亿元，关店规模位列全行业之最。十年后，疫情的影响时长尚不明确，抗风险能力显然将是左右李宁命运的核心要素。
根据财报，李宁2021全年广告及市场成本开支高达17.8亿元，同比增长39.1%，而研发占比则从2020年的2.2%下滑到去年仅占1.8%。国产运动品牌在研发和创新上的投入普遍不足，而国际运动品牌研发费用常年占比10%左右。
对于走过而立之年的李宁来说，先打好国内市场的战役，是当下最合适的选择，而后才是未来。
被看作是零售专家的钱炜，2019年底加盟李宁集团，担任执行董事及联席行政总裁。在2022年3月中旬的财报会上，他提到关于李宁公司的零售模式转型，如今还在一个变革的过程中。“因为公司想要实现完整的变革，未来还需要两三年的时间，完整地转型。”
在最近的一份主席报告中，李宁重申了“具有时尚性的国际一流专业运动品牌”品牌定位。
面对环伺周围的耐克、阿迪达斯，还有老对手安踏，他必须对构建这个全新的“运动帝国”抱有足够耐心。
（文中王欣为化名）
评论