文|驼鹿新消费

编辑|李君

新的消费时代，意味着新的消费群体的崛起和新的消费品牌的出现。

例如，美妆护肤这一过去很长时间，似乎都是为女性量身定做的产品，如今也开始有了男性消费者，由此也催生了很多专为男士打造的美妆护肤品牌的诞生。

据驼鹿新消费不完全统计，最近三年，国内有超过20个男士美妆护肤品牌宣布获得融资。其中2020年，男士美妆护肤品牌的融资数量十余起，2021年将近10起，其中包含了理然、亲爱男友、UP、蓝系等品牌。

2022年，新消费赛道投资显著降温。但男士美妆护肤赛道仍然有两个品牌获得融资。一起是年初由梅花创投领投，玖创资本和金慧丰资本跟投的“蓝系”宣布完成数千万元A轮融资；另一起发生在近期，男士彩妆品牌“言执”宣布获得翰畔创投投资的数百万元天使轮融资。

“他经济”要爆发？

如果在大街上随机邀请10位男士进入美妆护肤品集合店，按照：洗面奶、爽肤水、精华液、乳液、防晒霜的护肤顺序挑选合适产品，相信能迅速找齐的人只有少数，甚至没有。

就从选择一款洗面奶来说，一般分为“皂基洗面奶”和“氨基酸洗面奶”。购买时还要根据自己皮肤状况的油性、干性、敏感肌、中性等购买合适的产品。这可能会难倒一批“直男”。

对于皮肤护理，一位30岁的互联网行业高管王强对驼鹿新消费说，像他这个年纪的男人对于“涂脂抹粉”的观念依然停留在这是女士专属上，日常对脸的护理要求只有“去油、清爽”，因此，随便一瓶欧莱雅甚至大宝洗面奶就能解决。如果没有，他也不会选择购买一些“小众”的品牌，实在不行，他可以借用妻子的洗面奶。

事实上，对于力求方便、快捷的男性消费者而言，进入化妆品店，迎面而来的销售对着自己的脸不停指点、研究分析、再推荐产品，很容易让他产生尴尬、抗拒的心理。而出于营销成本等方面的因素考虑，新创的男士美妆护肤品牌在发展初期也大多将自己的销售渠道集中在线上。

蓝系是专注男士化妆品的品牌，创立于2019年，主打全线护肤系列以及基础彩妆两条线。从蓝系的天猫旗舰店的销量来看，目前销量最高的是一款“大螺钉熬夜水”的精华水，月销200+，其他产品月销则多在100件内。

而成立于2020年的“言执”在天猫旗舰店商品则更少，且仅一款遮瑕BB霜的销量在400+，其他产品月销均低于30件。

目前来看，这些新锐男生美妆护肤品牌依然停留在线上电商阶段，主要销售渠道为淘宝、京东、抖音商店等，从营销打法上来看，也像极了从前的完美日记、花西子等的“主播带货+明星代言+KOL种草”模式。

市场仍在培养期

艾瑞咨询2022年2月份发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，男士护肤是高增长低占比品类，男士面部护理成交金额较2020年增长最快, 但成交金额占比低于行业均值；男士基础彩妆产品成为高增长类目，其中男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快,但成交金额占比低于行业均值。

不难看出，基于更低的市场基数，男士护肤彩妆在护肤美妆大赛道确实是属于高增长品类，但与此同时，男士在美妆护肤方面的消费相比女性则更谨慎。

近年来，一些新创的消费品牌大多将自己的目标用户群体锁定为95后为代表的Z世代。但在业内人士看来，以95后为代表的Z世代年轻人虽然接触新事物比较快，可能对于新的消费潮流影响会更大，但是真正买单的人也许是70后、80后。

而70后、80后熟知的化妆品品牌大多都是国际品牌。我国化妆品行业的发展先天就受到“舶来品”的压制，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等为主导的“国际大牌”通过数十年的积累，消费者口碑与信赖经过时间的检验，同时品质也久经考验。

尽管随着90后、00后逐渐成为消费主力军，因为购买力有限，可能会更偏向于购买性价比更高的国货，但是从短期来看，国内化妆品市场依然是由国际品牌主导。此外，为了吸引年轻消费者，价格更高的大牌产品最近还纷纷开始降价。

近期，驼鹿新消费走访了各大商超，发现一些折扣店内多了这些知名化妆品品牌的“身影”，价格虽然依然高昂，但是和官方价格对比，有了8-9折左右的优惠，并且从保质期上来看，也非临期商品。

不仅如此，直播间、主播带货，也可以看到这些大牌降价、赠送小样的福利。这些高端产品都开始“卷”价格了，对主打性价比国产品牌无疑又是一个重重的打击。

像王强这样在事业上小有成就的男人来说，他购买的商品更多倾向于能够彰显身份特征的东西，如汽车、手表、皮鞋甚至领带等。一瓶几十元的洗面奶对他来说是“可有可无”的。从皮肤衰老来看，男性衰老的速度相对女性更慢，所以王强对自我管理的要求上，也并没有将护肤纳入其中。

而那些20岁出头的年轻男性，本就年轻的面孔不需要多加装饰，花在这方面的费用就更少了。前瞻产业研究院的数据也显示，从Z世代美妆护肤用户的性别结构来看，2020年，女性消费者占比达到了77%，占据绝对的主导地位。

因此，从长远来看，“他经济”要想从Z世代男性下手，培养其消费习惯仍有很长的路要走。

机会有，爆发难

美妆行业在国内曾是一个“暴利”的行业，高达70%以上的毛利率的品牌有很多，这是近些年很多新品牌进入这一赛道创业的诱因。

一位小红书美妆博主向驼鹿新消费透露，前两年流量红利好的时候大家都能赚到钱，但现在“拿货抵钱”品牌越来越多，从侧面反应，美妆行业可能也不赚钱了。

关于男士彩妆及护肤这个细分赛道，该博主表示并不太了解，但从经验来看，她表示每个细分赛道都是可以做到头部的，现在进口化妆品品牌进入中国不太容易了，正是国货品牌崛起的时候。

博主的男性朋友偶尔也会向她请教基础护肤的一些问题，她一般也会推荐一些女性用的不错的化妆品给男性。毕竟男生“皮糙肉厚”，女生的化妆品又贵又有针对各种皮肤状况的，用在男生脸上，基本不会差。反之，推荐一款男士专用的化妆品给女生，相信绝大部分女生都不会要。

纵观国内化妆品市场，无论是国际品牌还是本土品牌，针对男士的化妆品并没有形成太大的规模。像欧莱雅集团下虽有欧莱雅男士系列，但是和女士彩妆、护肤庞大的产品线来说，仍是属于九牛一毛；其他如曼秀雷敦、碧欧泉也推出过男士系列，不过都是对其业务线的补充而已。因此，能够给男士选择化妆品的机会并不多，这可能对新创品牌来说也是个机会。

目前，网上为男性提供的美妆护肤“种草”新品牌的文章也并不多，这一方面可能是因为男性消费者更理性，对于种草营销“脱敏”所致，另一方面也可能与这一市场仍处于培育期有关。

不过，随着更加关注自我个性彰显的“Z世代”群体步入社会，“颜值”不仅对女性很重要，越来越多的男性也开始更加注重面部管理，新的消费习惯正在慢慢形成，“他经济”未来或许能够爆发，但在此之前可能需要等待上一段时间。