文|青眼

近日，美国福克斯新闻网报道称，“美国化妆品公司露华浓最快下周申请破产保护”。据悉，该公司曾在2020年11月时就曾传出过在做破产准备，后又免于破产。这一次，露华浓能重生吗？

债务缠身，露华浓又面临破产危机

公开资料显示，露华浓在1932年成立于美国纽约，创始人是查尔斯·郎佛迅、约瑟夫·郎佛迅兄弟和化学家查尔斯·郎曼。该公司曾一度是美国第二大化妆品生产商，旗下有露华浓品牌、伊丽莎白·雅顿等15个品牌，涵盖彩妆、护肤品、美容工具、美发产品、香水等。

1996年，露华浓进入中国，名字取自李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。2013年12月31日露华浓REVLON宣布，于2014年2月退出中国市场；2016年露华浓天猫海外旗舰店上线；2019年露华浓天猫旗舰店开业。

根据美国福克斯新闻网报道，“由于债台高筑、通货膨胀、美妆市场竞争激烈，再加上疫情阻碍供应链正常运转，多因素影响下，露华浓不堪重负，最快将于下周启动破产保护重整计划”。该公司其股价在上周五下跌 53% 至每股13.64元。

所谓“破产保护”，即一个法律程序，是一个解决企业破产的另类方案。根据《美国法典》的第11章，是指债务人（包括法人和自然人）在申请破产保护后的120天内有权提出融资和重组等方案，以避免债权人对企业提出直接破产。

也就是说，申请破产保护后的120天内，露华浓如果可以获得融资或重组等方案，就可以避免破产。

值得一提的是，就在一周前，有市场消息称，露华浓为避免破产，正在与包括全球性私募股权公司KKR&Co.等在内的债权人就明年到期的债务进行谈判，旨在延长113.14亿元债务到期日。

值得关注的是，这是露华浓第2次面临破产危机。2020年11月11日时就曾有多家外媒称，“露华浓已与安迈企业谘询公司（Alvarez & Marsal）合作，为债权人不接受一项重组提议的情况下该公司可能申请破产做准备”。不过该消息传出后不久，露华浓即在一份声明中表示，“债券的持有人同意将该公司2021年到期的22.82亿元债券中的约69%进行交换。”由于在最后期限前露华浓达成了债务协议，彼时露华浓表示，“公司将不再考虑申请破产保护”。

三年多亏损近70亿元

虽然，上一次露华浓成功地“躲过”了破产危机，但根源问题并未得到解决，徘徊在破产的边缘。   

根据露华浓历年财报显示，2019~2021年3年间，公司净销售分别为161.04亿元、126.75亿元、138.35亿元；同时期净亏损分别为10.5亿元、41.19亿元和13.77亿元。

虽然，今年以来露华浓的业绩有所回升，但依旧没有摆脱亏损。根据该公司2022年第一季度业绩显示，公司净销售额为31.95亿元，同比增长7.8%；净亏损仍达到4.46亿元。

也就是说，在3年多的时间内，露华浓已累计亏损近70亿元。另据标普全球评级公司4月发布的一份报告，露华浓的经营前景仍面临挑战，公司需要为流动性需求筹集资金。

目前，露华浓官方还未对此次的申请破产保护的消息做出回应。而露华浓天猫旗舰店代运营商丽人丽妆则向青眼表示，“目前运营一切正常”。

还能再次翻身吗？

有意思的是，在2020年露华浓首次传出“破产”消息时，还引发不少中国网友抢购“露华浓225口红”的风潮。彼时，#露华浓为申请破产做准备#一度登上微博热搜，中国消费者在震惊之余，表达出了惋惜之情。

网友的抢购行为也从侧面说明了，露华浓的产品在消费者心中拥有一定口碑，但并非不可替代。不可否认，作为最早一批进驻中国市场的进口彩妆品牌，露华浓不管是颇有诗意的品牌名称还是物美价廉的产品，都让其迅速在国内打响了知名度。公开报道显示，在直营与代理商制度并举之下，露华浓陆续在全国省会城市布局了50多家专柜，曾在中国市场辉煌一时。

不过，随着产品、渠道、营销等的全面溃败，露华浓在2013年选择了暂别中国市场，也让品牌的问题集中暴露了出来。虽然，露华浓品牌后又通过线上渠道回归中国，然而，往日光彩早已不在。

中国彩妆市场早已今非昔比。如今的彩妆市场一部分被雅诗兰黛、欧莱雅等一众国际美妆品牌把持；另一方面，完美日记、花西子、珂拉琪等本土彩妆品牌也迅速占据了大众市场的份额。而同样定位大众的露华浓即使还能有一席之地，也不足为道。以露华浓天猫官方旗舰店为例，目前该店铺内仅上架了25款商品，包含了口红、粉底、腮红、高光等产品。其中店铺销量第一的一款粉底液月销量也显示仅为2000+件。

值得一提的是，在2020年陷入破产危机后，露华浓已开始通过用一系列的举措来增加收入，以避免破产。典型如，2020年 12月，该公司通过授予海伦特洛伊100年期限的、独家的商标全球许可证使用权，即后者可以使用露华浓的商标销售美发产品以及工具。为此，露华浓获得4.7亿元的现金收入。

但显然，4.7亿元不管是对于露华浓的债务还是亏损而言，都是杯水车薪。这一次，露华浓再想转危为安，恐怕也难了。

注：除图表外，文内货币均已换算成人民币。