文｜哈酒界  九月

监审｜范慧新

近日，茅台开设首家冰淇淋店并推出冰淇淋引起了不小的关注，此前泸州老窖也推出过断片冰淇淋和含酒奶茶，从这种跨界方式中可以看到白酒企业贴近年轻人的心。另外，市场上也逐渐出现了不少的低度白酒，在一定程度上解决了年轻人不爱高度酒的问题。

无论是跨界还是低度化，可能都是白酒推进年轻化的一种方式，并希望借此能够改变白酒不受年轻人喜爱的情况，为白酒产品带来更多的年轻消费力量。

不过虽然不断在迎合年轻人的偏好，但是要真正抓住年轻消费者，可能还要经历一段漫长的过程才能逐渐走入年轻人的心。

白酒企业“跨界”

5月19日，贵州茅台开设了首家茅台冰淇淋旗舰店，因“冰淇淋中加入茅台酒”“售价39元”等引发了不小的关注。据了解，茅台初步推出了3种口味的冰淇淋，分别为原味、香子兰味以及提拉米苏味。

此外，5月29日，茅台还与蒙牛联名出品了预包装产品“茅台冰淇淋”，包括原味、香草、青梅煮酒三个口味，均由蒙牛马鞍山工厂生产。这款冰淇淋产品在贵阳首发，未来将陆续开放更多的购买城市。

在白酒企业中，像茅台这样跨界幅度较大的也有，比如泸州老窖之前与钟薛高推出了“白酒断片雪糕”，在瓦片造型的中式雪糕内加入了52度白酒。还有泸州老窖与茶百道推出的“醉步上道”，用泸州老窖、奶茶、芝士制成。

无论是冰淇淋还是奶茶，都是当下年轻人比较喜欢的品类，可以反映出白酒企业正在向年轻消费群体靠近，希望以一种更年轻、更时尚的形象来展现企业的另一面。

白酒低度化

对于现在的年轻人来说，酒精度数较高可能也是影响他们选择白酒的一个重要因素。毕竟年轻人不怎么追求买醉、而是喜欢微醺，所以白酒低度化也逐渐成为了一种吸引年轻消费者的方式。 

如今社交性饮酒逐渐成为主流，喝酒频次和酒量有所增加，在此情况之下，不上头、不易醉、醒酒快的酒水产品自然成为了多数人的选择，发展低度化白酒也是大势所趋。

白酒低度化的过程中，已经有不少品牌做出了尝试，像山西汾酒推出过40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹叶青露酒，泸州老窖推出过22度的桃花醉酒，茅台尝试推出过39度的茅台酒等。

说起来，低度酒发展的如火如荼可能也为白酒提供了一些启示。毕竟低度酒市场能够呈现出现在局面，很大程度上得益于年轻消费者的选择，因此对于白酒企业来说，低度化也就显得十分重要了。

白酒年轻化

实际上，上面这些跨界以及低度化方式，可能主要还是白酒企业为了更好地吸引年轻消费者所实施的策略，逐渐向年轻化发展，希望能够借此改变对白酒的传统刻板印象。

在不少年轻人的印象中，白酒在包装上就缺乏年轻、时尚的气息，这与白酒的主力消费群体有关。因为对于中老年群体而言，他们关注更多的可能是酒的品牌、度数以及好喝与否。然而放在年轻人身上，可能很难第一眼就被吸引目光。

针对这一问题，可能江小白给出了一个不错的答案，做年轻人的白酒产品需要有态度、有个性，从包装到宣传的多个方面都得要迎合年轻人的偏好。

除了在包装上要更加时尚之外，还要让年轻人更多地认识到、了解到产品，这就需要选择一种贴近年轻人的宣传方式，比如茅台文化夜光嘉年华用科技展现茅台酒的起源、泸州老窖用歌舞艺术/非遗文化等占据年轻人的心智。

白酒面临“中年危机”？

虽然白酒的历史文化较为深远，但是发展到现在却面临了一些“危机”，对于白酒企业而言，需要找到一些办法来要改变这一窘境。

1、白酒产量下滑

根据国家统计局数据显示，2004-2012年我国白酒产量逐渐增长，由331.28万千升增至1184.9万千升。然而自2015年达到峰值1211.4万千升后，近年来已呈现明显下降趋势。

2、白酒销量也在下滑

国家统计局数据显示，在2016年销量达到1358万千升峰值后，白酒销量进入剧烈下降通道，到2020年降至729.6千升。白酒的消费主力军是中老年人，然而如今年轻消费者不断兴起，他们对白酒的热情不似上一辈，可能对白酒销量产生了影响。

3、白酒不能很好地满足消费需求

根据腾讯营销洞察相关调研数据显示，对比整个酒类的饮用动机，白酒并不能较好满足喝酒人群在娱乐性方面的诉求，迎合社交需求的情况偏多。换句话说，白酒可能与当下的主要消费动机不符、缺乏消费场景。

4、白酒没能抓住年轻人

《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力，从消费人数和人均消费水平来看均呈现增长趋势。另外年轻消费者追求微醺，对低度酒水偏爱有加，果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度酒颇受偏爱。

正在吸引年轻人？

不过值得一提的是，《2020年轻人群酒水消费报告》中也显示，年轻人在白酒的消费上虽然不如长辈们，但是近两年来，90、95后的线上白酒消费占比持续提升，而且90后人均消费已超整体水平，年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

也就是说，年轻人仍有机会进一步推动白酒市场的发展。只不过要实现这一目标，白酒企业还得要更好地留住年轻消费者、进一步征服年轻人的心。就目前来看，白酒企业选择跨界、产品进行年轻化和低度化也就很容易理解了。

就拿跨界来说，如今食品、饮料中出现酒的频率逐渐增加，白酒企业通过这种方式能够很好地在消费者面前刷一波存在感，而且也为年轻化提供了一种思路。

白酒企业逐渐认识到了年轻消费群体的重要性，开始想要更好地融入年轻群体中，不过在这一过程中不仅需要白酒企业找准年轻人的消费偏好，而且可能还要经历较长时间的尝试。

认知&浅评：茅台推出冰淇淋引发热议，实际上这并不是第一家白酒企业选择跨界，在这之前泸州老窖也有过类似的动作。除此之外，还越来越多的白酒产品进行低度化，在年轻化的道路上越走越深入。确实如今年轻人逐渐成为了酒水消费主力军，白酒为了不被年轻消费者所抛弃，就需要找到更好地留住年轻人的方式。